Коли тобі є що сказати, можеш говорити годинами. І це класно, але не в креативній сфері. Тут є бюджети, ліміти по часу, ресурсах, знаках, etc. — тому все має бути тільки по суті. Звідси й мотто — kill your darlings: креаторам доводиться вбивати зайві ідеї, уточнення, акценти, як би вони їх не любили.
Як віджати воду з текстів, зображень та відео, розпитали в лекторів SKVOT. Олесь Дерега, Влад Желіховський, Лєра Ганічева та Ханна Руденко розповіли, чому відсікати зайве з креативної роботи дуже важко, але дуже потрібно.
«Щоб знайти суть та візуально її зобразити, потрібно копати глибоко»
Олесь Дерега — ілюстратор і графдизайнер
Що таке «вода» в ілюстрації?
«Вода» — це коли ходять шляхами навколо чогось, але так і не дістаються до суті.
Які головні маркери перевантаженої ілюстрації?
Основний маркер — це коли ілюстрація містить багато декорацій. В першу чергу вона намагається «бути гарною».
Чому створювати без «води» — важко?
Робити лаконічно — складно, бо для того, щоб знайти суть та візуально її зобразити, потрібно копати глибоко. А не просто передивитись картинки на пінтересті та скопіювати їх.
Наведи приклад ілюстрації, яку ти зробив би лаконічнішою?
Ось приклад:
Як креатору відкинути зайве та зберегти важливе?
Спочатку зобрази основну ідею найкоротшим та найзрозумілішим для себе шляхом. Потім скороти ілюстрацію до формату іконки — загальноприйнятої форми, яка буде легко зчитуватись. Після цього можна додавати елементи, які будуть посилювати ілюстрацію та акцентуватимуть на головному. Завжди запитуй себе, чи виконує функцію той чи інший елемент на полотні.
«Читач має розуміти, куди та в якій послідовності йому дивитись»
Лєра Ганічева — графдизайнерка
Що таке «вода» у графічному дизайні?
В тексті «вода» — це беззмістовні речі, які заважають читачу. В типографії — це зайве оздоблення, яке не відповідає призначенню дизайну.
Які головні маркери перевантаженого дизайну?
Розбіжність мети дизайну з тим, як його втілено, — основний маркер. Креатору треба тверезо оцінити, яку задачу має виконати його дизайн. Іноді буває, що початківці оздоблюють книги суперцікавими шрифтами — і потім їх складно читати. Така книга виглядає прикольно, але слугує скоріше сувеніром, а не чимось, що ти збираєшся прочитати.
Деколи захаращений та перевантажений дизайн — це доречно. Наприклад, якщо робиш листівку. Вона не суперфункціональна, на ній немає важливої інформації, тому можна експериментувати з декоративними елементами. Але якщо робиш буклет про те, як користуватись якоюсь послугою, оздоблюй його по мінімуму. Зроби більший акцент на оформленні тексту: відступах, розмірах, довжині рядка. Тобто на функціональній складовій.
Чому створювати без води — важко?
«Вода» — це прояв незрілості. Буває, що ти чогось навчився і використовуєш це всюди — просто тому що вмієш. Або намагаєшся цим підходом (стилем, технікою) покрити всю задачу дизайну, не заглиблюючись у те, в чому ця задача полягає.
Іноді новачки додають багато графічних елементів у дизайн свідомо — аби відвернути увагу від того, що поки не вміють вибудовувати композицію. Так вони намагаються компенсувати цей пробіл — і пускають пил в очі.
Наведи приклад дизайну, який ти зробила б лаконічнішим?
Ось приклади дизайнів для двох зборів. В першому кейсі менш виразна ієрархія. Цей дизайн стильний, але важко читається і незрозуміло, що головне. Він привертає увагу, але не виглядає переконливим.
У другому прикладі ієрархія більш виразна. Цей дизайн теж стильний, але він ще й чистий та зрозумілий.
Як креатору відкинути зайве та зберегти важливе?
#1. Розставляй акценти. Іноді дивишся на дизайн і бачиш кашу — тут акцент, там акцент, все непродумане і непослідовне. Немає основної лінії — а тільки багато ліній, які перекрикують одна одну. В професійному дизайні зазвичай один акцент, а кожен елемент має своє місце в ієрархії. Наприклад, у плакаті або брошурі домінанта — це заголовок. Потім ідуть підзаголовок → основний текст → додаткова інформація. Все мусить бути вибудувано логічно. Читач має розуміти, куди та в якій послідовності йому дивитись.
#2. Зрозумій, за чим прийшов клієнт. Будь максимально чесним із собою — і дій в інтересах юзера, а не своїх. Наприклад, я робила каталог для кінофестивалю. Клієнт дав мені багато різного матеріалу: на пів сторінки A5 мали вміститися фото, оригінальна назва фільму, англомовна назва, хронометраж, режисер, рік, опис фільму, біографія режисера. Тоді я вирішила, що буде недоречно на розворотах показувати свою креативність. Я хотіла, щоб людям було легко обирати фільми, купувати квитки, — тому просто зверстала цей каталог.
#3. Роби помітно і непомітно водночас. Типографія має привертати увагу — бо в першу секунду людина зчитує настрій, а не зміст. Але потім дизайн мусить відійти й дати місце тексту — стати невидимим, розчинитися. Тобто функція типографії така: спочатку привернути увагу, а потім не заважати сприйняттю того, до чого вона привернула увагу.
«Якщо не знаєш, навіщо об’єкт у кадрі, прибирай його»
Влад Желіховський — моушн-дизайнер та аніматор
Що таке «вода» в анімації?
«Вода» — це елемент, що не додає жодних сенсів (сюжетних, візуальних). Або, що значно гірше, — додає сенси, яких не мало б бути. Коли у твоєму продукті багато «води», він може сприйматись не так, як заплановано. Зараз таке інколи стається з роботами про трагічні події в Україні: креатори роблять щось, закладають туди якийсь сенс, а у твіттері це розноситься з зовсім іншим меседжем.
У сценаріях «вода» — це сюжетний елемент, який нікуди не веде. Цей елемент привертає увагу глядача, але не має розв’язки. Щось відбулося, тільки навіщо — ніхто не розуміє.
Які головні маркери перевантаженої анімації?
Основний маркер — це зміщення фокуса. В зображеннях важлива візуальна ієрархія: креатор має визначити, які речі для нього (або продукту, який треба показати) головні, а які — другорядні. Роль другорядних елементів у тому, щоби підсилювати основні. Коли цього не стається, в креативі з’являється «вода».
Наприклад, в анімації рухомий об’єкт привертає увагу більше, ніж статичний. І новачкам часто хочеться анімувати все, бо «я ж вмію робити анімацію, от і покажу, що рухатись можуть усі об’єкти». Намір добрий, але це не завжди правильно з точки зору дизайну та функції креативу.
Чому створювати без «води» — важко?
Робити креатив без «води» непросто, бо це вимагає постійного балансування між основною лінією та деталями, що додають цікавості роботі. Якщо я перебираю з «водою», то це знак, що потрібно відпочити. Тоді я на день-два відкладаю роботу і йду відпочивати або просто перемикаюся на щось інше.
Наведи приклад анімації, яку ти зробив би лаконічнішою?
Банальний приклад — серіали (це якщо про креатив загалом). Дуже часто перші сезони прикольні, а останні — ніби просто «щоб було». Загалом я не запам'ятовую погані роботи, тому наведу приклад хорошої. Це анімаційний ролик на 3 секунди — але тут все, що потрібно знати глядачу:
Як креатору відкинути зайве та зберегти важливе?
#1. Проаналізувати, що саме потрібно показати. Тобто вибудувати ієрархію — і постійно перевіряти, чи дотримуєшся її. Для цього починай роботу з великих блоків. Так роблять у малюванні: спочатку малюєш кольорові плями, а потім деталізуєш. А ще можна спочатку малювати в ч/б, щоби контраст допомагав пильнувати ієрархію, — а потім додавати колір.
#2. Якщо не знаєш, навіщо об’єкт у кадрі, прибирай його. Пояснення «я художник, я так бачу» не працює — коли автор не може обґрунтувати, навіщо щось потрапило на картинку, то глядач тим паче не зможе.
«“Вода” просто прикриває слабкість тексту»
Ханна Руденко — головна редакторка SKVOT MAG
Що таке «вода» в тексті?
Я працюю з журналістськими текстами, і для мене «вода» в статті — це щось, що влетіло туди «просто так»: воно не розкриває тему, не несе потрібних сенсів, не підсилює сказане — просто є, просто займає місце.
Якщо правильно віджати воду, текст не стане «сухим» — він стане зрозумілим. Буває, що після цього стаття стає неприємною, «сухою», але це значить, що вона вже мала проблеми: там не було міцної структури, логіки у поєднанні блоків, добрих пояснень. «Вода» просто прикривала слабкість тексту.
Які головні маркери перевантаженого тексту?
Коли читаєш текст із водянистими формулюваннями, може скластися враження, що автор просто марнує твій час. Ти прийшов у статтю, щоби щось дізнатися, а на тебе насипали слів — і так нічого й не пояснили. Якщо ти прочитав щось і не розумієш, навіщо це було, — це водянистий текст. Коли я бачу таке, трошки злюся.
Взагалі власні відчуття — гарний вказівник. Якщо ти читаєш журналістський текст і засинаєш, або тебе нудить, або ти розгублений чи роздратований (хоча тема цього не передбачає), то, скоріше за все, це текст із «водою».
Якщо говорити про візуальні маркери, то перевантажені тексти зазвичай мають купу іменників, прикметників та дієслів у пасивному стані, дієприслівникових зворотів. Там довгі речення та абзаци, немає розділення на блоки та акцентів (виділень болдом, списків, плашок із поясненнями) і часто є серія великих цитат.
Чому створювати без «води» — важко?
Якщо ти добре розбираєшся в темі, буде нескладно розповісти про неї лаконічно і доступно. А от якщо чіткого розуміння немає, починаєш ховати це за розмитими формулюваннями — бо просто не розумієш, як додати точності. Звідси всі слова типу «ексклюзивний», «гармонійний», «цікавий», «красивий» — здебільшого вони безсенсовні, не тригерять образів у голові й не додають розуміння.
Є ще й інша проблема — «бажання зробити красиво». Існує ідея, що чіткі та стрункі речення — негарні, що треба додати якоїсь ніжності, мʼякості, літературності (привіт, шкільні твори). Або хочеться насипати формальних зворотів та канцеляризмів, щоби текст виглядав серйознішим (привіт, дипломи). Насправді від цього всього стаття не стає ані ніжнішою, ані серйознішою — вона стає розмитішою.
Писати без води, але не сухо, — складно, проте цей скіл можна розвинути, і редактори точно в цьому допоможуть. Принцип зливання «води» добре інтегрується в будь-які тексти й стилістику (ще жоден текст не виграв від того, що там було море зайвого).
Який відомий журналістський текст ти б скоротила?
Відомий — думаю, ніякий. Бо якщо журналістські тексти стали відомими, вони точно пройшли перевірку на якість. Мені точно хочеться віджати воду у своїх старих статтях. Читаю те, що писала 4–5 років тому, і думаю: «Нуууу, оце точно можна було сказати лаконічніше й точніше». Але нема на то ради :)
Як креатору відкинути зайве та зберегти важливе?
Щоби видалити «воду», але не порушити суть, варто орієнтуватися на мету матеріалу і головний посил. Якщо після прибирання слів, які здалися зайвими, головний меседж (тексту, речення) швидко і добре читається — ти все зробив правильно. Порівняй два речення:
До редактури: У представників групи нашої команди дуже багато різних оригінальних ідей, як зробити креатив більш цікавим для конкретних представників цільової авдиторії без прямого залучення додаткових потенційних бюджетних витрат у межах оптимально коротких термінів.
Після редактури: У нашої команди багато нових ідей, як залучити цільову авдиторію — швидко та без додаткових бюджетів.