Довкола теми особистого бренду точиться багато розмов. Одні люди відстоюють позицію, що це щось, що складається саме собою, і працювати над ним — зайве. Інші вважають, що це — продукт, і в його розвиток треба вкладатися. Є ще одна група тих, хто лише формує свій погляд — і ставить багато запитань.
Ми зібрали найпоширеніші запитання, які отримував лектор нашого курсу «Створення особистого бренду» Саша Варениця на попередніх потоках навчання, — і попросили його відповісти на них текстово.
Scroll down and read всі його відповіді — щирі, розлогі та без грама редактури.
Раніше власники бізнесу, фрилансери, художники якось обходилися без особистого бренду — а зараз то ніби абсолютний must have. Це справді так?
У цього питання є одразу декілька вимірів. Воно відсилає нас до більш широкої дискусії про те, як змінюються людські відносини в епоху інтенсивної діджиталізації. Дозвольте припустити, що цього року вам ставало моторошно від сповіщень айфона, що приходять щопонеділка: «Цього тижня ваш екранний час складав у середньому 7 годин 30 хвилин». Знайомо, чи не так?
Ми давно минули точку балансу між реальним та віртуальним світом, схилившись саме в бік віртуального. Тож наша проєкція в мережі стала для оточення більш значущою, ніж ми самі. Ті, хто нас оточує, впевнено судять про нас в цілому, виходячи лише з нашої стрічки в інстаграмі чи постів у фейсбуці. І якщо так це вже склалось, то ми маємо цей процес хоч якось контролювати. Бо якщо вас у мережі не буде взагалі, то вакуум згадок про вас буде заповнено чим завгодно — і зробить це хто завгодно. Звідси ми й починаємо роботу. 90% курсу присвячено саме роботі з віртуальною проєкцією.
Далі потрібно зрозуміти, чи дійсно ви хочете розвивати особистий бренд. Бо в самому питанні ніби є сподівання, що необхідність такої роботи може скоро просто відпасти — і все це врешті виявиться «медійною гомеопатією».
Чесно кажучи, як на курс у SKVOT, так і на мої приватні консультації люди часто приходять з настроєм «потрібно», а не «хочу». Ніби до лікаря чи психотерапевта. І я добре розумію чому. Особистий бренд (і ширше — аспект іміджу, репутації) — це ніби такий «віртуальний корсет» для сучасної людини. Тебе туго затягують до загальноприйнятного привабливого вигляду, сковуючи твої рухи та дихання. Так, це дійсно рамки. І це в якомусь сенсі тягар. Бо крок в сторону — і одразу ж засудження, відписки тощо.
Є крута серія «Чорного Дзеркала» на цю тему. Вона називається Nosedive. Про дівчину, що живе у світі, де люди ставлять один одному оцінки від 1 до 5 балів. Спочатку вона дуже старається та починає серію з рейтингом 4,2. Подальші дії в її житті знижують рейтинг. Це доводить її до сказу. Врешті вона потрапляє до в’язниці та її просто виключають з рейтингу. Там вона лається з сусідкою по камері. І насамкінець вони впадають в ейфорію, тому що нарешті можуть виражати справжні емоції, бути собою — і це ніхто не оцінює.
Чарлі Брукер завжди згущає фарби, але має хист справжнього пророка. Минуло небагато часу з виходу серії, як з’явились перші згадки про запровадження соціального рейтингу в окремих регіонах Китаю. Такої жесті у нас, звісно, не буде. Але в якомусь сенсі всі ми вже є об’єктами оцінювання. І навіть я прямо зараз та через екран ноутбука маю виправдати ваші сподівання з опису про мене, який ви побачили через таргетовану рекламу. Все це і є особистий бренд. Не ми його обираємо, а він нас. Це еволюція людства.
Є купа товарів, які ми купуємо та любимо — але не знаємо імен тих, хто їх створив. Тож чи кожен бізнес сьогодні має бути персоналізованим?
Було б занадто передбачувано сказати, що кожен випадок потрібно розглядати окремо. Хоча це і так, але тут є і передумови для узагальнення. Якщо мова йде про великий бізнес та корпорації — звісно, такий бізнес та продукти можуть мати попит і без висвітлення особистого бренду засновника, директора тощо. Але в середньому та малому бізнесі, на який сьогодні спирається економіка України, персоналізація бізнесу — це майже аксіома. Коли поряд з продуктом з’являється особистий бренд — це одразу підвищує кредит довіри та створює кращі передумови для клієнтоорієнтованого сервісу, в чому менший бізнес завжди перемагав корпорації.
Згадайте серіал «Офіс». Який перший аргумент кажуть Майкл Скотт чи Дуайт, коли запевняють клієнтів у роботі з Dunder Mifflin? Вони кажуть про особистий конект з клієнтом. Через увесь серіал йде лейтмотив про те, що людям байдуже, яким буде папір. Це ж лише папір. Люди обирають не продукт, а продавця.
І ці наративи ми бачимо в серіалі, що вийшов в Америці ще в середині нульових. З того часу більш виразно проявились два тренди: свідоме споживання та вибіркове споживання.
Перший тренд — це про розуміння того, з чого створено продукт. Чи він дійсно корисний? Які в ньому мікроелементи? Як він впливає на екологію? За яких умов його робили? В нас зараз багато нової інформації про біохакінг, нутриціологію, психіку та світосприйняття людини. Спираючись на ці дані, ми все більше шукаємо справжнє, натуральне, вироблене своїми руками. В ідеалі — зроблене людиною, з якою ми можемо поспілкуватись перед купівлею. І тут просто неможливо побудувати успішний бізнес без потужного особистого бренду. Нехтуючи цим, ти програєш. Навіть якщо твій продукт кращий, ніж в конкурентів.
Вибіркове споживання в моєму розумінні — це про пошук нового досвіду та нових вражень. Слухайте, я, як і всі, люблю Pepsi та мак-меню. Але я пробував це тисячі разів. Масмаркет фізично не в змозі кожного разу дивувати мене чимось новим. А от малий підприємець може це зробити. Так ми відкриваємо для себе лавандовий раф, комбучу, матчу, новий вид фільтр-кави, чудернацький коктейль в барі. Це винаходи малих та середніх підприємців. Вони гнучкіші, вони можуть дозволити собі експерименти. Але новий досвід — це не річ першої потреби, як склянка води. Якщо ми купуємо щось смачніше за звичайну воду, то, скоріш за все, купуємо саме емоцію, а її нам дає, в тому числі, інша людина. Приємна нам людина — це знову ж таки особистий бренд.
Як зрозуміти, скільки грошей вкладати у свій особистий бренд? І чи можна взагалі розглядати його як окремий стартап чи бізнес?
Особистий бренд — це більше, ніж просто ваш новий стартап. Бо проєкти ви можете відкривати та закривати. І навіть якщо вони не злетіли, викликали негатив — це не страшно. Буде щось інше. Але якщо ви зазнаєте фіаско з особистим брендом, то нового проєкту може вже і не бути. Тому це набагато відповідальніша штука. Точка збірки. На курсі ми називаємо це «сузір’ям особистого бренду», бо на нього зав’язується ще багато чого — особисте життя, друзі, оточення, громадянська активність.
Разом з тим я вже знаю, що люди, які звикли займатись бізнесом, на початку курсу приходять в розпач. В них одразу постають логічні питання: «А які тут метрики? А як це прорахувати?». Вони звикли працювати взагалі інакше. Спеціально для них я вже в процесі вивів залізну формулу. Беремо ваш продукт (це може бути як фізичний продукт, так і послуга, ідея, креатив, експертиза, сервіс) та його вартість. Виставляємо самі собі KPI: яку додану вартість до поточної ціни на мій продукт я хочу отримати після того, як в мене буде успішний особистий бренд? Потім рахуємо цю додану вартість за рік. Та сума, що у вас склалась, — це ваш бюджет на розвиток у цей рік. Ви повинні вийти в нуль. А вже наступного року — в плюс. Все просто.
Найцікавіше тут те, що бізнесмени-прагматики, спираючись на цю формулу, вже в процесі починають ловити від створення контенту та реакції на нього кайф і кажуть: «А можна я буду витрачати на особистий бренд більше грошей, сил та часу?» Звісно, можна, бо це ваша самореалізація, ваш слід в історії. Але на старті такі слова просто «не продають». Без контексту це лише абстрактна ваніль. Відчуєш та зрозумієш, коли почнеш.
В Україні досі війна — і незрозуміло, коли вона скінчиться. Чи на часі зараз розвивати особистий бренд? Чи краще чекати мирного часу?
Як фаховий копірайтер я з легкістю можу написати полум’яний спіч про те, наскільки особистий бренд зараз на часі. І чому ваш інстаграм потрібно качати «виключно заради спільної перемоги!». Але не буду. Цей курс дуже відвертий. Я кажу про власні спостереження, сумніви та страхи. А студенти показують свої ще далекі від ідеалу спроби створити щось цікаве, і ми всією групою їх розбираємо. Це наче клуб анонімних контент-мейкерів. Тому скажу як є: війна — це злам епох.
Це специфічний час, який задає свої власні критерії того, що добре, а що погано. Що важливо, а що вторинно. Що нагальне, а що може почекати. Zeitgeist 2022 року — це «бути собою та діяти». А ще це тотальне розуміння того, що все у світі дуже відносно. Обкладинка мінлива, а сутність людей — тільки в реальних справах. За лічені місяці обнулилася репутація численних потужних організацій, брендів, політиків… Візьміть хоча б Ілона Маска. Декілька твітів — і людина перетворилась з візіонера та генія на посміховисько. Це говорить про те, що далеко не всім у цій «воронці подій» потрібно відкривати рота, щось говорити та діяти.
Зараз час смілих, відчайдушних, рішучих, лаконічних та впевнених у собі людей. Є дуже багато продуктів, ідей, проєктів та типів експертів, яким вже зараз краще буде подумати про час після перемоги. Їхня зірка зійде з початком відновлення країни. Це стратегія, аналіз. Працюючи зі студентами, я не кажу їм, що робити кожному і чому. Я вчу того, як самому зрозуміти — де твій час та твоє місце. Це стосується як запуску особистого бренду в цілому, так і контент-плану з окремими постами чи відео. Ми маємо як серфінгіст ловити свою хвилю та уникати того, щоб хвиля накрила нас. А хвиля — це стихія. Вона непередбачувана, як і події довкола.
Чи може мати успішний особистий бренд той, хто уникає публічності?
Це запитання я чую чи не найчастіше. Особистий бренд — це не герой Жана Дюжардена чи Емілі з Парижу. Можна будувати свій профайл взагалі без розвіртуалу: відвідування світських заходів та тусовок. Можна звести до мінімуму власні зображення чи відео від першої особи. Тут кожен сам обирає ті інструменти, з якими йому буде комфортно працювати. Я і сам довгий час лишався людиною, що була присутня в мережі виключно з текстами. На курсі ми навіть напрацьовуємо таку якість, як «текстуальність».
Але це не завадило мені побудувати кращу музичну піар-агенцію в Україні станом на 2018–2019 роки. Все, з чого ми з братом починали, — це мій телеграм-канал про музику та стартовий капітал у 14 тис. гривень. Я просто писав-писав. Люди приходили до мене за сервісами. Я питав: «Чому ви нас обрали?» А вони казали: «Читаємо вас, збігаються думки та бачення». Це жодним чином не гарантувало їм якісних сервісів з нашого боку (звісно, тут я жартую), але саме так це і працює.