Слова «тендер» та «брендбук» уже нікого не дивують — їх знають і молоді креативники, і ті, хто з рекламою ніяк не пов’язаний. Але інші, більш специфічні терміни на кшталт «інсайту», «скрипту» та «зеленки» можуть викликати у новачків паніку.
Ми зібрали найпоширеніші спецслова до короткого словника — з ілюстраціями з картинок та ситуацій. Виклали все за абеткою — читай і запам’ятовуй, аби мати підказку для перших місяців роботи в креативі та продакшені.
Войсовер
Войсовер (ВО, ГЗК) — це озвучка ролика, коли текст начитує диктор, актор або просто хтось із відповідним тембром голосу.
- Креативний директор: Як там ролик, готовий?
- Копірайтер: Майже, залишилося озвучити. Продакшн надіслав добірку дикторів — вибираємо.
- КД: Важливо, щоби диктор все круто озвучив — відіграв, як актор. У нас же войсовер від бренд-персонажа, все має бути ідеально.
Інсайт
Інсайт — це «неочевидна правда», яку складно роздивитися через стереотипний фокус зору. Але якщо цю правду розкопати й обтрусити від зайвого, люди подивляться і подумають: «Дідько! Тааак! Це ж про мене!».
- НЕ ІНСАЙТ, А ФАКТ: Діти люблять бігати та стрибати.
- НЕ ІНСАЙТ, А ФАКТ: Дітям корисно гратися на свіжому повітрі.
- ІНСАЙТ: Коли діти граються, вони забруднюють одяг, але без гри неможливо досліджувати світ. Тому бруд — це круто (Persil).
Ківіжуал
Ківіжуал (key visual) — це зображення + слоган, що передає креативну ідею рекламної кампанії.
Реклама Mitch&Me — Non-scary Halloween. Джерело: adsoftheworld.com
«Огірки»
«Огірки» — базові скетчі, які малює артдиректор або режисер для ілюстратора, щоб передати ідею.
TO-DO LIST артдира:
- #1 Зробити огірки бренд-персонажа для ілюстратора — ✔️
- #2 Забрифувати ілюстратора — 17:00
- #3 Подивитися лекцію Іллі Ануфрієнка — 19:00
«Правило 180°»
«Правило 180°» («вісімка») — це операторський прийом для знімання сцен, в яких персонажі спілкуються між собою або кудись рухаються.
Камери розміщують ліворуч або праворуч від акторів (частіше за плечем). Коли кадри з камер змонтують, напрям погляду (чи руху) героя сприйматиметься як щось природне та логічне. У цьому контексті «вісімка» — це траєкторія «польоту» погляду глядачів від героя до героя.
«Причина вірити»
«Причина вірити» (reason to believe, RTB) — раціональна перевага продукту чи бренда, що викликає довіру людей.
Клієнт: У нашому кетчупі немає крохмалю, тому він має насичений томатний смак. Ми хочемо підкреслити це RTB у рекламній кампанії.
Пекшот
Пекшот — це головний (найчастіше останній) статичний або динамічний кадр у ролику, в якому крупним планом показують продукт і слоган.
Артдир: Додайте динаміку в пекшот. Бо банка з соусом просто стоїть на столі, це нудно. Нехай якось провертається. Або хай герой ставить її на стіл.
Рапід
Рапід — прискорене знімання з частотою 32–200 кадрів за секунду. Його використовують, щоб отримати ефект слоу-моушн. Це потрібно, щоби підкреслити епічність моменту, акцентувати на якості продукту або зробити фокус на рух.
Рев’ю
Рев’ю — це зустріч, на якій креативна команда пітчить свої ідеї КД або груп-хеду.
- Копірайтер: Дивна ідея, я б її вбила.
- Артдир: А мені ок. Нумо розкажемо на рев’ю і попросимо фідбек щодо неї.
Скрипт
Скрипт — це сценарій ролика, який продумує та прописує копірайтер після того, як ідею затвердив КД або груп-хед.
- КД: Ідея ролика — вогонь. Беремо. Напишеш скрипт?
- Копірайтер: Ага! Тільки скажи ще раз, що там має бути?
- КД: Розгорни ідею в історію — напиши сценарій, за яким вона розвивається: що бачимо у кожному кадрі, що герої роблять, говорять та як виглядають.
- Копірайтер: А сетинг прописати?
- КД: Пропиши. І над слоганом подумай.
Сторіборд
Сторіборд — це промальовані кадри сценарію ролика, його візуалізація. На етапі знімання режисер опрацьовує його детальніше — з крупними планами, ракурсами, переходами між кадрами.
Сторіборд ролика для McDonald’s. Джерело: kandyba.com
Сторіборд може бути й анімованим — тоді це аніматик. Зазвичай він також дуже умовний — промальовані кадри ставлять один за одним, зверху накладають музику та войсовер. Аніматик допомагає перевірити, чи поміститься реалізація ідеї у хронометраж.
Суб’єктивна камера
Суб’єктивна камера (point of view shot, POV) — це операторський прийом, коли знімають нібито від першої особи. Наприклад, можна використовувати POV, щоб передати спогади героя:
Тритмент
Тритмент — це режисерське бачення історії, подачі та стилістики ролика. Його готують на етапі тендеру на знімання, щоби клієнт та агенція змогли вибрати відповідного режисера.
Відгук артдира на тритмент режисера X:
- + добре відчуває історію, потрапив у настрій
- + є класні референси зі стилістики
- + запропонував прикольний альтернативний початок історії
- - не прописав, як зніматиме складну сцену з перетворенням персонажа
- - немає референсів для кастингу
Теглайн
Теглайн — головне повідомлення бренда, в якому відображається його характер та цінності. Важливо не плутати теглайн зі слоганом — меседжем окремої рекламної кампанії бренда.
- ТЕГЛАЙН Apple: Think Different.
- СЛОГАН кампанії епплівських AirPods: Wireless. Effortless. Magical.
- ТЕГЛАЙН Nike: Just do it.
- СЛОГАН рекламної кампанії Nike: Yesterday you said tomorrow.
Хромакей
Хромакей («зеленка», рір) — це однотонне (найчастіше зелене) тло, на якому знімають акторів або предмети. На етапі обробки його можна замінити на потрібне відео, зображення чи графіку.
- Клієнт: А як ми покажемо персонажа в космосі?
- Артдир: Спочатку знімемо актора на зеленці, а потім підставимо на тлі футаж космосу. Думаю, на стоку є такі.
Шоурил
Шоурил — це відеопортфоліо режисера, членів знімальної команди (художника-постановника, стиліста), моушн-дизайнера чи студії, що відображає їхній досвід та стиль. Шоурил роблять у вигляді нарізки кадрів із різних роликів.
Ембієнт
Ембієнт — це формат, при якому простір (фасади будинків, вулиці, дерева) та об’єкти в ньому обігруються так, що стають носіями реклами. Ось приклад ембієнта Durex у Берліні:
POSM
POSM (point of sales materials) — це рекламні матеріали в різних точках продажу, від торгових центрів до магазинів та мафів.
- Акаунт: Клієнту потрібні максимально нестандартні POSM.
- Копірайтер: Тобто ідею з листівками забуваємо?
- Акаунт: Ага. Я скину декілька рефів від клієнта — холодильник у вигляді брили льоду для арктичної води. Потрібно щось таке, ідейне.
- Арт-дир: Ок. Тільки потім обговоримо все з підрядниками. Раптом вони не зможуть зробити те, що придумаємо.
VFX та SFX
VFX (visual effects) та SFX (sound effects) — це візуальні та звукові ефекти в ролику.
Артдир: Давайте в першому кадрі додамо звук грому та VFX, ніби блискавка у вікні відбивається. Буде моторошно, як у горорі.