Ідея, інсайт, клієнт. Ці слова можуть не давати копірайтеру спати вночі, а можуть — стати його суперсилою. Щоби придумати ідею, яка спрацює, потрібна стратегія, навчене око та увімкнути мозок. Це все — тулбокс креативного копірайтера.
Чим креативний копірайтер відрізняється від звичайного та як почати свій шлях у сфері, знає Аня Кащєєва. Вона понад 13 років втілює ідеї в рекламі, 6 із яких — у Fedoriv Agency. За цей час Аня створила кампанії для Дії, Megogo, Atlas Weekend, bodo, Forbes, Concert.ua та Rozetka, а зараз — редагує в United24.media.
Чим «звичайний» копірайтер відрізняється від креативного
Усі копірайтери пишуть тексти. Проте креативні копірайтери — це не так про тексти, як про ідеї. Через розширений сет скілів, які їм знадобляться, «креативними» часто називають копірайтерів, що працюють у рекламних, креативних агенціях або на боці клієнта.
Креативний копірайтер створює ідеї, що розв’язують конкретне завдання клієнта у креативний (= незвичний) спосіб. Такий спеціаліст не лише робить email-розсилки та формує меседжі для банерів, але й:
- — генерує та презентує ідеї рекламних кампаній
- — пише скрипти (сценарій або план створення рекламного відео — прим. ред.)
- — брифує продакшн (пояснює мету і визначає завдання проєкту)
- — контролює зйомку ролика
ПОРАДА: вміти презентувати ідеї — корисно всім. Цей скіл допомагає переконувати інших і прокачує нетворкінг.
Що копірайтеру робити на старті
Світ копірайтингу широкий: можна стати UX-райтером, робити нейми чи слогани, створювати легенди брендів або tone of voice.
Щоб шлях джуна був не таким болючим, вибери 10 вакансій копірайтера (в агенціях або на сайтах пошуку роботи). Склади список необхідних умінь виходячи з описів вакансій у цих агенціях. І прокачуй скіли, за якими відстаєш.
Серед агенцій, на які точно можеш орієнтуватися, — Banda, Fedoriv, Bickerstaff, I am IDEA і Taktika.
Що копірайтеру робити завжди
Найцікавіші кейси народжуються, коли робиш від душі (навіть якщо безплатно). А потужні ідеї приходять тоді, коли шукаєш чіпке, а не правильне (тобто те, що драйвить і має сенс для тебе). Щоб шлях у креативному копірайтингу був легшим:
#1. Думай та гугли. Так, це очевидно. Проте цей крок часто недооцінюють, навіть великі гравці на ринку. KFC У 1980-х зайшли на азійський ринок із буквальним перекладом свого слогана Finger-licking good («Пальчики оближеш»). На одній з локальних мов це звучало як «Відкуси собі пальці». Кейс спровокував скандал, а все тому, що у KFC не подумали про контекст.
Перевіряй себе та свої ідеї. Те саме стосується пунктуації, написання та перекладу слів.
#2. Дивися по сторонах. Креативні ідеї люблять приходити з візуального мистецтва, кіно, театру чи навіть сайту втулок для велосипедів. Досліджуй те, що навколо. Це зробить тебе цікавішою людиною та дасть більше зачіпок для тієї самої ідеї.
#3. Бережи найкращі ідеї від найгірших клієнтів. Зазвичай ще на початку співпраці з клієнтом зрозуміло, твоя це людина чи ні. Краще відмовитися від проєкту, якщо ви не метчитеся з замовником (і якщо це не твої єдині гроші). Так убережеш себе від знецінення, а в перспективі — від вигорання.
Тобі може бути не ок працювати з клієнтом, який має проросійський слід, з брендом алкоголю або тютюну. Це нормально. Дізнайся в колег, чи не бентежить їх моральна сторона співпраці. Якщо так — чудово, ви on the same page. Якщо ні — не йди проти своїх принципів.
#4. Подружися зі стратегом. Стратег — це спеціаліст у креативній агенції, який:
- — систематизує побажання клієнта
- — спілкується з користувачами
- — формує первинні гіпотези
- — допомагає агенції порозумітися з клієнтом
- — зменшує кількість правок
- — спілкується з цільовою авдиторією, щоб отримати інсайти та передати копірайтеру
Завдяки роботі стратега копірайтер почне думати не з чистого листа, а з інсайтами та знаннями про авдиторію, зібраними «в полях».
Takeaways про роботу в копірайтингу
Копірайтер має бути не лише креативним, але й сміливим. Вибери бренд, який тобі подобається, і напиши їм. Можливо, так з’явиться вау-кейс. А ще не забувай про такі заповіді креативного копірайтера:
#1. Сприймай «нудного» клієнта як виклик. Бренди ліків чи будівельних матеріалів можуть здаватися нудними й занадто традиційними, щоб створити для них щось цікаве. Але насправді це питання ставлення.
ІНСАЙТ: для будь-чого можна придумати щось цікаве і зробити з цього перлину свого портфоліо.
#2. Читай про копірайтинг. Серед книг, які допоможуть віднайти райтерський флоу, — Hey, Whipple, Squeeze This Люка Саллівана та Едварда Бочеса. Також видавництво Pabulum випустило книгу Стаськи Падалки «В очікуванні копірайтера». Вона в художній формі й простими словами розповідає про прикладне (наприклад, як створити слоган і назву).
ПОРАДА: щоб зрозуміло писати, треба багато читати. Хороших і поганих текстів, книжок, постів і статей. Це розширює словниковий запас і може стати джерелом натхнення.