Якщо зірки запалюються, то їхній піарник добре зробив свою роботу. А якщо ти знаєш Ready in LED, Аліну Паш та Alyona Alyona, значить, Саша Варениця добре зробив свою.
У роботі Саша балансує на стику трьох сфер: музики, журналістики та піару. Він писав для журналів «Ніж», Mixmag Росія та Esquire, був головним редактором MIXED•NEWS, а зараз керує музичною PR-агенцією «Багато Води», веде свій ТГ-канал й іноді діджеїть (але це таке, для душі).
Ми поговорили з Сашею про секрети побудови особистого бренду та дізналися:
- — у чому різниця між іміджем та репутацією
- — які неочевидні плюси дає медійність
- — як просуватися в соцмережах, якщо в житті ти зануда
- — чи бувають імідж-фейли, які не забуваються
- — чи варто людині та компанії будувати «один бренд на двох»
- — які PR-формати зникнуть, а які — еволюціонують
Про особистий бренд зазвичай говорять із саркастичною посмішкою. А що ти вкладаєш у це поняття?
Для мене особистий бренд — це насамперед гарантія якості продукту чи послуги. Якщо той, хто створив продукт, не боїться стати поруч із ним, це говорить багато про що. Представляючи продукт, ця людина ставить на кін свій імідж та репутацію — тобто ризикує всім.
Тут важливо уточнити, що імідж і репутація — не одне і те ж. Імідж — це те, що про тебе говорить оточення. А репутація — те, що про тебе кажуть люди, котрі мали з тобою справу. І якщо репутація конвертується у кількість клієнтів та вартість продукту чи послуги безпосередньо, імідж впливає на ці показники побічно.
Я вважаю, що сьогодні персоналізованим має бути майже будь-який середній та малий бізнес. Продукти, за якими не стоїть конкретна людина, поступово стають неконкурентними. В епоху максимальної відкритості інформації ми звикли спочатку знаходити автора продукту в соцмережах, а потім вирішувати — чи хочемо купувати те, що він створив. Якщо в мережі інформації про особу цієї людини немає, то це вже привід для підозр.
Часто люди платять швидше за ім'я, аніж за продукт — а ноунейми (нехай і сильні) їх не цікавлять. Виходить, бренд — тільки для націнки?
Багато продуктів молодих брендів і справді нічим не гірші (а то й кращі) від дорогих аналогів відомих компаній. Вони ще не мають великого потоку клієнтів, а отже, можна отримати ретельно пропрацьований проєкт, а не щось «з конвеєра». І, можливо, тобою як клієнтом займеться сам засновник. Тож не бійтеся довіряти «ноунеймам».
У разі, коли за особистий бренд доплачують (або навіть переплачують) важливо пам'ятати: вага цього імені формувалася дуже довго. Відомий і дорогий фахівець колись розпочинав свій шлях недооціненим творцем, якому платили мало чи взагалі не платили. Як говорив Вінстон Черчилль, «успіх — це вміння рухатися від невдачі до невдачі без втрати ентузіазму». Потужний особистий бренд має той, хто довгий час боровся за цей статус і вперто продовжував робити свою справу. Тож тут усе справедливо.
Ще один важливий момент: потужний особистий бренд, наприклад, агенції може дати буст для нових проєктів клієнтів. Якщо музикант або компанія без імені та репутації замовляє маркетинг-стратегію у Fedoriv Agency, або декорації у Patoka Studio, або кліп в Алана Бадоєва, або аранжування у The Maneken, то разом з їхніми ідеями він отримує ще вагу та статус — кредит довіри споживача, інтерес із боку ЗМІ. Це важливо враховувати.
Так, це коштує дорого. І має коштувати дорого. Мій бізнес працює так само. Молодим артистам важливо зафіксувати: за роботу з ними взялася агенція «Багато Води».
А який неочевидний зиск приносить робота над побудовою особистого бренду?
По-перше, у багатьох процесах тобі йдуть назустріч. Це дуже спрощує роботу та економить час. Ти можеш написати будь-якій людині з індустрії (познайомитися, звернутися за допомогою, замовити її послуги або запропонувати їй свої), і вона одразу залучається. Не потрібно готувати довгу самопрезентацію, призначати зустріч, справляти враження — достатньо назвати своє ім'я.
По-друге, security service. Як сказав якось Гарік Корогодський, «сьогодні фейсбук — твоя найкраща "криша"». Коли на його офіс влаштували наліт і було незрозуміло, кого кликати на допомогу, він просто почав стрімити це у фейсбук — і ситуація розрулилася сама собою.
Фінансові махінації, погрози, тиск, шантаж — у бізнесі всяке трапляється. Але в яку б колотнечу ти не потрапив, якщо правда на твоєму боці і якщо ти медійна людина з хорошою репутацією, достатньо кинути клич у соцмережах — і тобі прийдуть на поміч. А ті, хто хоче тобі нашкодити, відступлять убік, бо побояться розголосу. Це дивно і трохи лякає, але в кризових ситуаціях медійність дійсно стає рятувальним колом.
По-третє, додаткова вартість — те, про що ми говорили вище. Мені запам'яталися слова легенди Ібіси — діджея Карла Кокса, який отримував до $50 тис. за виступ і міг собі дозволити вимагати в райдері будь-яке дивацтво: наприклад, лише рожеві рушники з довжиною ворсинок не менше 10 см. Сам він ставився до свого успіху з іронією і прямо говорив, що адекватна ціна за сет будь-якого діджея не більше $200. Решта — це плата за ім'я.
Як вважаєш, образ у соцмережах має збігатися з тим, який ти у житті?
Якщо говоримо про особистий бренд того, хто виробляє продукт, — так, має бути певний зв'язок. Позиціонування, tone of voice та поведінка людини в соцмережах повинні відповідати філософії його продукту. Вони повинні мати спільний набір цінностей.
Якщо говоримо про те, чи має людина в житті бути такою, як у соцмережах, — не обов'язково. Соцмережі неминуче спотворюють нашу особистість.
Різні соціальні мережі диктують різні моделі віртуальної поведінки. У фейсбуці ми всі такі серйозні — обговорюємо гостросоціальні, політичні теми чи показуємо свої досягнення у роботі. В інстаграмі можна показати, який ти в режимі chill, — як проводиш вільний час, які у тебе захоплення. Серед моїх друзів багато тих, хто 5 днів на тиждень активний у фейсбуці, а потім 2 дні постить сторіс в інстаграмі.
У телеграмі взагалі мінімум інфо про твій профайл, там головний інструмент самовираження — не фото чи відео, а текст. Щоб зацікавити та залучити до себе підписників, потрібно бути «текстуальним» (як сексуальним, лише від слова «текст»).
А чи є факап, який здатний вбити особистий бренд? Чи будь-який скандал через певний час забудеться?
Ні, не будь-який. В Україні скандали, пов'язані зі зрадою батьківщини (хоч би як голосно це не звучало), не забуваються. Людина може повернутися до своєї роботи, з неї можуть зняти обмеження, але шлейф залишиться. І ніякий антикризовий піар його не змиє. Все інше зворотнє.
У світовому масштабі ситуація відрізняється. Там не пробачаються мізогінія, гомофобія, расизм, гарасмент, аб'юз. При згадці про Гарві Вайнштейна першою асоціацією навряд чи будуть фільми, які він спродюсував, правда?
Медійний вал, викликаний скандалом, завжди сильніший за твої попередні досягнення. Про хороше пишуть лише профільні ЗМІ, а про скандали — категорично всі ЗМІ. Якщо ти актор чи музикант, який опинився у центрі скандалу, в тебе майже немає шансів обернути його на свою користь — твої симпатики перебувають у певній ніші, а обговорює тебе широка, масова авдиторія.
Історія «Багато Води» розпочалася з твого телеграм-каналу. Розкажи, як це було?
Все почалося у 2017 році. Я тільки-но прийшов у музичний піар з журналістики і відразу став PR-менеджером двох лейблів: VIDLIK Records і Masterskaya. При цьому я залишався головним редактором видання про електронну музику MIXED•NEWS.
Саме тоді O.Torvald несподівано для себе перемогли в національному відборі «Євробачення» і збирали команду, яка допоможе їм пройти цей період. Вони звернулися за допомогою до менеджера VIDLIK Лери Левицької, а вона підключила мене до роботи. Так я потрапив у натуральну м'ясорубку мультизадачності та хардворку.
До кінця року, розруливши всі свої проєкти, я вирішив узяти паузу. Потрібно було видихнути, все осмислити та вирішити, куди рухатися далі. У той момент телеграм почав набирати обертів, а в мене була потреба виговоритися в текстовій формі — без цензури і журналістських рамок. Так з'явився мій канал.
Спочатку там було десь із 200 людей, а потім канал почав зростати. Я торкався тем, які хвилюють всіх в індустрії, і коли люди збиралися десь на вечірках, починалися обговорення: «Бачили текст Варениці?». Потім до мене почали звертатися артисти, говорячи як один: «Читаємо твій телеграм-канал — дуже відгукуються думки. Хочемо попрацювати з тобою у піарі». Перші 2 роки я просто розводив руками та жартував: «Як це взагалі пов'язано? Адже я можу добре писати, але бути жахливим PR-агентом». Багато моїх конкурентів так і вважали, не втрачаючи можливості знову і знову про це сказати.
Але канал продовжував приводити клієнтів, і я припинив намагатися зрозуміти цю логіку — прийняв усе як належне. Музика — це емоційна сфера, люди хочуть працювати з тими, хто їм подобається. Я продовжив писати у своїй манері — прямо, гостро, чесно, з гумором (іноді з матюками) — і намагався виправдовувати очікування тих, хто звернувся до мене після моїх текстів.
Досі 70% замовлень агенції приносить канал, решта 30% — сарафанне радіо. За 3 роки ми не витратили на рекламу «Багато Води» жодної копійки і самі ніколи не пропонували артистам свої послуги. За цей час до нас звернулося близько 400 артистів, і з 80 із них ми попрацювали.
Ти розділяєш бренди Саші Варениці та агенції «Багато Води»?
Я намагався їх розділити, тому що бізнес, який повністю зав'язаний на особистості засновника, неможливо масштабувати. Але не вийшло.
Ті, хто приходив до агенції після моїх текстів, розраховували працювати особисто зі мною. І коли я перенаправляв їх до когось із команди «Багато води», вони все одно поверталися до мене. Наприклад, усі хочуть пресрелізи, які напишу їм лише я. У моїй команді були сильні, хороші копірайтери, але все марно. Клієнти вважають: якщо прийшли до Саші — подавайте Сашу.
У багатьох аспектах люди з моєї команди розумніші й цікавіші за мене — я наймав працівників, у яких сам зможу чогось навчитися. Але у них не розкачані соцмережі, немає медійності. Я намагався це виправити — наприклад, ми разом вели подкаст про музику на «Радіо Аристократи». Я навіть просив ведучих не називати моє ім'я на шоукейсах «Багато Води», які ми проводили, лише назва агенції. Але нічого не спрацьовує.
Поки що «Багато Води» асоціюється лише зі мною. Думаю, навіть якщо завтра поміняю назву, нічого не зміниться. Це те, до чого потрібно бути готовим кожному власнику бізнесу, який будує компанію навколо власного імені. На етапі масштабування йому буде непросто. Але цю проблему можна вирішити — і на курсі SKVOT я розповідатиму, як саме.
Здається, пресрелізи та (що вже там) інтерв'ю відживають своє. Які PR-формати працюють у 2021?
Не можу сказати, що текстовий формат повністю відмирає. Швидше текстові медіа, як і газети чи журнали, входять у фазу бронзування. І незабаром стануть вужчими, елітарнішими форматами — на кшталт колекціонування вінілу або походів до театру.
Тут важливо диференціювати. Агрегатори новин та пресрелізів — так, помруть. Але медіа, які роблять журналістські розслідування, вдумливі лонгріди та цікаві інтерв'ю — навпаки, будуть ціннішими, перейдуть на модель платної підписки. Такі сайти, як «Медуза», «Бабель», Platfor.ma, AIN.UA, Vector, «Новое время», мають майбутнє.
Інше питання: що артист чи горезвісний «особистий бренд» може дати цим медіа? Цікаве інтерв'ю? На це здатний не кожен музикант. Проєкт, на який цікаво було б написати рецензію? Ще складніше. Тут PR-агенти не допоможуть. Щоб потрапити до якісної авдиторії, сам контент має стати особливим.
Якщо говорити про масову авдиторію, то тут майбутнє, звісно, за відео. Усі соцдослідження кажуть, що покоління Z — візуали. Тому в тренді ще довго будуть відеоформати: від 10-секундних тикток-роликів до ютуб-влогів.
Думаю, подкасти теж набиратимуть обертів. Не лише тому, що їх зручно слухати на фоні. Подкаст — це чесний формат інтерв'ю, без монтажу та цензури. На таких інтерв'ю людина максимально близька до того, якою вона є насправді. Авдиторія вже починає цю різницю розуміти та цінувати.
Як піарити себе тому, хто піарить інших? Як ти, наприклад, себе просуваєш?
Я намагаюся не прив'язувати свого імені до кейсу, над яким працюю. Ніколи не з'явлюсь на сцені, де вручають премію артисту, якого я піарю. Ніколи не сфоткаюсь із ним на тлі бренд-волла. Це надто очевидні підходи.
Я не нав'язую своє ім'я. Хочу залишити зачіпку тим, хто цікавиться музичною сферою — дати їм можливість самим розкопати причинно-наслідкові зв'язки. А особисто себе я просуваю на сусідній орбіті: веду лекції, беру участь у конференціях або пишу аналітичні статті, які не пов'язані з моїми проєктами.
Крім того, клієнти платять за те, щоб я просував їх, а не себе. Це все одно, що режисер, якому замовили кліп, зніметься в цьому кліпі разом із артистом. Мені здається, правильніше зробити свою роботу і відійти вбік, щоб увага авдиторії дісталася тому, кому вона має дістатися.
Є ще одна причина, чому важливо залишатися осторонь. Інфоприводу (наприклад, релізу артиста) може передувати низка подій — і важливо тримати інтригу, а не палити все на старті. Хороший PR-кейс — це завжди старанно пробудувана драматургія.
Розповім приклад. Якось в офіс «Багато Води» підкинули флешку із запискою «Опублікуй». Усередині виявилася папка під назвою «Чекаєш її?» та відео «S Matom 18+», де дівчина гуляє Києвом і щось співає.
Ми зробили все, як попросив «анонім»: виклали кліп на своєму ютуб-каналі та написали про цю історію у фейсбуці. І всі почали думати, де могли бачити дівчину. Наші друзі-артисти стали постити сторіс із фрагментами кліпу, намагаючись вичислити особу цієї співачки.
За 5 днів відео набрало 25 тис. органічних переглядів. І лише потім ми зізналися, що все підлаштували самі. Розкрили ім'я артистки та зробили офіційну прем'єру відео.
Ти суперзанурений у музику. Не хочеш і сам піти у музиканти?
Я розпочинав свою кар'єру як клубний діджей і зараз теж іноді пишу мікси, граю на вечірках у друзів. До діджеїнгу я ставлюсь як до творчої самореалізації, і мені цього достатньо. Хоча, звичайно, коли залишаюся сам удома, то, як і всі, співаю в пульт від телевізора або в гребінець і уявляю себе на сцені.