Відкрив кав’ярню, написав книгу, запустив онлайн-курси — звучить як хепі-енд. Але в реальності — це хепі-старт, бо далі буде битва за публікації в медіа, згадки в постах, участь в івентах і пошуки колаборацій.
Якщо раніше піар був привілеєм брендів, то тепер він — необхідність для всіх, хто хоче розповісти про себе світу.
Що таке крутий піар, чому кенселять бренди, про роботу на глобал-ринку та скіли, які важливо розвивати піарнику, — про це ми запитали Анну Знамеровську, ex-Head of PR у Netpeak, організаторку закритих івентів за участю INTERTOP, «Планета Кіно», MEGOGO, Ajax Systems та COMFY.
Піарники, журналісти, райтери, копірайтери. Здається, ці ролі — дуже близькі (і взаємозамінні). Яка сучасна інтерпретація професії піарника?
Піарник — це головний адвокат бренду. Людина, яка знає все про компанію — про кожен її відділ, на кожному з етапів розвитку — і тримає комунікацію з зовнішнім світом. Найголовніше для піарника — добре розуміти свій бренд. Ти маєш зануритися у процеси, цінності компанії, розуміти й розділяти погляди та позицію CEO, щоб транслювати інформацію далі. Піарник — це провідник компанії у зовнішній світ.
Ти маєш розбиратися в продукті та діяльності компанії, щоб розуміти, які інфоприводи та ініціативи бренд може створювати й підтримувати. Наприклад, погана ідея — робити статті заради статей. Важливо розуміти, яких комунікаційних та бізнес-цілей ми досягаємо за допомогою медіа.
Сучасний піар дуже різноманітний — і це вже не тільки класична робота зі ЗМІ. Розповідати про бренди можна, використовуючи різні інструменти: заходи, інфлюенсери, лідери думок, рейтинги, конкурси, спецпроєкти, колаби, партнерства — і медіа теж. Я за комплекс в дії, виходячи з цілей, яких хоче досягти компанія.
«Немає поганих продуктів, є поганий піар». Чи дійсно це так?
Не погоджуюсь із цим висловом — бувають об’єктивно погані продукти як за ідеєю, так і за технічною реалізацією. Якщо продукт не розв’язує заявлену ним задачу або має безліч багів, не допоможуть жодні інструменти піару, а скоріше навпаки — нашкодять.
Бренд має бути готовим до зовнішніх комунікацій. Перше враження можна справити тільки один раз: на журналістів, лідерів думок, інші компанії на ринку. І виправити це враження потім дуже складно, довго і дорого.
Тому краще продумати все завчасно:
- — прописати комунікаційний гайд («як ми говоримо про компанію»)
- — визначитися з tone of voice
- — підготувати лідерів компанії до спілкування з журналістами
- — зробити медіакіт і багато інших дій та документів
Крім того, важливо розуміти, що піар — це гра в довгу. Його результати важко виміряти в моменті. Не вийде отримати певну кількість продажів або заявок на вакансії з однієї безплатної публікації в ЗМІ. Так, можна зробити платний спецпроєкт із конкретним call to action, але це все одно разова історія — вона дасть буст лише в моменті.
Краще вибудовувати довготривалі зв’язки з зовнішнім світом на принципах корисності та актуальності контенту, що відображає діяльність компанії та думки CEO. Це й буде формувати асоціації та знання про бренд.
Крута піар-кампанія — яка вона?
Крутий піар — системний та «на часі». Важливо бути актуальними в різних контекстах, тримати певну динаміку й не пропадати. Для цього є багато інструментів: додайте до публікацій у ЗМІ участь у заходах, організацію вебінарів, корисну email-розсилку або телеграм-ком’юніті навколо бренду. За це я й обожнюю професію: тут немає меж прояву креативності, має бути тільки зрозуміла бізнес-задача — і далі ми підбираємо інструменти.
Публікація статей охоплюватиме одну авдиторію, виступи на івентах — іншу, партнерства з брендами — ще іншу. Ти отримуєш результати тільки тоді, коли говориш про себе регулярно в різних форматах, в різних каналах.
Піар робить вас помітнішими. Назва бренду починає з’являтися в медіа, в різних спільнотах, в коментарях під постами — бренд починають обговорювати: ніби нічого не випускали, коментарів не давали, а щось несеться саме по собі. Це — «органіка» та один із показників роботи піару. Вас починають гуглити за брендовими запитами: у пошуковий рядок вводять не просто «купити диван», а «купити диван + назва вашого бренду».
Наприклад, із початком повномасштабного вторгнення ми в Netpeak припинили всі звичні піар-активності та всі сили направили на боротьбу в інформаційному полі. Весь 2022 рік команда не робила нічого цілеспрямованого з піару, але згадки про Netpeak все одно йшли, журналісти приходили за коментарями до фаундера, CEO, CMO — і впевнена, що й з брендовими запитами в гуглі все також було добре.
Це про той довготривалий, відкладений ефект піару. В моменті ти можеш не бачити результату, але на довгій дистанції це те, що підтримує бренд в інфополі.
«Чорний піар — це теж піар». Чи актуальна ця фраза зараз?
Я керуюся простою тезою: «Всюди люди». Ти створюєш продукт для людей, і купують в тебе люди. Пишеш лист людині, робиш презентацію для людини. У піарі все базується на принципах людяності й, звісно, на брендбуку :)
Якщо ви хочете бути брендом, який готовий «топити» конкурентів замовними статтями, довкола вас формуватиметься таке саме оточення. Якщо вам таке ок — це ваш вибір і, можливо, так ви досягнете поставлених цілей. Бути щирим чи ні, в першу чергу залежить від людини, яка робить цей бізнес і яка його просуває.
Я проти таких історій. Все, що несеться назовні, має напряму транслювати те, що відбувається всередині компанії. Піар може мати різні цілі: збільшення кількості лідів, продажів або ж, наприклад, побудова бренду роботодавця. Яку б мету компанія не переслідувала, сприйняття бренду — цілісна історія. Наприклад, ми робимо конференцію, щоб отримати нових клієнтів та заробити гроші. Однак на цей івент так само прийдуть подивитися спеціалісти, люди, які є авдиторією нашого HR-бренду.
З власного досвіду, tone of voice та подача бренду в зовнішніх комунікаціях дуже часто пов’язана з особистим tone of voice СЕО або власника компанії. Наприклад, комунікація голови правління «Укрпошти» Ігоря Смілянського перегукується з корпоративним мемним твіттером «Укрпошти». І вони класно доповнюють один одного, формуючи цілісний образ бренду:
Чи існує блеклист брендів, медіа чи осіб, з якими ніхто не хоче працювати?
У кожного піарника є власний блеклист. Ніхто не хоче працювати з медіа, які за гроші розміщують хейтерські матеріали про конкурентів бренду. Замовні статті — це bullshit. Дивно, що вони все ще існують у світі комунікацій.
У блеклист бренди часто потрапляють через невдалу комунікацію власника. Також кенселять компанії, які непрозоро висловлюються про агресію росії щодо України або працювали на ринку росії.
Є ще grey list — це бренди або медіа, які просто зробили щось дивне, але за межі ніби не вийшли. Наприклад, одне з українських медіа хоче зробити рейтинг IT-компаній, які найбільше донатять ЗСУ. Це дивно. Донатьте — це найважливіше, а хто і в якій кількості — не те, про що потрібно створювати матеріали зараз.
Піар в Україні та в інших країнах — чи однакові ці процеси?
Інструменти однакові, але підхід різний. Важливо розуміти, що звичні для роботи в Україні формати піару можуть не працювати на глобал-ринку.
Наприклад, підхід до пітчингу журналістів глобальних медіа складніший, ніж робота з українськими ЗМІ. В Європі не такий високий темп роботи та продуктивність, як ми звикли, — скоріше за все, вам не будуть відповідати на імейли о 23:00 або на вихідних. Тому коли українські піарники вперше стикаються з роботою з західними медіа, багато хто демотивується й не розуміє, як знайти правильний підхід до них.
За кордоном люди працюють заради того, щоб жити, а не навпаки. Це потрібно враховувати під час вибудови комунікації. Писати 10 повідомлень на пошту без жодної відповіді — погано. Якщо не відповіли на третє або четверте повідомлення — треба зупинитися. Можливо, вони нецікаві, потрапили в спам або просто загубилися серед інших.
Не відповідають на пошту — окей, знайдіть людину у твіттері. У соцмережах можна наштовхнутися на незалежного журналіста, і зазвичай там у профілі є посилання на його сайт або блог, де можуть бути інші контакти. Один з головних показників у роботі — отримати будь-яку відповідь. «Ні» — це також відповідь. А ось найгірше, що може бути в комунікації, — це ігнор.
Якщо все ж таки казати глобально про різницю: думаю на міжнародних ринках все більш бюрократизовано, а у нас дуже багато простору для створення нового. В Україні кожна компанія може привносити на ринок щось своє, за кордоном — треба підлаштовуватися під великих гравців, які задають тренди.
В Україні навчились організовувати класні івенти, робити колаби та будувати ком’юніті. Я дійсно вважаю, що все це ми вміємо робити набагато крутіше від західних колег. Головне в процесі пам’ятати — ми тут не заради класних пресрелізів (бо їх можна купити, якщо треба). Ми тут для того, щоб розповідати про круті бренди й привносити щось своє на ринок. Це тривалий процес і постійна робота.
Потрапити одразу у великі медіа або зосередитися на локальних — яка зі стратегій ефективніша?
Почати з нішевих медіа — гарний підхід. Навіть якщо ви робите класний продукт в Україні, пробитися в інформаційне поле Європи чи США важко. Можна місяць пітчити Bloomberg і нічого не отримати. А можна місяць точково працювати з п’ятьма корпоративними блогами, де є ваша авдиторія, або виданнями з меншим трафіком — і отримати три публікації за місяць.
Системність важливіша за рівень видання. Жодна компанія не має стільки часу й грошей, щоб місяць пітчити в одне медіа без публікації. Шансів потрапити в той самий Bloomberg більше, якщо до цього ви з’явитеся в десятці локальних медіа — статтю там може прочитати відомий журналіст, який моніторить інформаційне поле.
Створюйте інфоприводи самі. Цікаво дізнаватися про бренд через вашу основну діяльність та сенси, які ви транслюєте. Нікому не цікаво, що в Івано-Франківську відкрився магазин спідньої білизни. А от якщо бренд створить лінійку зручної білизни для жінок на фронті — це вже те, про що хочеться розповісти. Бути в інформаційному полі, розуміти його, володіти різними інструментами й форматами — це необхідний для піарника скіл.
Які ще скіли або властивості допоможуть стати класним піарником?
#1. Бути швидким. Те, як людина формулює думки, як орієнтується в розмові, реагує на події. Інформаційне поле часто вибухає від різних інфоприводів — і потрібна швидкість, щоб почуватися впевнено, бути стійким і приймати рішення, а не бути розчавленим фізично й ментально тим, що несеться довкола.
#2. Критично мислити. Ти маєш вміти приймати рішення, які будуть ефективні саме для твого бренду. Потрібно крізь масу новин вирізняти, що треба вам. Перш ніж щось зробити, варто запитати: «Навіщо це САМЕ нам?»
#3. Вміти вибудовувати комунікацію з людьми. Треба знаходити підходи до різних людей: якщо бачите, що звичний формат пітчу не заходить журналісту, змініть тон комунікації, скиньте мем (якщо це доречно). Це емпатійна штука, яку складно пояснити, але всі це відчувають. Важливо бути адаптивним, знаходити підхід до будь-яких людей. Це виснажливо, але дає більше профіту. Вибудовуйте тривалі стосунки з людьми — це база.
Здається, що крутого піарника формують софт-скіли, а які харди важливі?
Єдиний хард-скіл, без якого ніяк, — вміння писати тексти. Ти маєш добре викладати думки не лише в розмові, а й в листуванні, пресрелізах, презентаціях.
Навіть якщо статтю для пітчингу напише хтось інший, це тобі вирішувати, підходить вона чи ні. Потрібно розуміти, чи відповідає вона tone of voice бренду, чи чітко сформульовані думки, чи правильно розставлені акценти. Якщо стаття написана від імені CEO, там не має бути слів або формулювань, які б він або вона ніколи в житті не використали. Все це зона відповідальності піарника.
Що має бути в портфоліо піарника-початківця?
Якщо в компанію шукають інтерна або джуніор-спеціаліста, звертати увагу перш за все будуть на тестове завдання. Воно сильно впливає на фінальне рішення. Я завжди дивлюсь, як людина пише, як формулює свої думки, чи вживає канцеляризми, чи не припускається граматичних помилок, чи може стилістично розрізнити пресреліз, презентацію та повідомлення на пошту.
В резюме варто вказати базові речі: освіта, знання мов, попередній досвід роботи. Я вважаю, що варто вказувати будь-який робочий досвід: цікаво подивитися, як людина розвивалася, — і спитати, як вона опинилася тут. Наприклад, у команду Netpeak ми взяли хлопця, який до того працював сушистом у ресторані. Для позиції PR-менеджера досвід нерелевантний, але людина розуміє, що таке відповідальність, терміни та взаємодія в команді. Це все важливо.
Якщо у вас немає релевантного досвіду для компанії, вкажіть, чим займались, що вмієте, які мови знаєте, які курси й тренінги пройшли. Зараз існує безліч безплатних або відкритих для доступу курсів та вебінарів. Походіть по них, знайдіть цікаве саме для себе. Ці пошуки також дадуть розуміння, що вам підходить, а що — ні. В цьому і сенс — розвивати критичне мислення та знаходити своє.
Як формується прайс піарника і на яку суму можна розраховувати на старті?
Це залежить від формату співпраці: в штаті, попроєктно або тільки над певними задачами.
Якщо говорити про штат, то ти можеш бути єдиним піарником або частиною піар-відділу — у бренді, де працюватимеш з одним продуктом, або піар-агенції, де будеш вести кілька клієнтів. Все це впливає на формування прайсу. Наприклад, у Netpeak ми маємо ставку й систему стимулювання. У піар-агенціях може бути ставка й відсоток від проєктів — чим більше брендів ведеш, тим більше отримуєш.
Якщо ти джун, точно можеш розраховувати на зарплату від $500. В будь-якій пропозиції роботи важливо зважати, як ти зможеш розвиватися в компанії: яка команда, чи будуть тебе навчати, менторити. Отримані практичні знання — це нематеріальне доповнення до винагороди. І, звичайно, варто одразу розпитати про кар’єрні сходи, щоб ти розумів, як зможеш розвиватися в компанії, фінансово в тому числі.
Але коли ти новачок, гроші не можуть бути єдиним вагомим фактором. У піарі лише на грошах складно триматися — треба відчувати, що тобі цікаво, що ти розвиваєшся і ритм підходить.