Стратеги аналізують дані чи креативлять? Математикам у цій сфері простіше? Чим відрізняються задачі стратега від задач креативного копірайтера?
Тим, хто лише стартує в стратегії, важливо у всьому цьому розібратися. Щоби допомогти, зібрали запитання та поставили їх стратегу Fedoriv Максиму Ілюхіну, який працював із Rozetka, Koto (британська версія Monobank) та Microsoft.
Стратег — це модна назва маркетолога?
Фактично стратег — це маркетолог, бо стратегія — частина маркетингу. Але зазвичай маркетолог працює у конкретній компанії чи бізнесі, а стратег — у маркетингових чи креативних агенціях із безліччю клієнтів на проєктній основі.
У технічних командах продакт-дизайнер чи продакт-оунер теж, по суті, виконують частину функціонала стратега, але знову ж таки працюють усередині компанії, з конкретним продуктом.
Стратег — креативний чи технічний фахівець?
Стратегія — це відповідь на бізнес-завдання, а стратег — той, хто цю відповідь шукає.
Мені не дуже зрозуміло, хто такий «технічний фахівець». Програміст — це технічний фахівець? Начебто так. Але не всі програмісти однакові: один розв'язує задачі творчо, а інший збирає свій код з уже написаних шматків. Так само і в стратегії.
Я вважаю, що робота стратега творча. Так, потрібно вміти читати звіти, аналізувати дані, розуміти показники, що змінюються від ринку до ринку. Але твоя основна задача — запропонувати творче розв'язання бізнес-проблеми.
Хороший фахівець має підходити до роботи креативно у будь-якій сфері.
Математикам у цій професії легше?
Так багато хто каже. Для стратега важливо аналітично мислити — можливо, тому людям, які знаються на точних науках, простіше. Я також математик, і попри всі мінуси нашої вищої технічної освіти, вона навчила мене аналізувати та розв'язувати великі задачі.
Водночас двоє моїх колег-стратегів жодного стосунку до математики не мають, але це їм не заважає. Тому я вірю, що людина будь-якої професії може стати стратегом. Просто потрібно здобути певні знання — наприклад, почитати про той же маркетинг.
Найлегше, думаю, психологам, тому що багато в професії стратега пов'язане з поведінковою психологією. Ті ж книжки з маркетингу нерідко базуються на навколопсихологічних поняттях. Одна з них — «Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати» Філа Бардена. Він розповідає, як працює увага, як відстань між цифрами на ціннику впливає на сприйняття вартості, як людина ухвалює рішення.
Які бувають стратегії?
Стратегій купа: комунікаційна, медійна, сейлз-, бренд-, продуктова. Моя агенція працює з бренд-стратегією та комунікаційною стратегією.
Ключова задача бренд-стратегії — визначити, яку територію бренд має зайняти в голові споживача. Для цього треба зрозуміти: що ти, для кого ти та яку цінність даєш. Бренд-стратегію зазвичай роблять на 3–5 років, хоча зараз уже кажуть, що це надто довгий період — світ швидко змінюється.
Комунікаційна стратегія — це план того, як доноситимемо нашу бренд-стратегію до споживача: як часто, що і за допомогою яких медіаканалів комунікуватимемо (ТВ, соцмережі). Рекламна кампанія — частина стратегії комунікації.
З ким працює і кому звітує стратег?
Залежить від типу агенції. Найбільш поширені два варіанти організації агенції. Вона може ділитися на:
- — департаменти, і, відповідно, там є відділ стратегів, якими керує стратегічний директор
- — команди, і в кожній — свій стратег, копірайтер, артдиректор, дизайнер, менеджер та лідер команди
У Fedoriv — друга модель. Кожна наша команда має свого бренд-лідера. У моїй — це Валентин Панюта.
Де зона відповідальності креативного копірайтера, а де стратега?
У багатьох українських агенціях стратег — це чувак, який шукає циферки в софтах та робить графіки, а копірайтер — креативить і придумує ідеї.
У Fedoriv стратег — це той, хто шукає інсайт, формує на його основі повідомлення і робить підводку з дослідженнями, які аргументують його пропозицію. А копірайтер — той, хто придумує форму для подання цього повідомлення.
Припустимо, ми розробляємо стратегію для бренда кетчупу. Стратег шукатиме, що має бути в цьому кетчупі, щоб людина його купила. Наприклад, у ході досліджень я розумію, що люди частіше купують «дитячий кетчуп», бо вірять, що він натуральніший.
Я приходжу до команди і кажу: «Зробімо дитячий кетчуп і скажемо "Найкраще — дітям"». Додаю, що в межах кампанії слід зробити відеоролик та key-віжуал. А копірайтер з артдиректором вже вигадують форму для мого повідомлення, яка зацікавить покупця та виділить бренд серед конкурентів.
Буває, в агенціях копірайтер виконує деякі функції стратега, наприклад, формує інсайт і повідомлення. Тоді обов'язки стратегів зводяться до «знайти цифри, щоби зробити презентацію клієнту», і це взагалі не круто.
Розкажи, як відбувається робота над стратегією.
Перше — брифінг. Спілкуємось із клієнтом, аби зрозуміти, що йому взагалі потрібно. Клієнт — експерт у своєму бізнесі, але не експерт із комунікацій. Він може думати, що йому потрібне одне, а насправді — зовсім інше.
Наприклад, приходить бренд соняшникової олії. Вони намалювали собі етикетку, визначили повідомлення та кажуть: «Зробіть нам кампейн. Ми починаємо запитувати клієнта: «Хто ваша авдиторія, що важливо вашому споживачеві?». А він не може відповісти. Стає очевидно, що клієнт сам не розуміє, про що його бренд — це просто чергова олія. Тому спочатку треба визначитися із позиціюванням.
Після брифінгу робимо клієнту оффер. Це потрібно, щоб зрозуміти, чи не розходяться очікування клієнта з нашою пропозицією у фінансах і термінах. Наприклад, він хотів бути в телеку через два тижні, а ти розумієш, що тільки на дослідження піде два місяці.
Якщо клієнт окає оффер, починається проєкт.
Спочатку аналізуємо ринок та конкурентів. Потрібно зрозуміти основних гравців ринку, їхні частки. Найчастіше ці дані можна купити у компаній, що досліджують ринок (Nielsen, TNS, GFK). Але варто обговорити з клієнтом, які дослідження потрібні і скільки можемо заплатити за дані.
Подивившись на ринок та конкурентів, переходимо на другий та найважливіший етап — споживчі дослідження. Вони допоможуть зрозуміти, що потрібно людині — це ж вона вирішуватиме, купуватиме твій продукт чи ні.
Є два типи досліджень: кількісні та якісні.
Якісні дослідження — це набір думок. Коли люди відповідають на запитання про неочевидні штучки, вони розповідають цікаві речі — так з'являються інсайти. Але поговоривши з 12 людьми, не можна бути впевненим, що всі інші думають так само. Ці думки потрібні тому, що можуть наштовхнути на концепції та гіпотези.
Кількісні дослідження дають репрезентативні дані. Зазвичай у рамках такого дослідження опитують близько 600 людей. Але вибірку збирають так, щоб ці 600 анкет відобразили думки потрібної тобі кількості людей із певної категорії.
Кількісні дослідження вимагають більше грошей та часу, їх замовляють у дослідницьких агенцій. Тому якісні дослідження роблять завжди, а кількісні — коли клієнт може собі це дозволити.
Коли знайшли реальну потребу покупця (наприклад, йому потрібно, щоб у соняшниковій олії був вітамін E), ми повинні зрозуміти, чи можемо дати йому цю цінність. Якщо рецептурно додати вітамін Е не можна, не треба брехати. Люди відчувають, коли їх найобують, і дізнавшись про це, вічність вас проклинатимуть.
Визначивши конкурентів та споживачів, потім продумавши стратегію, стратег її пакує в презентацію. Презентація — це прямий важливий продукт, який повинен чітко і доступно пояснювати хід думки стратега і наводити аргументи на користь його рішень.
Коли клієнт окає презентацію, на основі твоєї стратегії копірайтери та артдиректори створюють креатив. Дуже погано, коли вони з тобою не радяться. У вас загальний продукт і мета — тому робота має бути командною.
Стратег стоїть біля полиць у магазині та розпитує покупців про товари?
Я ніколи не стояв прямо біля полиці і не хапав людину за руку з запитанням «Чому ти взяв цю олію?». Це кріпи.
Але якщо досліджуєш, якою має бути паковання нового продукту, то тест біля полиці робити можна. Його проводять дослідницькі агенції. Спеціальна людина може підійти до покупця, м'яко запитати, чому він вибрав цей продукт, і зробити позначки.
Самі стратеги біля полиці можуть просто спостерігати за людьми. Але найкраще зрозуміти споживача допомагає інтерв'ю чи фокус-група.
А де тоді стратег знаходить покупців та як із ними спілкується?
Зазвичай ми проводимо живі інтерв'ю або в зумі. Під час карантину практично всі інтерв'ю, звісно, робимо онлайн.
Коли зрозумів цільову авдиторію бренда, з яким працюєш, звертаєшся за контактами цих людей або до компанії клієнта (якщо вона давно працює), або до спеціальної агенції (якщо компанія нова). Менеджер списується з людьми, призначає розмову та заносить дату тобі у календар.
У призначений час телефонуєш людині і кажеш: «Привіт, мене звати Максим, я працюю стратегом у Fedoriv. Мені потрібно з тобою поговорити і дізнатися про твій останній купівельний досвід».
Не можна наскоком запитувати: «Привіт, чому ти купив цю олію? Розповідай швидше!». Спочатку спілкуєшся з людиною про віддалені речі, щоб вона зрозуміла, що ти не робот. Запитуєш, як вона проводить час, як часто ходить за покупками, чи живе сама, чим займається.
А потім уже ти кажеш: «Слухай, а розкажи, чому ти ходив востаннє до магазину? Закінчилися продукти? Що ти купував?». Ти, звичайно, вже знаєш, що він купував, але треба побудувати розмову не в лоб. Потрібно зробити так, щоб людина розкрилася.
Коли покупець починає говорити з тобою по-людськи, то це дуже відчувається. Але щоб вийти на такий рівень спілкування, потрібний скіл.
На день я проводжу одне-два таких інтерв'ю по 1–1,5 години кожне, більше вже складно.
Зробивши стратегію, ти перемикаєшся на інший продукт чи продовжуєш працювати з брендом?
У Fedoriv ми надаємо послугу бренд-менеджменту: це коли довго ведемо одного клієнта, періодично вигадуємо компейни, трекаємо його ефективність. Наприклад, ми так працюємо з Rozetka.
Але зазвичай стратеги працюють із клієнтами попроєктно. Ви ж не внутрішній відділ компанії, ви агенція. Вас залучили на конкретну задачу, ви розв'язали, віддали рішення і закінчили. Потім клієнт може знову звернутися і ви підключаєтеся.
Що відрізняє хорошу стратегію від поганої?
Хороша стратегія — це завжди аргументоване рішення. Дуже часто стратегію будують на домислах, але вона має ґрунтуватися на ситуації на ринку, поведінці споживача.
Погана стратегія може вийти, коли у стратега замилюється око. Це часто відбувається на початку кар'єрного шляху. Ти зробив 10–12 проєктів і здається, що все зрозумів. Тим паче якщо до тебе заходить проєкт з категорії, з якою вже працював раніше. Думаєш: «Я робив стратегію для олії, я все знаю про ринок. Навіщо мені щось досліджувати, з кимось спілкуватися, я експерт і вже можу зробити презу».
Насправді це глобальна помилка, тому що ринок змінюється дуже швидко. Хоч би яким великим експертом ти не був, завжди треба поговорити з людьми, подивитися на конкурентне середовище і те, куди рухається ринок.
А ще в жодному разі не можна закохуватися в свою ідею — тому що тоді можеш несвідомо її проштовхувати. Наприклад, будувати інтерв'ю зі споживачами так, щоб отримувати від них потрібні відповіді, а не чути те, що їх реально хвилює.
Хороша стратегія завжди про те, що важливо людям. Погана — про те, що важливо самому стратегу або про те, що важливо людям, але на його думку.
Скільки заробляє стратег?
Я починав із $200 і за п'ять років виріс у декілька разів. Хороший стратег в Україні заробляє $1000–3000. А якщо брати ще й фриланс, можеш заробляти як IT-фахівець гарного рівня. Але це за умови, що готовий працювати 24/7 і спати лише дорогою до офісу.
Так, я точно хочу бути стратегом. Як мені потрапити до агенції?
Можна піти стажистом, але тоді треба бути готовим працювати безплатно або отримувати $150-200.
Якщо хочеш влаштуватись відразу на більш-менш добре оплачувану роботу, подавай своє портфоліо до агенцій. Якщо реальних клієнтів поки що немає, вибери будь-який продукт і зроби для нього стратегію. Поресерчи ринок, проведи опитування серед знайомих, які потрапляють у цільову, та цікаво все презентуй. Це покаже, що ти не лінивий і запарився, хоч тебе про це ще ніхто не просив.
Очевидно, жодна агенція не чекає, що новачок зможе виконати проєкт на рівні професійного стратега. Всі ми розуміємо, що хард-скілів можна навчитися. Натомість звертатимуть увагу на те, як ти комунікуєш, чи не лінуєшся і чи справді зацікавлений у стратегії.
Колись я також робив тестове для Fedoriv. Через деякий час хлопець, який перевіряв моє завдання, розповів, що там було багато не зовсім правильних речей. Але я зробив роботу, і тому вони вирішили, що я з головою і зможу в усьому розібратися.