Бренд-маніфести стали новою реальністю. Усі про них говорять, усі бренди хочуть — але мало хто знає, що це й навіщо. Так склалося, що маніфестом називають усе: від артового відеоролика з відомим режисером — до декількох пропозицій у презентації, виділених болдом.
Розбираємось, звідки взявся тренд на маніфести, знайомимося з найкращими прикладами світових брендів та вчимося складати свій.
Від ціни до змісту
У середині 1980-х рекламний світ зіткнувся з поняттям brand blindness: більшість людей не дивилися на торгову марку — вони дивилися на цінник. І поки багато брендів у рекламі продовжували робити ставку на престиж і шик, покоління бебі-бумерів обирало недорогі товари у звичайному супермаркеті.
День 2 квітня 1993 року запам'ятався як «П'ятниця Marlboro». Philip Morris, бренд зі світовим ім'ям та мільйонним обігом, оголосив, що знижує ціну на сигарети Marlboro на 20%, щоб конкурувати з дешевшими пропозиціями інших марок. Коли всіма улюблений ковбой пішов на поступки, стало очевидно: світ брендів чекають зміни.
На певний час ціноутворення стало основним двигуном ринку. Доки не з'явилося нове покоління компаній, які заявили: сила не в ціні, а в бренді. Серед них були Nike та Microsoft, яким вдалося налагодити метч потреб та бажань авдиторії.
Рекламна кампанія Nike з новим гаслом Just Do It сама собою стала новим маніфестом. Бренд не пропонував купити кросівки і вирушити на пробіжку. Він розповідав історії людей, котрі хочуть займатися спортом. І так збирав ком'юніті.
Формати маніфестів
Бренд-маніфести почали набирати обертів декілька років тому, але сам формат існував уже давно. Культова кампанія Volkswagen Beetle — Think Small 1959 року — теж справжнісінький маніфест.
Сьогодні компаніям недостатньо просто продавати продукти, вони хочуть впливати на навколишній світ. Маніфест — це той інструмент, який допомагає бренду заявити про себе, транслюючи ключові цінності, та знайти своїх людей.
Головне завдання маніфесту — висловити позицію бренда. І для цього використовуються різні форми: від спецрозділу на сайті — до постера чи ролика. Форма — максимально вільна.
Don'ts — The Independent
Британська газета The Independent у 1999 році випустила ролик, який зібрав усі найпопулярніші соціальні «не роби» і «не будь». Не клади лікті на стіл, не ходи по газону, не будь товстим, не будь худим, не сиди близько до телевізора — за 1 хвилину на авдиторію вивалюється величезна кількість заборон і обмежень. Наприкінці на екрані з'являються лише два слова — The Independent.
Be a lady they said — Girls Girls Girls Magazine
Нарізка ситуативних кадрів + закадровий голос, що доповнює відеоряд + основний меседж, що повторюється, — це й донині одна з найактуальніших форм маніфестів.
Be a lady they said — феміністський маніфест Girls Girls Girls Magazine із Синтією Ніксон у головній ролі. Текст маніфесту, який прогримів на початку 2020 року, написала та опублікувала у своєму блозі Writings of a furious woman Камілла Рейнвілл ще у 2017 році.
Це відеопротест проти вимог, які суспільство виставляє до жінки: «будь собою, не будь фальшивкою, будь впевненою, ти стараєшся не дуже сильно, ти перестаралася, чоловіки не люблять жінок, які занадто стараються». Маніфест переглянуло понад пів мільйона людей на ютубі, понад два мільйони — в інстаграмі Синтії Ніксон. А перегляди сотень копій цього ролика в інших акаунтах просто не злічити.
Holstee — This Is Your Life
У 2009 році троє засновників бренду екоодягу Holstee розмірковували над тим, з чого для кожного складається «успіх», і свої тези оформили в постер. З часом плакат став настільки популярним, що перетворився на один із тих продуктів бренда, які найбільше продаються.
З часом у Holstee змінили профіль: переключилися на meaningful канцелярію, і їхнім флагманським продуктом став надрукований маніфест. Його переклали 13 мовами, а Washington Post назвав його новим Just Do It.
Timberland — These Boots Are Worthless
Грубі жовті черевики Timberland — синонім комфортного взуття. За ними стоїть ціла філософія, і бренд вирішив, що її цілком можна оформити в маніфест.
У короткому бадьорому відео та у спеціальному розділі на сайті бренд каже, що зовні ці черевики зовсім не примітні, але на ділі їм немає рівних. Timberland створив взуття, яким потрібно користуватися, а не на яке потрібно дивитися. І кожен може розкрити їх особливості по-своєму — залежно від власного способу життя.
Kia — Movement That Inspires
Корейський виробник автомобілів Kia у маніфесті називає себе «дизайнерами руху» і будує свій спіч навколо цієї теми.
Дівчинка малює робота і бачить, як він біжить лісом, графіті з птахами оживає під виглядом безлічі дронів, хлопець на біговій доріжці дивиться на пам'ятник бігунам за вікном — класні ідеї не з'являються самі собою. Потрібно рухатись, щоб їх знайти. Потрібний «рух, який надихає» — саме цей меседж і став головною ідеєю нового маніфесту, який випустив автобренд у перші тижні 2021 року.
Prada Group — DNA
Щоби бренду заявити про себе, не обов'язково витрачати тисячі доларів на відео. Маніфест Prada Group — це два екрани вагомих та чесних цінностей, які сповідує компанія: порушуй правила, виходь за межі, вибирай дух першості. Так також можна. Так також працює.
Selfridges — Radical Luxury
Маніфести стають не тільки можливістю для бренда заявити про свої цінності, а й проявити креативний скіл. Британська мережа магазинів Selfridges у колаборації з німецьким фотографом Норбертом Шернером випустила маніфест без слів на одних психоделічних образах.
Бренд каже, що поняття luxury стало настільки нудним, банальним і непотрібним, що настав час його переосмислити.
Brains on Fire — Who We Are
Маніфест — це не обов'язково про глобальні погляди на світ, це також про прості, але важливі цінності в роботі.
На декількох сторінках команда креативного агентства Brains On Fire об'ємно, але не душно описує, на яких цінностях будуються їхні творчі та бізнесові процеси. Наприклад, вони кажуть, що дбають один про одного, керують з емпатією, вірять у магію, їм не начхати, вони можуть задизайнити що завгодно. Чисто та чесно.
WePresent —10 Rules To Live By
Якщо у вас немає бренда, а маніфест випустити хочеться — гоу. Як це можна зробити, показав WePresent, креативний журнал сервісу для обміну файлами WeTransfer у своєму проєкті 10 Rules To Live By. Суть проста: відомі творчі люди з усього світу діляться своїми правилами життя у візуальному форматі.
На платформі вже опубліковані маніфести письменниці та запрошеного редактора британського Vogue Періс Ліз, музиканта з Ямайки Лі «Скретч» Перрі, учасниці феміністської панк-рок-групи Pussy Riot Наді Толоконнікової, а також партнера Pentagram, музиканта та експериментатора.
Кожен маніфест — це яскравий та щільний за наповненням текстовий постер з коротким коментарем редакції. Але деякі креатори вийшли за межі візуального. Так, Сузукі оформив свій маніфест в інтерактивний диджитал-плакат із тьюнсами, які звучать скролом. Правила на кшталт «Немає нічого неможливого», «Не ускладнюй ідеї» та «Будь скромним» читаються під чисті електронні звуки, які збираються в бадьорий мотив.
Ось інстаграм-версія цього маніфесту (без музики він також працює), але краще йти на сайт і слухати там.
Як створити міцний маніфест
Маніфест — не лише про те, як бренди бачать, а й про те, як відчувають. А тут все дуже індивідуально. Але є декілька важливих поінтів, які допоможуть визначити правильний вектор.
#1. Намацати нерв. Знайти те, за що бренд бореться, про що мріє і що його драйвить — і вибрати серед цього те, що відгукується людям.
#2. Бути чесним. Завдання маніфесту — не підняти продаж, а сказати щось важливе про себе і бути почутим. А слухають до кінця лише тих, кому вірять.
#3. Ставити сенс вище за форму. Спочатку потрібно зрозуміти, які меседжі будуть у ролику, а потім уже сперечатися щодо хронометражу та корекції кольору.
#4. Бути лаконічним. Вибирати вагомі формулювання та знайти той формат, який допоможе передати думки максимально точно.
#5. Експериментувати. Немає правильних чи неправильних маніфестів. Немає жодних шаблонів та алгоритмів. Немає жодних KPI та річних звітів. Користуйся цією свободою.