Цього року на «Каннських левах» статуетки отримали кити креативної індустрії. Це великі мережеві агенції, про які знають і говорять усі. Тому ми вирішили проскролити список головних переможців і дослідити маловідомих (поки що) креаторів — з шорт-листів і категорії Unawarded.
Зробили добірку невеликих агенцій — щоби було звідки брати натхнення, якщо вже вивчив кожен кейс Ogilvy та Wieden+Kennedy напам’ять. А ще спробували розібратись, що робить ці агенції класними — і які їхні підходи можна інтегрувати у свої кампейни.
#1. One Twenty Three West
One Twenty Three West (123w) — не зовсім рекламна агенція. Це незалежний дизайн-колектив, який базується у Ванкувері й Торонто — він потрапив до одного каннського шорт-листа цього року. 123w починали у 2013 році в гаражі одного з кофаундерів. Сьогодні вони працюють у стандартному офісі з підвісною стелею — бо вірять, що пафос не приносить big ideas, а лише відволікає від них.
123w роблять активації для канадських компаній Plenty of Fish, Triple O'sВ, CAA — і підсвітлюють буденні проблеми, про які мало хто говорить. Наприклад, коли забитий весь гугл-календар і доводиться жувати обід прямо на колі. Або коли йдеш на сайт знайомств за знайомствами, а отримуєш дікпіки.
В агенції працюють і з серйознішими темами: дитячі захворювання, рак грудей, безпека на дорозі. При цьому вайб їхніх роликів залишається драйвовим та позитивним — 123w не йдуть у зайвий драматизм.
Наприклад, вони створили ідеї для роликів про канабіс і безпечне водіння. Спочатку там показують сцену очима людини під марихуаною, а потім — очима спостерігача (тобто глядач не одразу розуміє, що відбувається на екрані).
TAKEAWAY. Створюй рекламу так, ніби знімаєш дуже коротке кіно. Коли в ролику є історія та мінімальна інтрига, його стає реально цікаво дивитися. Це базові, але безпрограшні принципи сторітелінгу.
#2. No Fixed Address
No Fixed Address (NFA) заснувала подружня пара з Канади. Фіксована адреса в агенції якраз є (їхній офіс знаходиться в Торонто), але в NFA не люблять фіксовані рамки та сталі креативні техніки, тому кожен кейс роблять по-новому. У 2020 році No Fixed Address заколабились з агенцією Mischief — остання навіть взяла «прізвище» нового партнера (і перейменувалась на Mischief @ NFA). На «Каннських левах-70» NFA взяла одну золоту статуетку та опинилась у п’яти шорт-листах.
Найчастіше в NFA роблять кампанії з соціальним впливом. Наприклад, в агенції була задача: підштовхнути людей донатити на оновлення педіатричного центру для дітей. Тоді NFA і SickKids побудували точну копію лікарні та здали її в оренду на Airbnb. Ті, хто винаймав це помешкання, змогли відчути на собі умови, в яких перебувають діти й лікарі.
Пізніше був кампейн, присвячений торгівлі людьми. Разом із The Jensen Project агенція орендувала літак і написала в небі повідомлення, які злочинці найчастіше надсилають жертвам.
TAKEAWAY. Тримай баланс між комерцією та соціальною місією. Це актуально для всіх, але найбільше — для середніх і великих агенцій. Вони вже мають певні ресурси та сферу впливу, тому можуть запускати зміни в суспільстві (нехай навіть локально).
Так працюють в NFA. Агенція зробила десятки соціальних кампаній, але в її портфоліо є і несоціальна реклама: алкоголю, агенцій нерухомості, піцерій, еtс.
#3. And Us Agency
And Us Agency — незалежна креативна агенція, яка потрапила у 20 шорт-листів і взяла три статуетки на цьогорічних «Каннських левах». Це одна з найвідоміших агенцій на Близькому Сході, яку у 2018 році створив Фаді Яіш — перший креативний директор у цьому регіоні.
В And Us на продукти дивляться під найменш очевидним кутом. Коли вони створювали кампейн для стримінгового сервісу Anghami, сфокусувались не на звуках — а на тих, хто не може їх чути. Агенція задизайнила девайс, з яким люди з порушеннями слуху можуть відчувати музику завдяки вібраціям.
Ще один кейс — це співпраця And Us із мережею ресторанів Hardee's. В агенції вирішили, що говорити про їжу, коли рекламуєш їжу, не дуже ефективно (особливо в комунікації з зумерами, які очікують від реклами більшого). Тому And Us перетворили бургер на радіосигнал, який відправили у космос, — а ще зробили лінійку одягу, натхнену Hardee's.
TAKEAWAY. Подружи маркетинг із технологіями. Вони дають креаторам вихід на нові, експериментальні формати. Наприклад, агенції рідко використовують електротехніку й космічні технології в кампаніях. Але And Us використали — і вирізнили свої кейси серед тисяч інших.
#4. Joan Creative
Рекламну агенцію Joan Creative заснували Джеймі Робінсон і Ліза Клуні у 2016 році. Це відомі креаторки, які раніше працювали у великих агенціях: Saatchi and Saatchi, Wieden+Kennedy New York та Ogilvy. А ще потрапляли в 40 Under 40 від Ad Age та інші важливі списки. В Joan Creative до кожного кампейну підходять як до журналістського розслідування — і намагаються зрозуміти реальні болі та мотивації людей. Цього року в Каннах агенція потрапила в один шорт-лист.
Команда агенції вишукує невеликі інсайти, а потім будує на них кампейни. Вони знають це незручне відчуття, коли робиш фото зі спалахом — і всі на тебе обертаються. Або коли випадково береш чужу їжу з офісного холодильника. Якщо описувати ролики Joan Creative одним словом, то вони правдиві.
TAKEAWAY. Фокусуйся на проблемах, які справді існують, — і проси ЦА валідувати твої гіпотези. Кампейни, які робляться з думкою про авдиторію, дуже рилейтебл — ти впізнаєш у них себе. Класно, коли люди дивляться твою рекламу і думають: «звідки вони знали?».
#5. ANTI
Ця колаба починалась як панк-гурт на п’ятьох, а закінчилась — як креативна агенція на 80-х. Сьогодні ANTI мають офіси в Осло та Хамарі — переважно вони працюють із норвезькими клієнтами. До речі, ANTI роблять не тільки рекламу. Вони також записують подкасти, дизайнять сайти, знімають серіали та документалки. Цього року агенція не потрапила до каннських шорт-листів — але у 2014 отримала гран-прі фестивалю.
ANTI — генералісти, які працюють із різними масштабами й темами: від коротких роликів для продуктового магазину — до великої артвиставки. В агенції люблять думати про майбутнє та робити спекулятивний дизайн — якось разом із дослідницьким фестивалем Forskningsdagene вони задизайнили піцу з 2050 року.
Плюс в кампейнах ANTI багато скандинавської специфіки. Наприклад, агенція говорить про захист прав дітей, але лише в контексті цифрової приватності: Норвегія — одна з найбезпечніших країн, тому там майже не трапляються випадки фізичного насильства. А ще ANTI показує зиму в рази суворішою, ніж це роблять в США, — через особливості клімату.
TAKEAWAY. Вмій робити просто — там, де це необхідно. Не в кожному кампейні доцільно показувати весь свій креативний потенціал. Так, ANTI створили бюджетні та прості ролики для продуктових магазинів Coop Prix і допомогли мережі вийти з кризи — бо зробили саме те, чого компанія потребувала на той момент (а не те, чого хотілося креаторам).
#6. Cloudfactory
Cloudfactory — незалежна креативна агенція, яка знаходиться в Амстердамі. Cloudfactory працює вже 11 років — і за цей час зняла кампанії для великих брендів на кшталт KFC, Heineken, Adidas, Booking та інших. У 2023 році агенція потрапила у два шорт-листи.
Головні цілі агенції: робити людей активними та провокувати їх (заради змін, а не чистої провокації). Cloudfactory часто працюють із непростими темами та не бояться, коли в їхній бік прилітає критика.
Наприклад, вони зробили кампейн-пародію на дорогу лінійку «поношеного» взуття від Balenciaga. Агенція запустила аналогічну колекцію, тільки їхнє взуття було справді поношене — воно належало бездомним людям. Так Cloudfactory запустили дискусію про соціальну нерівність — і використали для цього свіжий інфопривід зі світу фешену.
TAKEAWAY. Коли в кадрі не актори, а реальні співробітники компанії — відчуваєш сильніший зв’язок із нею. Саме так Cloudfactory працювали з багатьма клієнтами: вони просили команди брендів знятись у роликах, поділитися своїми історіями, etc. Наприклад, у 2021 році агенція створила ролик на основі контенту, який зняли співробітники Booking. Відтоді жоден ролик бренду не набирав стільки ж переглядів.
#7. Lucky Generals
Lucky Generals — агенція з офісами в Лондоні та Нью-Йорку, якою вже 10 років керують троє друзів. Це люди з досвідом, які до старту власного бізнесу працювали директорами MCBD — великої маркетингової компанії, яку згодом поглинула ще більша маркетингова компанія. Цьогоріч Lucky Generals були в Каннах, але їхні кейси не включили до шорт-листів. Однак агенція має три бронзові статуетки, які отримала у 2018 та 2017 роках.
В Lucky Generals рекламу роблять непостановно. Вони показують максимально різних, справжніх і смішних людей у смішних ситуаціях. Наприклад, коли ляпнув зайве перед батьками партнера — або крутиш педалі тренажера зі скривленим обличчям.
Lucky Generals зберігають фановий вайб, навіть коли працюють із серйозними темами (і людьми). Разом з організацією Speakers for Schools агенція вмовила знаменитостей оформити профілі в лінкедіні так, ніби їм знову по 17. Буквально: залити свої підліткові фото та описати в біо перший досвід роботи. Так журналісти, редактори й бізнесмени стали рецепціоністами, офіціантами й прибиральниками. Все для того, щоб підтримати випускників шкіл у пошуках роботи.
TAKEAWAY. Комедія — найважчий жанр у фільмах, але робити смішну рекламу ще важче. Тож не бійся бути смішним — люди цінують кампейни з (хорошим) гумором. Часто ролики Lucky Generals нагадують не рекламу, а ситком. В них є історія, об’ємні персонажі — і навіть прямі відсилки до кіно (наприклад, до «Чорного дзеркала»).