Формат нативних медіаматеріалів існує набагато довше, ніж здається. Перший приклад — випуск журналу американського фермера The Furrow у 1890 році. Сучасні нативні проєкти стали особливо популярними у 2010-х. Тон задали американські медіа — BuzzFeed, The New York Times, Mashable.
При всій своїй популярності та супершвидкому розвитку нативка — досі доволі загадковий формат, з безліччю невідомих. Розбираємось, як розуміти такі проєкти, і даємо гайд, який допоможе і бренду, і медіа створити нативку.
Що таке нативні проєкти
Нативні проєкти, або нативна інтеграція, або нативка — це рекламний контент, який максимально органічно вписаний у контекст майданчика, де розміщується. Він не просуває продукт агресивно чи нав’язливо, а насамперед створює історію, корисний та цікавий ключовій авдиторії.
Якщо ще простіше: нативка — це реклама, яка більше схожа на хороший медійний проєкт, аніж на щось рекламне.
Нативний контент має низку відчутних переваг:
- швидкість створення: такий проєкт цілком реально запустити за два тижні (а якщо «все горить і ми у вогні» — і за 3 дні)
- невисокий бюджет: вартість виробництва нативки дуже різна, але багато класичних текстових форматів можуть стартувати від $300 (залежить від медіа та ринку)
- різноманітність форматів — від класичних текстових до інтерактивних
А ще якісна нативка читається не гірше за «рідні» проєкти майданчика, і часто підштовхує команду медіа думати out of the box, щоби розв'язати проблему клієнта і зробити це цікаво для авдиторії. І це головна причина, чому в нативних форматах часто народжуються нові прийоми у віжуалі та сторітелінгу.
Формати нативних проєктів
Часто в редакціях нових медіа нативні інтеграції називають «спецпроєктами», «партнерськими проєктами», «спонсорськими матеріалами» або paid post, але по суті — це одне і те ж. Змінюється лише назва, а принципи та підходи до створення проєкту залишаються однаковими.
Нативним проєктом може стати будь-що: тест, аналітичний лонгрид, відео або подкаст. І найчастіше нативка вбудовується у формати того майданчика, де розміщується. Тож якщо медіа ніколи не робило тести — і раптом там виходить рекламний квіз, це може мати дивний вигляд.
Незважаючи на різноманітність прийомів та форматів, існує golden collection нативної реклами.
#1. Спецпроєкт із героями
Люди люблять історії інших людей. Тому найчастіше центральною фігурою нативного проєкту стають запрошений герой чи герої. Продукт тут показується опосередковано: людина не говорить про нього безпосередньо, а ділиться особистим досвідом, розповідає про свій проєкт/ідею/професію, є експертом.
Бренди люблять медійних героїв — тих, хто вже має соціальну вагу, за рахунок якої можна залучити додаткову авдиторію. Але в нативку можуть вписатися і герої без паблісіті, головне вибрати їх органічно до теми. Класний приклад такого підходу – у спецпроєкті The Village зі стрімінговим майданчиком SWEET.TV. Головним героєм проєкту став актор дубляжу Євген Малуха, який озвучив п’ятьох відомих кіно- та мультперсонажів. Його історію запакували в текст, а перевтілення в персонажів — у короткі подкасти та відео:
ПОРАДА. Герой нативного проєкту має відповідати одразу двом критеріям: бути цікавим для авдиторії медіа та мати спільні цінності та ДНК із брендом.
І ще: краще вибирати героїв, які поки що не встигли взяти участь у всіх спецпроєктах світу, шукайте нові обличчя та незабутні історії. Коли медійні герої перетікають із спецпроєкту до спецпроєкту, бренди стає важко відрізнити один від одного. Наприклад, для нативки бренда аудіосистем варто покликати не умовного Ваню Дорна, а музиканта-початківця, трек якого несподівано вистрілив на спотіфаї.
#2. Лонгрид
Лонгрид дає широкі можливості як у виборі теми, так і в дизайні. У них бренд проявляється у візуальному оформленні, в рекламних вставках у текст чи форматі інтеграції у саму історію. Це працює так: якщо потрібно розповісти про новий смартфон, який ідеально знімає відео, можна створити інструкцію зі знімання на мобільний і доповнити її відео з цього телефона.
Ще один приклад лонгрида — красивенний спецпроєкт The New York Times та бренда Allbirds. У ньому обіграно назву бренда, а також його основну рису — екологічність та дбайливе ставлення до навколишнього середовища. У тексті розповідається про птахів та їхній вплив на природу. Сам бренд з’являється лише наприкінці зі своїм маніфестом про те, як можна дбати про екологію і як це робить сама компанія:
ПОРАДА. Лонгрид пишеться під якусь особливість, місію, цінність бренда і містить користь для читача — дає йому нові знання, поради чи полегшує життя у будь-якому питанні. Це може бути інформація про те, які навички стануть затребуваними через 10 років або як захистити свої дані в інтернеті. Читачі оцінять таку користь від бренда.
#3. Гра
Загорнути нативку в гру означає дати користувачам фановий інтерактивний контент. Гра може бути досить простою за механікою: наприклад, вибрати з кількох варіантів відповідь — і так пройти певну місію.
ПОРАДА. Гра передбачає фан. Не бійтеся хуліганити і веселитися — наприклад, зробіть несподівані результати, які захочеться людям пошерити в соцмережах.
#4. Тест
Тести швидко стали одним із найбільш затребуваних форматів нативки — про що завгодно і для будь-яких брендів. Вони пояснювали, «який ти суп», давали пророцтва на рік чи допомагали розібратися в якійсь проблемі. Сьогодні тестами мало кого здивуєш і любов до них трохи вщухла, але не згасла.
Тести глобально поділяються на два види: серйозні та фанові. Задача перших — дати нову інформацію чи змусити про щось задуматися. Останній прийом використовується у проєкті The New York Times та бренда Love Beauty and Planet. Проходячи цей тест, можна дізнатися, з якими проблемами стикається планета сьогодні і як на це може вплинути кожен із нас:
Часто тести роблять, щоб порадувати, відволікти, дати смішну чи несподівану інформацію.
ПОРАДА. Тест не повинен бути надто складним. Усі хочуть розважатися, а не почуватися як на іспиті. Якщо користувач вибрав неправильну відповідь, не варто транслювати меседж «Соромно не знати таке у 2021 році». Краще розписати у відповіді коректну інформацію — без оцінок, із теплом.
#5. Відео
Важливо розуміти, що формати реклами легко можуть комбінуватися один з одним. Так, відео часто стає частиною лонгриду чи інтерв’ю. Наприклад, у великому спецпроєкті Forbes змішано все й одразу: герої, інтерв’ю, відеофрагменти.
Щоби відео стало самостійним нативним проєктом, потрібно врахувати кілька законів жанру: найчастіше ролик має бути коротким (до 10 хвилин) і більше схожим на телевізійний сюжет чи короткометражку, ніж рекламу.
Якщо раніше нативну рекламу сприймали лише з прив’язкою до медіа, то сьогодні, із суперстрімким розвитком соціальних мереж, нативним контентом все частіше починають називати і пости в інстаграмі інфлюенсерів, й інтеграції у відеоформаті.
ПОРАДА. Відео також має бути нативним. Це не реклама — це історія, яку бренд розповідає візуально.
Гайд із підготовки нативного проєкту
У нативних проєктах усе вирішує продукт, авдиторія та задача, яка стоїть перед брендом. Відштовхуючись від цих вступних, можна визначити, яким буде tone of voice та формат проєкту — серйозним, фановим чи вузькопрофесійним, візуально божевільним чи суворим.
Обов’язково вивчіть, якою мовою комунікує платформа (ютуб, подкастинг-сервіс, тікток, інстаграм, своє медіа), де спецпроєкт розміститься, — і говоріть у проєкті так, як заведено на цьому майданчику. Щоби зробити максимально органічний проєкт, потрібно потрапити в правильний стиль.
Це є базовий, концептуальний етап. Далі — вже конкретніші кроки.
1. Як сформулювати очікування
Робота над нативним проєктом починається за класикою — з брифу. Він допомагає креативній команді визначитися з пріоритетами, а бренду сформулювати, що хочеться бачити в результаті.
Стандартно бриф на спецпроєкт відповідає на такі питання:
- — Яку задачу клієнт хоче розв’язати?
- — Про що важливо розповісти у проєкті?
- — На якій послузі/особливості/продукті потрібно наголосити?
- — У чому перевага бренда перед конкурентами?
- — Яке почуття має викликати проєкт в авдиторії?
- — Який формат розміщення є кращим?
- — Які проєкти подобаються (референси)?
Бриф можна доповнювати та змінювати залежно від ситуації чи клієнта. Іноді важливо уточнити, кого хотілося б бачити героєм (публічного/непублічного персонажа, з якою історією/проблемою/досвідом), який tone of voice використовувати — і, звичайно, про що не можна згадувати через юридичні обмеження.
2. Як працювати з контентом
Заповнений бриф трансформується в презентацію. У ній — докладно описується ідея (одна чи декілька), вказується формат проєкту, основні тези та блоки матеріалу, можливі герої, референси. Задача презентації — дати клієнту та команді максимально докладне уявлення про те, як у підсумку виглядатиме проєкт.
За натхненням для нативного проєкту йдуть у кіно, тікток, книги, інстаграм чи просто ловлять інсайти в розмовах. Скрізь, де є історія, є ідея для такого контенту.
3. Хто робить нативний проєкт
Команда створення нативного контенту зазвичай складається з менеджера, який координує весь процес як посередник між клієнтом і платформою, автора тексту, дизайнера, фотографа або відеографа — залежно від формату. Зазвичай вони працюють відокремлено від редакції і належать до комерційного відділу — але це не заважає їм знати нюанси та стандарти медіа.
У цьому ключові гравці можуть перезбиратися залежно від типу проєкту. Зрозуміло, якщо робите подкаст, вам потрібен буде саунд-дизайнер, і якщо гайд із ілюстраціями — то ілюстратор.
З боку клієнта процес найчастіше координує PR-менеджер. Але це може бути маркетолог або бренд-менеджер. Ці люди знають усе про бренд, але (найімовірніше) не знають стандартів та підходів редакції. А ще вони часто говорять своєю мовою — і в 90% випадків вона не «нативна». Задача креативної команди — спрямувати їх у потрібний стиль.
4. Як вимірювати ефективність
Ефективність нативних проєктів вимірюється переглядами (зазвичай це найголовніший KPI), шерами та кількістю переходів на внутрішні ресурси бренда.
Щоби досягти потрібного результату, варто використовувати кросплатформний підхід. І в цьому ще один плюс нативних проєктів: їх легко просувати на інших майданчиках. Наприклад, ставити на рекламу пости у фейсбуці чи інстаграмі. А ще такий контент неможливо заблокувати AdBlock — і це робить мегапривабливою нативку для брендів.