K-pop — це жанр сучасної корейської попмузики, що охоплює електропоп, хіп-хоп і ритм-енд-блюз. У 1950-х прикордонники Південної Кореї вмикали K-pop на гучномовцях і транслювали його в бік кордону з КНДР. Так південнокорейські прикордонники дратували північнокорейських. Тоді КНДР почала атакувати рупори Південної Кореї, аби не чути цієї музики. А зараз її чує весь світ.
Південна Корея заробляє приблизно $5 за кожен $1, вкладений у розвиток цього напряму. На концерти K-pop гуртів приходять зумери, міленіали та навіть Кім Чен Ин (був один раз). Ми розібралися, чому K-pop такий успішний, і сформували поради для маркетолога.
Робота з ідолами
K-pop ідол — це співак або співачка, що виступають у цьому жанрі сольно або у складі гурту. Агенції ретельно підбирають цим артистам публічний імідж — він має бути привабливим, сексуальним і яскравим, щоб закохати в себе глядача. Основна мета виступів ідола — «продати мрію», пропонуючи фанатам втечу від повсякденного життя. Як-от яскравий та динамічний виступ K-pop гурту Blackpink на Coachella 2023 року:
Перш ніж увійти до складу групи, артисти проходять відбір. Він дуже жорсткий: на першому кастингу учасників відбирають за здатністю співати, танцювати, грати на музичних інструментах і позувати на камеру. Аби увійти в K-pop, треба також знати англійську — всі інтерв’ю артиста поза Південною Кореєю та його соцмережі мають бути англійською. З цих людей вибирають найкращих, які стають трейні (trainee) — тими, хто потрапив до компанії та вже тренується, але ще не увійшов до групи.
Трейні проходять декілька етапів прослуховувань. Ті, хто зробить це вдало, — потрапляють до гурту і мають шанс стати ідолом. Агенції роблять настільки суворий відбір для того, щоб відібрати майбутніх зірок і з часом монетизувати їхній образ.
Розвиток K-pop артиста від трейні до ідола нагадує навчання в університеті. Дівчина або хлопець вступає до гурту, де навчається професії артиста. Коли людина професійно виростає, для неї влаштовують урочисту церемонію випуску. Так сталося з Наґісою Сайто — солісткою K-pop гурту =LOVE. Вона була учасницею групи від самого заснування (2017 року), тож вчилася співу, акторської майстерності та хореографії в ході роботи з лейблом Sacra Music, продюсерами гурту. 2023 року Наґіса досягла піку кар’єри як ідол — тоді відбувся її випускний концерт:
Випускний концерт Наґіси Сайто з гурту =LOVE, 2023 рік. Джерело: trendnewscaster.jp
TIP #1. Продавай мрію. Постійний потік новин, фінансові кризи та особисті проблеми демотивують авдиторію. Тому на екрані вона хоче бачити естетичну картинку безтурботності та щастя. Розважальний контент для неї — спосіб відволіктися та відновити емоційний ресурс. Бренд має закривати цю потребу яскравими образами, динамічними перформансами та позитивними меседжами.
TIP #2. Розвивайся разом із продуктом. Поки проєкт росте, агенція ростиме разом із ним. Цільова авдиторія бачитиме цей розвиток — і з часом утвориться глибший емоційний зв'язок між користувачем і продуктом. Якщо хтось зі сторін (бренд або агенція) переріс співпрацю і хоче рухатися далі сам — це окей. Значить, час починати роботу над новим проєктом.
Концепція та стилістика
Ідоли мають яскраві візуальні образи — це конвенційно привабливі артисти молодого віку з підлітковим стилем одягу. Ідол мусить бути високого зросту й мати бездоганну шкіру. Цей образ нагадує фанатам ляльку або персонажа з мультика. Дівчата найчастіше мають довге пряме волосся природного кольору. Хлопці мають коротке волосся, іноді яскравих кольорів. Агенції створюють саме такий образ для артиста, щоб авдиторія (здебільшого підлітки) ідентифікувала себе з виконавцем:
Візуальна стилістика K-pop гурту Aimers. Джерело: dbkpop.com
Кожен новий реліз має іншу концепцію. Це відображається в музиці, хореографії та візуальних елементах. До прикладу, реліз Blackpink під назвою Ready for love 2022 року вийшов у колаборації з відеогрою PUBG. Тут учасниці гурту мають образи, схожі на героїнь з аніме. Чорні шкіряні костюми та яскравий екстер’єр доповнюють динамічний ритм пісні. Тож візуальна концепція має цілісний вигляд.
У 2023 році Blackpink випустила новий реліз — The girls. Тут образи співачок зовсім мультяшні: ляльки в яскраво-рожевих костюмах і з великими очима, що танцюють під електронну музику. K-pop виконавці постійно дивують глядачів новими образами, хоч і зберігають одну й ту саму стилістику пісень:
TIP #1. Змінюйся. Жоден медійний продукт не може залишатися однаковим протягом тривалого часу. Візуальна стилістика, концепт і стратегія мають бути гнучкими та підлаштовуватися під цільову авдиторію.
TIP #2. Створюй продукт, схожий на користувача. Так юзер буде ідентифікувати себе з продуктом. Для цього досліди свого користувача, сформуй tone of voice (як бренд говорить із глядачем) і tone of gesture (як бренд взаємодіє з ЦА).
Двомовність контенту
Назви гуртів і псевдоніми співаків у К-pop завжди мають англійські назви латиницею: Blackpink, (G)I-DLE, Fifty Fifty. Агенції використовують такий неймінг, щоб залучити фанатів з усього світу. Південнокорейські або японські ієрогліфи читати важко, а от англійські слова більш знайомі підліткам із різних країн. Також агенції зберігають двомовність у таких аспектах:
#1. Назви пісень. Вони в K-pop завжди англійською. До прикладу, гурт Billlie 2023 року випустив сингли під назвами Ring X Ring, Snowy Night і Ring Ma Bell (What a Wonderful World). Усі ці релізи мають англійські назви, хоч і містять корейські слова в тексті.
Деякі виконавці випускають пісні, де дублюють англійські та корейські назви. За 2022–2023 роки гурт CSR випустив треки під назвами Pop? Pop! (첫사랑), ♡Ticon (LoveTicon, 러브티콘) та Shining Bright (빛을 따라서). Тут першою йде англійська назва, а корейську дублюють у дужках. Це приємна дрібничка для корейських фанатів, яка не заважає прихильникам з інших країн зрозуміти назву синглу.
#2. Куплети й приспіви. Куплети здебільшого співають корейською мовою з вкрапленнями англійської, а от приспіви — лише англійською. Так роблять, тому що фанати зазвичай запам’ятовують саме приспіви. Ця частина пісні ритмічніша, тож її частіше підспівують на концертах. А ще на приспіви роблять більше каверів.
#3. Прехорус. Це частина пісні перед приспівом. Прехоруси в K-pop максимально ритмічні та динамічні, тож їх авдиторія запам’ятовує краще, ніж куплети. Тому ця частина композиції здебільшого містить англійські слова.
До прикладу, текст пісні Thumbs Up (2022) корейського бойз-бенду BLANK2Y складається з куплетів корейською, англомовних приспівів та вигуків у прехорусі. Текст пісні простий та зрозумілий, складається буквально з декількох речень. Цим він і запам’ятовується фанатам:
TIP. Глобалізуй продукт. Якщо проєкт орієнтований на українську авдиторію — використовуй неймінг українською кирилицею. Те саме стосується локального продукту, орієнтованого на мешканців певної країни. Якщо твоя ЦА спілкується англійською — глядач краще зрозуміє латинку.
Колаборації зі стримінгами
Оскільки K-pop індустрія заробляє на музиці, агенції промотують артистів через колаби зі стримінгами. Зокрема з найпопулярнішими — Apple music і Spotify.
Щоб отримати K-pop авдиторію, Spotify зайшов на ринок Південної Кореї у 2021. Через рік після цього стримінг створив флагманський плейлист K-Pop ON, де об’єднав 50 найвідоміших K-pop композицій у світі. Станом на 2023 рік плейлист має понад 5 млн уподобань.
2023 року K-pop гурт LE SSERAFIM заколабився зі Spotify та футбольним клубом «Барселона». Так виконавиці підтримали «Барселону» на Лізі чемпіонів 2023. У ході співпраці створили спеціальний мерч у стилістиці футбольного клубу та з логотипом Spotify.
Також у 2023 LE SSERAFIM прорекламував Spotify Radar — плейлист нових релізів, який оновлюється кожної п’ятниці. Фотосесію гурту для цієї реклами транслювали навіть на Таймс-сквер у Нью-Йорку:
Guess who's at Times Square, New York! Thank you @spotify for the awesome support! #spotifyRADAR#LE_SSERAFIM #르세라핌 pic.twitter.com/FV3gwCJane
— LE SSERAFIM (@le_sserafim) August 24, 2023
TIP. Шукай найпотужніші бренди в різних сферах і роби з ними колаби. Кампейни мають відштовхуватися від точок дотику, які мають компанії. Одна колаборація може об’єднувати кілька продуктів одночасно. Головне — щоб колаба збігалася з візією бренду і вирізняла його серед конкурентів.
Фанатські спільноти
K-pop артисти формують із фанами парасоціальні стосунки — це прив’язаність між прихильником та інфлюенсером, що виникає лише з одного боку (зі сторони глядача). Фани корейських виконавців часто впадають у нездорову емоційну залежність від кумира. Цей ефект агенції формують так:
#1. Неймінг фандому. Агенція зазвичай проводить конкурс протягом кількох тижнів після дебюту групи, щоб фанати подали ідеї для офіційної назви фандому. Фанати BTS, до прикладу, називають себе MC Youth (ARMY), фандом TXT — MOA, прихильники Stray Kids обрали назву Stay, а фандом Blackpink — Blink.
#2. Апки для спілкування з артистами. Найпопулярнішими додатками, де фанати спілкуються зі співаками, є Weverse та V LIVE. Це корейські апки, в яких є функція перекладу на англійську, щоб виконавця могли зрозуміти по всьому світу. Існує навіть окрема фан-спільнота для перекладачів-прихильників K-pop, які супроводжують розмови артистів із фанами.
#3. Моноплатформність. К-pop гурти часто мають одну сторінку в соцмережах, не розпорошуючись на різні платформи. Також зазвичай всі учасники або учасниці гурту ділять один акаунт у соцмережах, не маючи індивідуальних сторінок. Агенції роблять це для того, щоб цільова авдиторія уявляла гурт єдиним цілим.
Прикладом є особистий бренд корейського співака Чона Чонґука. Виконавець виступає як сольно, так і у складі K-pop гурту BTS. Чон не має особистої сторінки в інстаграмі, попри шалену популярність серед фандому — BTS Army. В інстаграмі безліч фан-акаунтів артиста, а два найпопулярніших мають по 192 тис. і 2 млн підписників.
TIP #1. Формуй парасоціальні стосунки з авдиторією. Користувач має відчувати симпатію, інтерес, прихильність і навіть емоційну залежність від бренду.
TIP #2. Дозволяй ЦА керувати процесами. Фанати присвячують бренду свій час, приділяють увагу та діляться емоціями. Тому бренд має висловлювати за це свою вдячність. Це можна зробити інтерактивно — дати фанатам вибрати неймінг, слоган чи запропонувати колабу.
Заборона на (публічні) стосунки між K-pop артистами
Якщо ввести в гуглі слова Why idols («Чому ідоли»), найпопулярнішим закінченням фрази буде can’t date? («не можуть зустрічатися?»). Агенції транслюють думку, що ідоли вірні своїм шанувальникам. Через це багато компаній запровадили політику, що забороняє будь-які побачення. Найчастіше відсутність романтичних стосунків прописана в контракті. Порушення цього пункту іноді призводить і до розірвання зв’язків між артистом і лейблом. Агенції аргументують сувору заборону на стосунки так:
#1. Романтичні взаємодії відволікають артиста від кар’єри. Співаки присвячують багато часу своєму ремеслу — співу. Компанії побоюються, що K-pop ідоли втратять орієнтир у своїх цілях і, можливо, розслабляться, якщо у них з'являться стосунки.
#2. Підтримка ідеалізованого образу артиста. Репутація ідола надзвичайно важлива для його кар'єри. Над образом виконавця працюють десятки, іноді сотні людей, і найчастіше він не збігається з реальним характером співака. Подробиці особистого життя артиста можуть зруйнувати цей образ, відповідно — компанія зазнає збитків.
#4. Виконавці-сингли закохані у своїх фанатів. Агенції транслюють таку думку: коли співак не має пари, він доступніший для своєї авдиторії. На думку лейблів, ідоли-сингли мають більше часу на роботу та спілкування з фанатами.
Слухачі будують фанатські теорії, шукають підтвердження стосунків між ідолами та шипперять їх між собою (уявляють у романтичних стосунках). Є агенції, що дозволяють артистам мати особисте життя з такими обмеженнями:
- — не зустрічатися з іншими знаменитостями
- — не ходити на побачення протягом дії контракту
- — не виділяти свою прихильність до конкретного фаната
- — мати стосунки тільки з дозволу агенції
Лейбли можуть мати нейтральну позицію, коли стосунки ідолів стають публічними. До прикладу, 2022 року артистів Ві з BTS і Дженні з Blackpink помітили разом на острові Чеджу, Південна Корея. Це спонукало шанувальників припустити, що ідоли — пара у стосунках. Після публікації фотографій керівництво HYBE та V YG Entertainment (агенції артистів) оприлюднили заяву. У ній йшлося таке: «Ми не можемо нічого підтвердити про особисте життя наших артистів. Просимо вашого розуміння».
TIP. Додай загадковості у бренд, тоді він стане більш бажаним. Шипперинг також є одним з інструментів просування в маркетингу, і працює він не тільки у K-pop. Фанатські теорії та припущення теж працюють на підвищення впізнаваності бренду. Головне — щоб жодна зі сторін не відчувала емоційного дискомфорту.