Skvot Mag

Як трансформувати бренд під 2023 рік

Причини, алгоритми, кейси візуальної зміни брендів з новим вайбом.

Як трансформувати бренд під 2023 рік
card-photo

Люся Зеленко

Авторка в SKVOT

8 лютого, 2023 Реклама та PR Стаття

Той, хто слідкує за іміджем компанії, знає, як це складно. Це щоденна боротьба за те, щоб бути в топі, знаходити нові підходи, бути на хвилі трендів — і ще мільйон завдань. Треба пам’ятати про конкурентів та їхні факапи, тримати в голові особливості своєї авдиторії. 

Але від кризи це все одно не вбереже. Може настати момент, коли весь цей алгоритм припиняє справлятись зі своєю основною функцією — вражати клієнтів. Тоді бренди йдуть all-in, вдаються до радикальних змін та наважуються на ребрендинг. 

Ми розповідаємо, як, коли та навіщо змінювати свій бренд у 2023 році, на прикладах кейсів 2022 та 2023.

Коли та навіщо робити ребрендинг

Ребрендинг — це комплексна зміна бренду, спроба змінити ставлення авдиторії до компанії. Оновлення бренду може бути повним або частковим. За повної зміни компанія вигадує не тільки нові цінності, мету, стратегію, а й пропонує новий продукт. За часткової зміни відбувається оновлення якоїсь частини бренду. Це може бути логотип та фірмовий стиль (рестайлінг), додавання нових послуг, зміна назви (ренеймінг), etc.

Одна з основних причин робити ребрендинг — це бажання бренду привернути увагу до себе та підняти рівень впізнаваності. Є ще декілька випадків, коли компанії вирішують йти до змін, наприклад:

Нудно, неактуально, застаріло. Твій бренд міг не оновлюватись 10 років, і за цей час запити авдиторії та цінності компанії змінились і більше не відповідають тому, що було раніше. Бренд може почати втрачати лояльність клієнтів. Це ознака того, що настав час щось змінювати. 

Автокомпанія Skoda оновила колірну палітру бренду та замінила 3D-логотип на більш спрощений 2D-варіант. Так вони змінили свій вигляд і водночас відійшли від класичного виду логотипів для автокомпаній: замінили кільце на прямокутник. Новий шрифт логотипа чіткий та мінімалістичний — він легше сприймається.

 

Поглинання та злиття. Коли два підприємства зливаються, їхні бренди також можуть з’єднатися. Щоб уникнути плутанини та заявити про об'єднання клієнтам — створи новий бренд, нову юридичну особу та запусти кампанію.

Нова сфера діяльності. Розвиток потребує змін — не тільки кількісних, але і якісних. Тому бренди можуть збільшити свій асортимент, але тоді мають підняти й рівень обслуговування.

Для нового логотипа автокомпанії Buick взяли ретро-деталі з попереднього лого (конструкцію з трьох щитів) та додали туди сучасний шрифт. Так бренд намагався сповістити про те, що тепер він буде не тільки виготовляти звичайні автомобілі, а й почне створювати електрокари.

 

Проблема з репутацією (через об’єктивні обставини). Високі рейтинги — не константа, їх потрібно контролювати й підсилювати. Репутація може погіршитись з причин, які не залежать від бренду. Світові події, як-от вторгнення росії в Україну, економічні кризи (після пандемії) або зміна наративів (запит людей на екологічність). В такому випадку бренд може оновити імідж і знову отримати довіру клієнтів.

Компанія Hootsuite, яка займається аналітикою соціальних мереж, видозмінила символ свого бренду — сову: вона стала більш реалістична. До пандемії багато логотипів, пов'язаних із діджитал-сферою, виглядали утилітарно. Hootsuite намагався це змінити, а ще так компанія хотіла вирізнитись серед інших брендів, які використовують сову (наприклад, TripAdvisor та Duolingo).

Як зробити ребрендинг у 2023 році

Змінюй бренд тільки тоді, коли це дійсно потрібно. Якщо ти наважуєшся на такий крок тільки через власні амбіції чи суб’єктивні переконання, то полиш цю ідею. Сила брендів 2023 року — в командній роботі та альтруїзмі. Глобальні зміни потребують ресурсів: мотивованих людей, що працюють за ідею, яка має сенс. Як робити ребрендинг, який залетить у 2023 році:

Бути в контексті. Зрозумій, що ребрендинг — це повне перезавантаження, тому треба багато аналізувати, копати, знаходити. Без фідбеку розробити новий концепт буде складно. Тому — почни з відгуків. 

Tips. Попроси співробітників, постійних клієнтів, нейтральних і тих, кого бренд дратує, пояснити їхнє ставлення до бренду. Так ти збагнеш, чого люди хочуть від компанії у 2023 році: їхні очікування, страхи та найбільші проблеми.

 

Респондентам можна поставити такі запитання: 

  • Як би ти описав бренд другові?
  • Що б ти змінив у бренді?
  • Розкажи про останній досвід контакту з брендом (чого не вистачає, а що — подобається)?

Фінансовий сервіс B2B, Tranch, міг позиціювати себе, використовуючи чіткі шрифти й темні кольори, адже це сфера фінансів. Компанія вирішила зробити колаж, який презентує бренд яскраво та весело, ніби в продажах немає нічого складного. На сайті використали фіолетовий, блакитний, жовтий та зелений кольори. Це спростило не тільки сприйняття бренду, а й навігацію сайтом: важливі кнопки виділені яскраво. 

Різні предмети візуалізують напрямок роботи бренду Tranch — «обробку фінансів». Джерело: canny-creative.com

Покрити всі (які можеш) запити. Ми живемо в час мультитрендів. Брендам треба знайти баланс, щоб поєднати всі (іноді антонімічні) тенденції. Наприклад, зараз у топі дизайни, які мають в собі: яскраві кольори, великі шрифти, відсилання до дев’яностих та піксельні зображення.

Водночас клієнти прагнуть диджиталізації нового рівня: більше 3D-зображень, цікавої анімації та гейміфікації всього, що може придумати бренд.

 

Tips. Роби нову ідентичність з урахуванням трендів. Таких, як інклюзивність, екологічність, метаверс та ностальгія

Бренд Bitmore, який займається виготовленням техніки, провів ребрендинг, щоб заявити про свої екопринципи. Компанія виготовляє техніку та прилади з матеріалів, 97% з яких підлягають переробці. Також Bitmore підтримує різні організації, які займаються проблемами екології та перераховують 1% доходу на різні ініціативи, типу Big Blue Ocean Cleanup, The Childhood Trust та інші.

Aural Pro — навушники зі спеціального пластику, сертифіковані Apple (ліворуч). Кабель живлення з ресайкл-пластику (праворуч). Джерело: bitmore.co.uk

Спрощувати. Час складних наративів та заплутаних сенсів пройшов, люди прагнуть чогось чіткого та зрозумілого. Користувачі обмежені в часі та ресурсах, бо контенту надто багато. Тому будь-який контакт із брендом має бути вау-простим, вау-продуманим та з вау-позицією.

Tips. Якщо вирішив робити ребрендинг компанії, то уяви, що тобі треба за 15 секунд розповісти трирічній дитині свою місію, цінність та сенс бренду. І зробити це так, щоб дитина зрозуміла та зацікавилась компанією. Розповідати можна за допомогою промо або скролу, як більше подобається, головне — втиснути максимум (кльової) інформації. 

Бренд Toblerone з креативною агенцією Bulletproof провели ребрендинг компанії. Сам логотип замінили мінімально, проте команда створила потужний моушн-віжуал, який презентує головну ідею бренду шоколаду — «бути трикутником ще більше».

Думати про ризики. Останні роки показали, що від війни, економічної кризи та пандемії не застрахований ніхто, тому додай у свою PR-стратегію обов'язковий поінт про те, що будеш робити у випадку кризи — легкої, середньої або надзвичайної. Не тільки для себе, але й для інших.

Tips. Роби свій бренд корисним. Ребрендинг має відповідати не тільки на запити з покращення компанії, але й розв’язувати глобальні проблеми. Наприклад, намагатись зменшити кількість вуглецю в повітрі або пластику у світі, збирати донати для армії, створювати фонди для людей, які цього потребують, або нагадувати про важливе.