Дизайн не повинен подобатися усім. Як і мати вагомий сенс. Єдине, що він повинен, — так це врізатися в пам’ять, нехай навіть із думкою «Ну що за маячня». Про те, як створювати візуальну мову, яка запам’ятається та згадається, на своїй SKVOT-лекції розповів Костя Чикуров.
Костя розробляв стилі для брендів із різних сфер: фешн-проєкту SUPPORT by Poustovit, портретної майстерні Роми Пашківського, вінтажного маркету KYIVNESS — і навіть курей гриль. Ми зробили короткий конспект його лекції.
Стиль vs Айдентика
Стиль — це комбінація артефактів. Яких завгодно та в будь-якій кількості. Стиль бренда може складатися навіть з одного елемента — у нього не обов’язково має бути глибокий зміст (глядач додумає його і без тебе), але запам’ятовуватися він має.
На відміну від айдентики стиль можна доповнювати новими елементами, і це його не зіпсує — навіть навпаки. Тому коли до моїх робіт щось прилаштовують зверху або розмальовують їх маркерами, я тільки радий.
Різницю між айдентикою та стилем добре видно на прикладі логотипів Національного художнього музею України (National Art Museum of Ukraine — NAMU) та музею Стеделейк в Амстердамі.
У першому випадку вийшла добре продумана, закінчена картинка: спеціально розроблений шрифт із відсилкою на історію українського мистецтва, абревіатура назви музею, дескриптор.
Логотип NAMU. Джерело: banda.agency
Водночас лого музею Стеделейк — просто назва музею, написана у формі літери S. А на навігаційних стендах, сайті та мерчі логотипа взагалі немає.
Стиль музею Стеделейк. Джерело: stedelijk.nl
Айдентика NAMU та інші подібні проєкти виглядають настільки завершеними та досконалими, що додати щось своє лячно: раптом зробиш щось не те — і все зіпсуєш? Мені набагато ближчий другий підхід: він залишає місце для експериментів.
Бренди-всесвіти
Стиль — це не лише брендинг. Наприклад, сервіс підписки на одяг, косметику та аксесуари LOT2046 знайшов мільйон різних способів передати свій стиль: через самі речі, паковання, музичні мікси та умовні позначки на стікерах. Це не просто проєкт — це цілий всесвіт.
Ще один такий бренд — Gen3tle Monster. Здавалося б, люди просто продають окуляри, але як вони це роблять! Вони створюють цілий світ, з яким хочеться зіткнутися, який хочеться вивчати. Окуляри — просто символ приналежності до нього.
Інший приклад бренда-всесвіту — берлінська дизайн-студія New Tendency, яка створює предмети інтер’єру. Вони починали з того, що робили столи: тільки з певного матеріалу, однакової форми та кольору. Цей стіл і став їхнім стилем.
Пізніше New Tendency розвинули концепцію: почали робити колаби з іншими брендами, модифікувати текстуру виробу, доповнювати його новими елементами — але стиль так само впізнаваний.
Важливо додати, що самі по собі об’єкти та артефакти не мають жодної цінності. Вони набувають її лише у певному середовищі, у поєднанні з іншими об’єктами. Контекст важливіший за окремі елементи — але водночас саме окремі елементи створюють контекст.
Дизайн(ери) майбутнього
З розвитком технологій офлайн та жива взаємодія стали new luxury. За цією логікою, у липні 2021 року Balenciaga випустила першу за 53 роки кутюрну колекцію. На відміну від fast fashion, кутюр — це живе, тому що шиється за індивідуальними мірками і в єдиному екземплярі. Щоби сконцентрувати увагу авдиторії на вбраннях високої моди, бренд навіть видалив усі свої минулі пости у соцмережах.
Цінність всього людського лише зростатиме. Тому важливо формувати власне бачення, підхід, систему цінностей та вчитися абстрактного, а не механічного. ШІ легко згенерує окремі графічні елементи, але не зможе зібрати їх докупи так, щоб вийшов стиль. У цьому полягає наша головна перевага.
Про власний бренд говорять на кожному кроці, але індивідуальність тут справді відіграє ключову роль. Так, чорний квадрат Малевича та чорний квадрат випадкового перехожого можуть мати однаковий вигляд, але різну цінність. Автор — це більше, ніж його твори. Автор — це його підхід.