Спілкуватися з медіа, створювати інфоприводи та працювати з текстом — звучить як напружений мультитаскінг, але якщо робити це по любові, то все вийде. Такі задачі поєднує в собі робота піарника, а от як структурувати цю роботу і з чого починати — про це знає PR Lead для брендів Аня Знамеровська.
Ми зібрали головне з її лекції «Про старт PR-менеджера: скіли, тренди та комунікації» — і ділимося інсайтами про те, як комунікувати цінності, цілі та мету брендів.
Які задачі стоять перед піарником?
Піар — це гра в довгу і це не про швидкі результати. Він має бути системним та комплексним — тому починаємо зі стратегії, без цього важко буде оцінити результати й планувати розвиток. Піар формує знання про бренд довготривало, і навіть коли ми перестаємо робити щось із переліку активностей — про нас не забувають в один день. Тому важливо грати в довгу.
Кожен спеціаліст приносить у роботу те, яка він особистість у житті. Твій стиль комунікації — унікальний, бо він твій. Але разом зі стилем комунікації потрібна системність. Якщо раз на пів року публікувати в медіа статтю, яка просуває бренд, значного прогресу не буде — станеться моментний буст, який дасть стаття, і через декілька днів цей ефект мине. Тому що інфополе швидке та мінливе. Потрібно постійно бути «в ефірі», використовуючи різні канали, особливо якщо ми тільки на етапі побудови знання про бренд.
Піар — це про створення інфоприводів, які ми можемо транслювати через різні канали.
Тож піар має бути:
#1. Системним. Вибудуй стратегію та зрозумілу періодичність комунікацій про свій бренд.
#2. Комплексним. Виділи, які інструменти піару працюють для твого типу бізнесу, та використовуй їх паралельно, щоб у результаті вони підсилювали один одного.
Ось з якими інструментами може працювати піарник:
#1. Публікація в ЗМІ. Існує розповсюджений міф про те, що робота піарника — це лише робота з журналістами. Це не так, адже Public Relations вважається ширшою історією, а публікації в медіа — лише частина цієї професії.
#2. Участь у зовнішніх івентах. На подібні події завжди йди з готовою метою. Пріоритетно став мету домовитися про виступ свого спікера, адже саме доповідь «продає» найкраще, бо тоді можна проявити свою експертність, показати кейси. Також можна бути присутнім на заходах як відвідувач, спонсор, інфопартнер.
#3. Організація власних івентів. У піарі ми створюємо інфоприводи, тому івент з нашого боку — це його класний приклад. Власні івенти ми організовуємо, щоби підсилити знання про компанії та познайомитися зі своєю ЦА: стати для неї з просто логотипа конкретною людиною, з якою вона потім буде асоціювати твій бренд. Також піар підсилює маркетинг, і власні івенти можуть бути повноцінним інструментом лідогенерації (залучення потенційних клієнтів). Піарник зазвичай входить у відділ маркетингу, і тому він працює разом із ними.
Спецпроєкт для TheVillage про материнство з брендом української натуральної косметики BOGIKA. Над ним працювала Аня Знамеровська
#4. Створення партнерств та колаб. Сьогодні багато бізнесів використовують цей інструмент, який проявляється, наприклад, у партнерстві з волонтерськими фондами. Про твій бренд органічно дізнається більше людей завдяки іншому бренду.
#5. Рейтинги та рекламні конкурси. Бізнеси прагнуть отримувати ачівки. Це престижно і це база, бо ти довго працюєш і отримання нагороди у твоїй роботі має вигляд чекпоінту. У корпоративній культурі нагорода — хороший поінт для команди, щоб отримати вау-ефект, бо це важливо і для клієнта. Наприклад, креативна агенція подається на рекламний конкурс і отримує «Каннського Лева» — ця нагорода є важливою для команди агенції та, звичайно, може впливати на рішення потенційних клієнтів співпрацювати з нею.
#6. Робота з лідерами думок. Тут варто йти в бік амбасадорства й формувати навколо свого бренду ком’юніті з різних людей, з якими у вас спільні цінності, інтереси та авдиторія. Це можуть бути як прояви в соцмережах, так і згадки в ЗМІ, через івенти.
Хто такий піарник виходячи з інструментів:
Це головний амбасадор бренду, який може влучно, залежно від контексту й авдиторії, розказати про компанію: підсвітити її сильні сторони або бути готовим до антикризових комунікацій.
Піар має бути по любові. Компанія не мусить бути «сім’єю», але треба розуміти, чому ти обираєш говорити від імені компанії — адже поділяєш її цінності та задачі.
Що зазвичай входить в обов’язки піарника:
#1. Вибудова media relations та комунікація з журналістами. Один із найважливіших інструментів роботи піарника. Тут важливо вибудовувати стосунки з редакторами та журналістами медіа довготривало — говорити з ними не лише про статті, які потрібні тільки тобі. А також питати, що зараз цікаво медіа, які проєкти вони запускають, які івенти планують, і знаходити спільні точки взаємодії.
#2. Написання пресрелізів (короткий матеріал, який публікують у медіа) та пітчів (супровідне повідомлення з пресрелізом) від компанії. З написанням текстів треба бути на «ти».
#3. Організація присутності компанії в зовнішніх івентах. Треба моніторити інформаційне поле і знати, як шукати івенти. Далі підібрати релевантного спікера і забрифувати його, допомогти підготувати доповідь. За необхідності підготувати стенд за всіма технічними вимогами, придумати для нього дизайн і те, яка буде активація (як люди мають з нами познайомитися).
#4. Організація власних івентів із розумінням бізнес-цілей. Спілкуйся зі всіма відділами компанії, щоб розуміти, де саме зараз необхідно підсилення та як ми можемо це зробити за допомогою власного івенту. Наприклад, ми розуміємо, що відділу продажів бракує запитів на якусь конкретну послугу — давайте зробимо івент на цю тему, щоб зібрати релевантну авдиторію. Або HRи шукають одночасно декількох розробників — проведемо технічний івент для цієї авдиторії та познайомимо їх із нашою компанією.
#5. Аналіз та ініціація колаб, ведення будь-яких партнерств з іншими компаніями. Піарник — єдине вікно для будь-яких запитів, тому на його електронну пошту часто приходять різні запити. Але це добре, бо він може скерувати їх у правильний відділ.
#6. Створення амбасадорства та ком’юніті. Вони приходять до піарника як нагорода. Наприклад, коли у MacPaw були обшуки, то сформоване навколо них ком’юніті підтримувало компанію в кризовій ситуації. Спільнота формується нативно.
#7. Робота з лідерами думок та створення контентних проєктів. Головна задача — створення інфоприводів, які цікаві на ринку. Спершу ми створюємо інфопривід, далі працюємо над пресрелізом, потім пітч. Інфопривід треба обговорювати з командою, маркетинг-відділом — і потім зрозуміти, чи можна його реалізувати.
Який Hard Skill мусить мати піарник?
Найголовніше — вміння писати тексти. Тоді ти зможеш застосувати цю навичку будь-де: від пресрелізів до повідомлення в Telegram. Це треба вміти робити самостійно, навіть якщо далі ви будете працювати з копірайтером.
Ось які ще Hard Skills варто мати:
#1. Вміння створювати інфоприводи. І додавати у свою кампанію щось дійсно цікаве.
#2. Вміння будувати відносини з людьми та розвивати особистий нетворкінг.
#3. Робота з презентаціями й таблицями на високому рівні. Не треба впадати в ступор, шукаючи дизайнера. Краще вміти працювати комплексно.
#4. Робота з антикризовими комунікаціями. Коли в піарі росте впізнаваність, то одночасно може виникнути й криза — треба бути готовим до цього. Подобатися всім неможливо, тож варто бути готовим до «мінуса». Це не значить, що він точно станеться, але треба бути зібраним, щоби прокомунікувати кризу.
#5. Вміння структурувати хаотичні думки та ідеї, розбиваючи їх на логічні кроки. Тут варто шукати, що пріоритетніше серед ідей. Щоби працювати між чатами та зідзвонами, відпрацьовуй системність.
А ось ще кілька порад, як розвивати Hard Skills:
У комунікації на старті навчися писати, хто ти, яку цінність доносиш. Кожне повідомлення у пітчі завершуй запитанням, бо це call to action, на який хочеться дати відповідь.
В електронних листах замість файлу у вкладенні зручніше давати посилання. Обов’язково до матеріалу додавай короткий пітч. І знову завершуй невимушеним запитанням із проханням фідбеку.
А що по Soft Skills?
Головний Soft Skill — швидко реагувати на інфополе. Ми в ньому працюємо, воно змінюється. А коли змінюється контент-план, до цих змін треба підходити з холодним розумом.
Які ще Soft Skills варто мати:
#1. Швидкість не має впливати на якість комунікацій. Реагувати швидко не означає виходити назовні з необдуманими комунікаціями. Це про готовність відкласти всі інші задачі й швидко перемкнути фокус на те, що зараз потребує найбільшої уваги.
#2. Критично мислити. Розвивати «надивленість» — ходити в театри, слухати різну музику (від джазу до техно), бо через неї можна краще розуміти людей та авдиторії, дивитися тікток, ютуб, конференції, відвідувати лекції тощо. Це все може тебе наповнювати, навіть якщо не знаєш, для чого воно потрібно. Мова не лише про якісний та корисний контент. Якщо хочеться подивитися «Супермаму», не варто собі відмовляти.
#3. Вибудовувати комунікацію з людьми. Комунікабельність можна розвивати, але ця навичка — цінний ресурс, тому шукай можливість його відновлювати. Знайди свій шлях, як відновлюватися після комунікацій.
#4. Вміти розібратися з будь-яким питанням. Немає нічого незрозумілого — є те, чого ти ще не знаєш. Наприклад, ти не знаєш, як створити чат-бот, тому вивчаєш інформацію та поступово розбираєшся. Втім, є незрозумілі зони — і ти приходиш із запитом на знання до конкретного відділу в компанії. Такий підхід правильний та екологічний.
З чого починати в PR:
- — Пиши багато різних і будь-яких текстів. Коли текст написаний, пробуй його скоротити. Це тренування того, як зробити текст зрозумілим та повним у будь-яких умовах. Наступний текст ти вже одразу будеш писати «без води», розуміючи, де розставляти акценти й що зайве.
- — Ходи на співбесіди й приділяй увагу тестовому завданню. Це допоможе зрозуміти ринок та роботодавця. Тестове завдання для новачків — це перше, на що будуть звертати увагу і що покаже твої hard skills.
- — Вивчай сферу, яка тобі цікава: IT, креатив, шоубіз, фешн, діджитал. Підписуйся на лідерів думок у своїй ніші, дивись YouTube та слухай подкасти про свою індустрію, читай статті й тг-канали — нативно розбирайся в тому, що тобі цікаво.
Як будується піар і чи готовий бренд до нього?
Якщо виходити з бізнес-цілей компанії, варто сформулювати запитання: чого ми хочемо досягти за допомогою піару? І щоб на нього відповісти, треба направити зусилля на розвиток:
#1. Розвивай знання про бренд із метою збільшення продажів через підвищення впізнаваності та лояльності до компанії. Головна мета: охоплення та розбудова необхідного знання через ЦА та опосередковано — кількість лідів (потенційних клієнтів).
#2. Розвивай особистий бренд у компанії. Вибудовуй піар бізнесу навколо власника та/або топменеджера компанії. Головна мета: кількість лідів, партнерства з великими брендами.
#3. Формуй Employer-бренд. Працюй над потужним брендом роботодавця, який буде наймати сильних кандидатів. Головна мета: кількість пошукачів роботи, які відгукуються на вакансії та приймають наші офери.
Що варто знати на старті кар’єри:
- — Визначити цілі піару виходячи з бізнес-цілей компанії.
- — Скласти комунікаційну стратегію виходячи з різних цілей та авдиторій.
- — Підібрати інструменти піару для досягнення цих цілей.
- — Скласти загальну піар-стратегію з таймлайном.
- — Засинхронитися з різними відділами в компанії щодо активностей та визначити, кого ми в них готові залучати.
- — Робити піар системно і комплексно.
І пам’ятай просту й водночас складну штуку — всюди люди.