90% роботи виконавця — носити апаратуру з точки А в точку Б. Про те, що музиканти роблять інші 10% часу, пишуть музичні журналісти. А ось як працюють музичні медіа, розпитали в головного редактора «Лірум» Олексія Бондаренка. Це медіа про нову українську культуру, яке існує з 2012 року. Тоді українська музика була інакшою, сьогодні вона змінилася на краще — більше релізів, подій та курйозів.
Щоб розібратися, як це — бути музичним журналістом в Україні, поговорили з Олексієм. Зокрема і про таке:
- — чому журналісту не варто розраховувати на гроші
- — як зіпсувати стосунки з музикантами, про яких пишеш
- — через що не варто знайомитися зі своїми кумирами
- — що спільного у «Структури щастя» і Віктора Павліка
Головний інсайт, інструмент і лайфхак у роботі з музмедіа?
Медіа про музику — це точка входу для людей, які цікавляться українською музикою та культурою. Ми аналізуємо те, що на хайпі та на часі, і радимо гідне. Наше медіа, як і будь-яке інше медіа про культуру, працює з суб’єктивними категоріями, адже у всіх різні смаки. Щоб матеріали відгукувалися авдиторії, ми сформували:
#1. Інсайт — людина не знає, чого вона хоче, поки їй цього не даси. Це не я придумав, а Стів Джобс. Ми багато разів робили опитування про те, що хоче читати авдиторія. Кожен раз пишуть: «рецензії». Хто читає рецензії? Ніхто не читає рецензії.
#2. Інструмент — нетворкінг. Ця робота вимагає бути в тусовці та самому ініціювати спілкування з людьми. Одразу після знайомства люди можуть недоговорювати. Проте коли ви познайомитеся краще — можна дізнатися секрети й зануритися у сферу глибше.
#3. Лайфхак — не розраховуй на гроші. Якщо робиш медіа про культуру — не заробиш мільярдів. Не купиш квартиру в Києві чи дорогу машину. Це робота, що вимагає багато моральних сил. Водночас вона не принесе тобі золотих гір. Золоті гори ти заробиш на чомусь іншому.
Чи є куди тягнутися в медіа про культуру? На кого або на що ви орієнтуєтеся?
Коли працюєш у музмедіа, маєш орієнтуватися на хороші кейси, читати конкурентів та аналізувати невдалі статті (свої та інших). Я читаю здебільшого іноземні медіа, адже там ринок існує набагато довше. Серед моїх орієнтирів у музичній журналістиці:
#1. Rolling Stone. Це медіа, яке пише про музику, політику та попкультуру. У них є сайт і друкована версія, яка виходить щомісяця. Щоб зробити матеріали, журналісти проводять декілька днів із музикантами, говорять із критиками та менеджерами артиста.
#2. Pitchfork. Це медіа люблять сварити в публічному полі за провокативні та суперечливі погляди. Проте вони є трендсетерами, які пишуть якісні рецензії.
#2. The Fader. Це онлайн-журнал, який публікує потужні музичні профайли (тексти, що аналізують конкретного музиканта). Видання розповідає і про маловідомих виконавців та простежує їхній шлях у музиці.
Що треба знати людині, щоб увійти в музичну журналістику?
Якщо хочеш писати про музику — не обов’язково бути музикантом. Не обов’язково навіть уміти грати на музичному інструменті. Музичним критиком може бути людина, яка в житті не написала жодної ноти. Натомість журналіст у музмедіа має:
#1. Слухати багато музики та читати про неї — це базова порада. Ідеться про музику різних жанрів, часів та виконавців. Це навчає вухо відрізняти хорошу музику від поганої, а чесну — від спекулятивної.
#2. Писати зрозуміло. Для цього навчися працювати з фактами, відділяти правду від брехні, а доконаний факт — від оцінювального судження. Тобі знадобиться допитливість. Маєш постійно цікавитися новим і розбиратися в тому, чого ще не знаєш.
#3. Працювати з темами, що не подобаються. Журналіст не завжди пише про те, що йому до вподоби. Є така штука, як редакторське завдання — коли маєш написати текст на тему, про яку нічого не знаєш або яка тобі не подобається. Навчися отримувати задоволення від процесу роботи, а не від того, про що ти пишеш. Це принципова різниця.
«Зорепад релізів» — музична подія, яку організовує «Лірум» у Києві. Джерело: facebook.com
Який капітал потрібен, щоб заснувати медіа? І звідки брати фінансування?
Він не потрібен. Це копійки — потрібні гроші на домен і хостинг (ім’я сайту та оренду місця на сервері — прим. ред.). Це коштуватиме до 3 тис. грн на рік. Зараз більшість медіа запускається взагалі без сайту. Тобі потрібен інстаграм, він безплатний. Вмієш робити красиві картинки — супер, молодець. Ось тобі й медіа.
Фото команди, яка працює над «Лірум». Джерело: особистий архів Олексія Бондаренка
Але це не стратегічна історія. Так протримаєшся певний час, поки не зникне запал. А він рано чи пізно зникне. Тут уже вступають у гру моделі монетизації медіа. Їх є кілька:
#1. Нативна реклама — контент, який транслюють авдиторії у ненав’язливій або замаскованій формі. «Лірум» спробував цю модель у колаборації з Uklon. Разом ми запустили проєкт «Ріс на Біс». Це була серія інтерв'ю з зірками.
#2. Спонсорство. Тут компанія платить медіа фіксовану суму на місяць, за ці гроші виживає редакція. У «Лірум» була така історія з Karabas.com — це бізнес, який продає квитки на концерти, фестивалі та конференції.
#3. Краудфандинг або спільнокошт. Це модель, за якої авдиторія скидається грошима для медіа. Можна створити BuyMeaCoffee або Patreon, відкрити рахунок чи банку та чекати, поки задонатять твої улюблені підписники. У нашому випадку це невеликі кошти, краудфандинг закриває максимум 1–2 людини в редакції.
#4. Гранти, найефективніша модель. Це кошти, які міжнародні організації передають, щоб фінансувати медіа. Грантові гроші зазвичай дають під конкретні проєкти. Нас із грантодавцями звели «Львівський медіафорум» і Media Development Foundation. Тоді ж вони дали гранти ще декільком нішевим медіа, серед яких «Свідомі», «Слух» і WAS.
Чи не псуються стосунки з музикантами, коли ви про них пишете?
Псуються регулярно. У мене друзів серед музикантів не було майже ніколи. Вони періодично з’являються, але я намагаюся тримати дистанцію. Якщо ці люди випустять якусь фігню, я про це напишу. Музиканти засмутяться і казатимуть, що я погана людина.
Нещодавно у нас був скандал із гуртом Renie Cares. Ми написали, що їхня пісня — пацифістська, а вони так не вважають. Тому гурт опублікував пост про те, що дурні журналісти не можуть зрозуміти, що вони грають. А ми знайомі з Ірою (солісткою гурту — прим. ред.). За день до того ми пили пиво в одному закладі.
Від чого відмовляється людина, яка працює в музичному медіа?
Від притомного сприйняття музики. Ти більше не можеш сприймати музику так, як раніше, і аналізуєш треки кожен божий раз. А ще — дізнаєшся більше про музикантів, і тобі це може зіпсувати враження від самої музики. Краще не знайомитися зі своїми кумирами — вони можуть виявитись поганими людьми. І тоді ти не зможеш слухати їхню музику.
Від друзів-музикантів відмовлятися не потрібно. Але маєте встановити кордони, щоб ви розуміли, де закінчується дружба і починається робота. Я зараз рідко пишу про моїх друзів Tember Blanche. А коли це роблю — зазначаю, що не можу оцінювати їхню роботу об'єктивно, бо дружу з ними. Це чесно. Далі, якщо хочете — читайте. Не вірите — не читайте.
Як зрозуміти, що матеріал працює?
Конкретно в нашому випадку залітають інтерв’ю (якщо вони справді хороші). Великі аналітичні матеріали, навпаки, набирають мало переглядів. Проте їх читають представники ринку — а для мене це головне. Те, що матеріал працює, можна оцінити за такими критеріями:
#1. Перегляди. З точки зору переглядів у «Лірум» залітають рандомні новини. У нас найпопулярніша новина за рік — «Фільм “Мирний-21” вийшов онлайн». Там кожен місяць налітає 1 тис. переглядів, бо новина потрапила у видачу гуглу. 2–3 роки тому я взяв інтерв’ю в Міші Кацуріна. І у 2023 році воно стало суперхітом у нас на сайті. Люди гуглили, хто ж такий Кацурін, і потрапляли на моє інтерв'ю.
#2. Відгуки авдиторії. Раз на тиждень ми робимо дайджести про українську музику та висловлюємо нашу думку про ці релізи. І журналісти, і музиканти постійно на них зляться. А от читачам таке подобається.
Яким матеріалом ти пишаєшся?
Ми робили матеріал про цифрову дистрибуцію. Великий пласт української музики (від «Структури щастя» до Віктора Павліка) досі є на російських стримінгових сервісах. Ця інформація стала публічною — і всі почали цих артистів хейтити.
А виявилося, що справа не лише в музикантах, але й у дистриб'юторах (компаніях, що поширюють музику на стримінгових сервісах — прим. ред.). А точніше — в одному конкретному дистриб'юторі Believe. Він досі співпрацює з росією та має представництво у москві. Тож Believe автоматично вантажить пісні артистів на російські стримінги.
Музикант може попросити Believe прибрати звідти свої треки. Але цього ніхто не робив, доки ми не випустили матеріал. Зараз до Believe набагато обережніше ставлення. Хоча самому Believe це, очевидно, не подобається.
Чи може матеріал мати вплив, якщо там три перегляди?
Велика кількість переглядів — не єдиний (і не завжди головний) критерій потужного матеріалу. Ідеальна стаття в музмедіа впливає на тусовку, на країну, на галузь.
Залежить від того, від кого ці три перегляди. Це може бути твій друг, а може бути Єрмак. І від цього буде залежати, як відреагують на цей матеріал. Тому так, може.
А тепер бліц. Люди читають рецензії?
Ні. Вони потрібні переважно музикантам. Погано ще заходять дайджести подій.
Одна найгірша й одна найкраща річ у твоїй роботі?
Найкраща — я пишу про те, що мені подобається.
Найгірша — я на цьому не заробляю.
Якби ваше медіа мало якийсь саундтрек, що це була б за пісня?
Океан Ельзи — «Коко Шанель». Це пісня про модель. Ми постійно вигадуємо модель музмедіа, а сама журналістика перевигадує себе кожні 2 роки.
Назви одну причину не відкривати музичне медіа?
Ти будеш писати на ентузіазмі й не будеш бачити світлого майбутнього.