Хороший UX — інтуїтивний UX. Є двоє відповідальних за те, щоб у застосунку чи на сайті все було зручно і зрозуміло: продуктовий/UX-дизайнер та UX-райтер.
На наші незручні запитання про професію UX-райтера відповіла Іра Гіль — ex-Head of Content у фінтех-компанії Genome та Product Content Manager в Amazing Apps.
Розпочнімо з азів. Поясни простими словами, що таке UX-райтинг?
Це створення тексту, який спрямовує користувача і допомагає не заблукати у вебпродукті (у застосунку, на сайті — де завгодно).
Взагалі поняття UX (user experience) застосовується до будь-якого досвіду використання — і онлайн, і офлайн. Ось зараз я сиджу на стільці і переживаю «досвід використання» стільця. На мені шкарпетки — це мій досвід використання шкарпеток. Візьму в руки телефон — отримаю досвід використання телефону.
Без табличок із номерами на будинках знаходити потрібні адреси було би дуже складно. Те ж саме і з застосунками: текст допомагає тобі зорієнтуватися і швидко знайти необхідне. Все текстове, що людина бачить на екрані при взаємодії з веб-/мобільним застосунком або десктоп-програмою (текст інтерфейсу, повідомлення, повідомлення про помилки, etc.), — це UX-writing.
Хороший UX-текст — який він?
Насамперед — непомітний. Якщо людина відкрила незнайомий застосунок, зробила там усе, що хотіла, закрила і нічого не помітила — класно. Не обов'язково для кожного екрана вигадувати якусь креативну гру слів чи витончений жарт. Якщо в інтерфейсі користувач інтуїтивно розуміє, куди натискати, щоб отримати потрібний результат, — great job, більшого не треба.
Дві інші важливі характеристики UX-тексту — утилітарність і стислість. Це в лонгрідах можна використовувати сторітелінг, різні «гачки» для утримання уваги читача — там є де розвернутися, кількість символів дозволяє. В інтерфейсних текстах особливо не розгуляєшся: все має бути чітко, зрозуміло, по суті.
А що таке мікрокопі?
Так називають короткий текст, який допомагає користувачеві взаємодіяти з продуктом (написи на кнопках, підказки у формах реєстрації) або сигналізує про якусь проблему (повідомлення про помилку чи неправильний пароль).
Хороший мікрокопі не лише виконує інформаційну функцію (каже користувачеві, що робити), але й передає tone of voice бренду. Це коли замість error 404 — «От халепа! Щось пішло не так» або «Наташ, ми там все впустили». Тут є емоційна складова.
Мій улюблений приклад мікрокопі — передбачення на чеках із «Сільпо». Це самодостатня одиниця контенту, що транслює tone of voice бренду за мінімальні гроші. Покупці фоткають і діляться своїми передбаченнями, створюючи безкінечний потік user generated content.
Окей, із UX-текстами все зрозуміло. А які обов'язки UX-райтера? Чим він відрізняється від просто райтера і копірайтера?
Мені здається, частково це пастка термінів. Я, наприклад, не знаю, хто такий «просто райтер» і чим він відрізняється від копірайтера. Креативний копірайтер — так, це вже дещо інше (хоча й там є робота з текстом).
Найпростіший критерій спеціалізації — призначення тексту. Якщо створюєш тексти, щоб показати переваги продукту на фоні конкурентів і переконати спробувати — ти маркетинг або ж диджитал-копірайтер. Якщо за допомогою тексту пояснюєш користувачеві, як працює продукт, — ти UX-райтер. Якщо твої тексти в рекламних кампаніях, — ти креативний копірайтер. Якщо створюєш назви, ти — неймер. Якщо пишеш лонгріди для медіа, — ти автор, контриб'ютор, журналіст.
UX-райтер — це провідник користувача по застосунку (чи будь-якому іншому продукту). Його завдання — зробити так, щоб користувач завжди розумів, де він перебуває і куди натискати далі. А якщо щось пішло не так і вискочила помилка, можна пояснити, в чому проблема, — щоб людина не впиралася у «стіну».
Є такий вислів: «Усі великі пальці — пальці, але не всі пальці — великі»). Те саме і з копірайтерами. Хороший UX-райтер за необхідності зможе створити будь-який тип текстового контенту: і неймінг, і текст для лендінгу, і SEO-лонгрід, і product release updates.
А ось у зворотний бік може й не спрацювати. Копірайтерам із бекграундом тільки в маркетингу чи тільки в креативі може не вистачати знань про сторону користувача. Щоби написати хороший UX-текст, їм потрібно вивчити як UX-правила і патерни використання продуктів під цю платформу, так і сам продукт і його користувачів (вік, регіон, технічна освіченість, etc.).
Які навички потрібні для того, щоб працювати UX-райтером?
Із софт-скілів найголовніше — емпатія. Дуже важливо вміти ставити себе на місце користувача і дивитися на продукт його очима. UX-райтер повинен передбачити, де людина може розгубитися, заплутатися, що може бути незрозуміло.
Якщо розумієшся на поведінковій психології — дуже добре. Чим краще розумієш ментальну складову дій людини, тим простіше підбирати правильні слова для різних точок шляху користувача. Наприклад, коли людина оплачує покупку, вона налаштована серйозно (гроші все-таки). І ти не напишеш на екрані оплати несерйозну херню в стилі: «Гей, друже, введи-но номерок своєї картулі! І про CVV-кодик не забудь!».
Іноді розуміння принципів роботи людської психіки використовують, аби змусити користувача виконати цільову дію. Існує навіть такий термін — dark UX. Коли приглядаєшся до квартири на Booking і бачиш, що «цю сторінку переглядають ще 18 людей», ти одразу починаєш нервувати: «Треба бронювати, інтерес такий високий!». Це ще не scarcity UX із його «Залишилося тільки 2 номери!» або «До кінця акції 15 хвилин!», але вже dark. Або, наприклад, коли у застосунках за замовчуванням при покупці ставлять платні опції доставки — з розрахунком на неуважність користувача.
Із хард-скілів для UX-райтера дуже важлива англійська. Сорі, хлопці і дівчата, але без цього ніяк. Навіть якщо робите застосунок для внутрішнього ринку російською/українською — вся індустрія розмовляє англійською. Всі UX-кейси доведеться читати англійською. А якщо застосунок все ж таки вирішать вивести на нові ринки, перша локалізація, імовірніше, теж буде англійською.
Якщо говорити про інструменти — в принципі можна обмежитися стандартним пакетом Google, якщо ані ви, ані компанія не має бюджету на платні сервіси. На більш високому рівні корисно знати, як працюють Figma, InVision, Zeplin, Sketch. Це основні тулзи дизайнерів — і ви як райтер теж матимете з ними справу. Якщо вмієте робити прототипи (навіть найпростіші, у Balsamiq Mockups), то взагалі ціни вам немає. Зможете візуалізувати свої гіпотези, пропонувати рішення (а там і до дизайну/продакт-менеджменту рукою подати).
Величезний плюс — навички роботи з аналітикою. Google Analytics (для сайтів), Amplitude (для продуктів). Якщо немає можливості, вмовте компанію хоча б на eye-tracking програми: Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow. Навіть просто зайти й поклацати, аби зрозуміти принцип роботи — вже корисно.
Якщо ви працювали з Jira, Asana чи іншими популярними таск-трекерами, це відразу +10 очків в очах роботодавця. Отже, ви знаєте, як влаштований робочий процес в IT. І взагалі чим більше ви знаєте про те, як створюється продукт (як виглядає Software Development Life Cycle, які є команди і хто за що відповідає), тим краще.
Який бекграунд найбільше цінується? Райтерам із інших сфер буде простіше світчнутися?
Світчнутися можна з будь-якої сфери, не обов'язково райтерської. Чим більш різношерстий твій досвід, тим цінніший ти як фахівець.
Наприклад, моя робота в ІТ почалася з відділу клієнтської підтримки. І це був суперкорисний досвід: я щодня отримувала фідбек від користувача (іноді, звичайно, з матами, але все одно фідбек). Тоді я не розуміла його цінності. Думала: «Господи, які ці маркетологи ідіоти! Невже не можна було нормально написати умови акції, щоби люди не плуталися?».
Потім я перейшла в маркетинг і така: «Ага, ось чому вони так писали!». І коли мені самій потрібно було написати рекламне повідомлення, я згадувала, з якими проблемами користувачі зверталися до саппорту, і намагалася зробити так, щоб ця ситуація не повторилася. А про себе думала: «От продакти ідіоти! Хіба не можна зробити нормальний продукт, який не доведеться впарювати?». Але потім знову піднялася на сходинку вище — у сам продукт — і зрозуміла, чому все відбувається так, як відбувається.
Це я до того, що на кожному наступному етапі роботи в продукті досвід попередніх рівнів допомагає виявити проблему до того, як вона станеться, й уникнути помилок.
Із ким UX-райтер працює найтісніше?
Є стандартна зв'язка: продакт-менеджер, продакт/UX-дизайнер, UX-райтер. У кожного з них власні цілі і кожен тягне ковдру на себе. Щоб домовитися та знайти оптимальне рішення, важливо розуміти мотивацію кожного:
- — продакт-менеджер хоче, щоб продукт вирішував проблему користувача та досягав потрібних бізнес-показників
- — UX-дизайнер прагне, щоб продукт вийшов максимально естетичним, функціональним (і текстова частина інтерфейсу часто залишає обмежений простір)
- — UX-райтер, не забуваючи про tone of voice продукту, робить так, щоб користувачі в будь-якій точці свого шляху розуміли, де вони і що їм робити
Найчастіше конфлікт інтересів виникає саме між UX-дизайнером та UX-райтером. Найбільш поширений коментар дизайнера звучить так: «Занадто багато тексту». Тож якщо відразу запитувати потрібні дані від дизайнера і знати декілька синонімів до кожного англійського дієслова, можна скоротити кількість ітерацій правок (вони все одно будуть, але хоча б не так багато).
Як виглядає workflow UX-райтер? Він підключається до проєкту одразу зі старту чи пізніше?
В ідеальному світі UX-райтера залучають на ранніх етапах прототипування. Але в житті буває всяке. Ти можеш прийти в уже готовий продукт і вносити правки постфактум (подивившись для цього всі 418 екранів програми). А буває навпаки: ти вмикаєшся задовго до того, як дизайнер почне малювати екрани (наприклад, разом із продактом працюєш над customer development або tone of voice програми).
Ти захоплюєшся стендапом. Це допомагає у твоїй UX-роботі? Що їх поєднує?
Що панчлайни в жартах, що тексти в інтерфейсах мають бути короткими та зрозумілими. Якщо доводиться щось додатково пояснювати — швидше за все, у тебе хуйовий жарт і хуйовий UX-текст.
А ще й там, і там дуже потрібна емпатія та розуміння психології. Чим краще знаєш поведінкові механізми людей, тим більш влучними виходять жарти та UX-тексти.
Як UX-райтеру прокачати надивленість (окрім як завантажити 10 застосунків і почати читати текст інтерфейсів), що читати?
Варіант із завантаженням застосунків справді дієвий: рано чи пізно ти почнеш помічати закономірності. Якщо хочеться прискорити цей процес, зайдіть на старий добрий usability.gov та почніть читати. Це гарне місце, щоб опанувати базу. Додатково можна погортати блог UX Writing Hub.
UX-кейси можна знайти будь-де, навіть на пінтересті або в тіктоці. Є дофіга тіктоків, де дизайнери показують, як малюють інтерфейси, і пояснюють чому саме так. Просто вводиш у пошуку #UX — і всотуєш у себе. З часом інформація структурується.
Коли тільки знайомишся зі сферою, все, що знайдеш на тему UX, буде корисним. Пізніше, коли почнеш працювати й отримаєш конкретне завдання (наприклад, створити текст інтерфейсу під певну платформу), сформулювати пошуковий запит буде простіше.
Якщо хочеться хизуватися прикладами UX від крутих компаній — підпишись на блоги MAANG (акронім назв п'яти найвідоміших технологічних компаній: Meta, Amazon, Apple, Netflix, Google — прим. ред.). Вони любителі викладати case studies.
UX-райтер — добре оплачувана робота?
UX-райтер має уявлення про те, як створюється і використовується продукт, — і це робить його значно дорожчим ніж звичайний копірайтер.
Скажімо так, якщо за звичайний текст на сайт копірайтер може попросити від $250 (або євро), то за UX-текст для невеликої програми зі стандартними user flow — удвічі більше.
Якщо ви перейшли в UX з маркетингу — клас. Коли ви зустрінете екран із більшою кількістю місця, знатимете, що дописати, щоб переконати людину натиснути кнопку. Якщо працювали в саппорті — супер, ви вже знаєте біль клієнтів і зможете уникнути пов'язаних із цим помилок. Якщо були продакт-менеджером або UX-дизайнером, а тепер вирішили писати тексти (це рідкість, але раптом) взагалі вогонь, ви знаєте логіку створення продуктів. Все це — вам у плюс.
Факторів розрахунку зарплати на ринку багато. Якщо є досвід у маркетингу, розуміння роботи продуктів, то твоя зарплата може стартувати від $1,5 тис. — для перших проєктів. Якщо є знання у продакт-дизайні — можна докидати до цінника ще тисячу, стелі не існує. З кожним новим продуктом твоя експертиза зростає, і в підсумку — цінник також збільшується.
На європейському ринку зарплати ще вищі — від €3–4 тис. (до податків), якщо ти справді добрий UX-райтер і можеш довести свою експертизу іноземним рекрутерам. Там особливо цікавляться софт-скілами та аналітикою: розуміння психології поведінки користувача та вміння провалідувати свої гіпотези дуже важливо.
Окей, я хочу стати UX-райтером. З чого почати?
З того, що можна зробити прямо зараз, — взяти до рук телефон і почати читати все, що написано на екрані. Нехай це буде твій твіттер без твіттера. Читай та аналізуй. Запитуй себе: «Чому тут написані ці слова, а чи не інші?». Звертай увагу на те, як із тобою спілкується застосунок, якщо ти зробила щось неправильне. Яку реакцію це у тебе викликає: тобі стає зрозуміло, що зробити далі, чи хочеться запустити телефон у Дніпро?