Коли стався COVID-19, світові бізнеси зріло зреагували на цей виклик: безплатно розвозили їжу, донатили в медичні фонди, промотили вакцинацію. Тепер від брендів чекають таких же активних дій, тільки в інших питаннях — наприклад, екології.
У своєму останньому репорті Wunderman Thompson розповідає, що таке регенеративні бренди — і чому просто «робити свою роботу» у 2023 році недостатньо. Ми перечитали звіт і виділили 10 практик для брендів, які (справді) хочуть бути sustainable — а не просто хайпанути на темі темі social impact brands.
Що таке регенеративність і до чого тут бренд
Останніми роками ведеться багато розмов про sustainability — і те, як важливо, щоб бренди її практикували. Але досвід показав, що однієї сталості мало, бо час іде, а проблеми екології все ще не розв’язані.
Щоб справді щось змінити, потрібно світчнутися з sustainability на регенеративність. Другий підхід не такий пасивний: він означає, що ти не просто не шкодиш планеті (наприклад, не використовуєш пластик), а робиш щось на її користь (чистиш океани від пластику).
Регенеративність — це про відновлення природи. Практикувати цей підхід можуть усі: як семикласники, що проводять толоки на подвір’ї школи, так і уряди країн. Але найбільших дій у сфері екології чекають від брендів. Так говорить статистика, яку зібрав Wunderman Thompson:
- — 84% опитаних вважають, що без активної участі брендів регенерація не станеться
- — 75% швидше купуватимуть у брендів, які практикують регенеративність
- — 86% очікують, що бренди будуть розв’язувати глобальні проблеми, зокрема питання зміни клімату
Екоматеріали можуть бути дорожчими за звичайні, sustainable-технології — складнішими. Але у довгостроковій перспективі бізнесам вигідно бути регенеративними. Так вони зберігають лояльність клієнтів і партнерів, а головне — Землю.
10 практик регенеративних брендів
Формула регенеративності виглядає так: профіт + навколишнє середовище + люди. І екобренди поєднують ці три елементи у своїй роботі. Якщо бізнес відчуває, що його перехиляє в профіт, він може додати у свою модель одну (або кілька) регенеративних стратегій. Наприклад, запустити кампейн з екограмотності для дітей або продавати sustainable-продукти дешевше, ніж звичайні.
#1. Обирати екоматеріали. Коли бренд користується регенеративними матеріалами, він повертає природі те, що взяв (хоча б частково). Бавовна, шовк, деревина, бамбук та льон добрі тим, що їх можна виростити без хімікатів, тому вони не виснажують екосистему. Ці матеріали також можна компостувати: наприклад, якщо футболка на 100% зроблена з льону — вона може повністю розкластись і повернутися в ґрунт.
Плюс регенеративні бренди шукають альтернативи пластику (бо він вже буквально усюди — навіть у льодовиках і людській плаценті). Наприклад, компанія Sway виробляє одноразові пакети, плівки та паковання з водоростей.
#2. Бути прозорим з іншими. Складно бути впевненим у своєму ековиборі, коли не маєш усієї інформації про продукт. Наприклад, не знаєш, скільки CO2 бренд викинув у повітря, коли розвозив продукцію магазинами. Щоб бути чесним з іншими (і собою), бізнеси мають практикувати traceability, тобто показувати свій ланцюг постачань.
Так робить б’юті-бренд Cocokind — на пакованні він пише, як продукт вплинув на екологію на всіх етапах життєвого циклу. Схожим чином свої продукти маркують L’Oréal, Allbirds та інші бренди.
Екомаркування продуктів бренду Cocokind. Джерело: glossy.co
#3. Перешити бізнес-модель. Щоб регенеративність запрацювала, брендам треба виділити під неї окрему клітинку в канві бізнес-моделі. Так думають 85% людей, яких опитав Wunderman Thompson. Вони кажуть, що екоактивності не означають нічого, якщо бізнес не проводить їх систематично.
Регенеративні бренди тримають баланс між профітом і sustainable-цілями. А кожен чекап вони починають із запитання: «Як те, що ми зробили (робимо та будемо робити), метчиться з регенеративними цінностями?». Так працює багато великих бізнесів: Patagonia, IKEA, General Mills, Interface вже вбудовують sustainable-принципи у свої бізнес-моделі.
#4. Робити sustainable-продукти доступними. Якщо бренд називає себе еко, але тільки 5% його товарів sustainable (і коштують найдорожче) — він не еко. Щоб екологічні продукти стали нормою, вони мають бути доступними: в плані цін, асортименту і точок продажу.
Наприклад, у місяць Землі (який святкують у лютому кожного року) екобренди роблять великі знижки на свої продукти. Серед них Ecco, Everlane та Wolven.
#5. Думати про діджитал-екологічність. Екологічність — це не тільки про пластик в океані та великі заводи, які забруднюють повітря. Онлайн-активності теж впливають на планету: наприклад, кожного року біткоїн використовує більше електроенергії, ніж Аргентина. Тож вимкнути ютуб перед сном, щоб відео не програвались одне за одним всю ніч, — це майже те саме, що і закрутити кран у ванній.
Класно, коли бренди говорять про діджитал-sustainability. Ще краще — коли вони практикують її на своїх платформах. Наприклад, якщо приставка Xbox не використовується певний час, вона переходить у режим сну — і з’їдає 2 Вт замість 15 Вт.
#6. Підсилювати інклюзивність. Нечесно розв’язувати проблеми екології, але ігнорувати бідність, расизм, сексизм та інші види дискримінації. Ці зміни мають відбуватись паралельно, бо в центрі регенеративного підходу — людина.
Для регенеративних брендів важливо, щоб їхня команда та ЦА не складалися лише з «білих чоловіків-європейців». Такі бізнеси намагаються працювати з кожним та кожною — щоб зміни, які вони роблять, відчули на собі якнайбільше людей (а не тільки обрана група).
Більшість великих брендів сьогодні рухаються до безбар’єрності. Apple, Adidas і Estée Lauder, наприклад, збільшують кількість темношкірих людей на топпозиціях. А Timberland і Vero Moda беруть участь у проєкті Africa’s Great Green Wall — і висаджують 8000-кілометрову стіну з дерев біля Сахари.
Проєкт Africa’s Great Green Wall. Джерело: unccd.int
#7. Дизайнити біофільний продукт. Біофільні продукти містять (або імітують) природні елементи: форми, матеріали, звуки, запахи, кольори. Багато науковців вивчали тему біофілії — і підтвердили, що серед зелені, квітів і дерев людина почувається краще.
Біофільний продукт — це не тільки про кімнатні рослини та мурашині ферми. Він може бути навіть цифровим. Наприклад, BBC планує запуск AR-додатка, в якому можна вирощувати екзотичні та зникомі рослини.
#8. Партнеритись із конкурентами. Змагатися з іншими брендами у твоїй ніші (за клієнтів, увагу медіа, продажі) — нормально, так побудований ринок. Але коли справа доходить до збереження екології, треба об’єднуватись. Бо якщо за екокампейном стоїть не один, а 10 бізнесів — він виходить потужнішим.
Так запартнерились великі ритейлери Walmart, Target і CVS Health. У 2020 році вони разом запустили кампейн Beyond the Bag Challenge, щоб знайти альтернативу одноразовим пластиковим пакетам. Ця альтернатива розроблялась 3 роки, і нещодавно її пілотна версія з’явилась у 150 американських магазинах.
Beyond the Bag Challenge. Джерело: adweek.com
#9. Мотивувати команду (і не тільки бонусами). Якщо тіммейти приходять в офіс тільки тому, що їм там платять, — щось пішло не так. З командою важливо говорити не лише про KPI, але й про цінності — так ти пояснюєш, що стоїть за цифрами та метриками. Якщо погляди тіммейтів та бізнесу перетинаються, робота стає чимось більшим, ніж просто робота. Команда сприймає перемоги та фейли компанії як особисті — і справді хоче щось змінювати.
Не тільки бізнесу потрібні мотивовані люди, але й людям — бізнеси з місією. 66% зумерів і 67% міленіалів, яких опитав Wunderman Thompson, обирають роботу в компаніях, які мають регенеративні цілі.
#10. Розвивати екограмотність. Про те, що треба сортувати сміття та економити воду, говорять всі — але для чого це робити, майже ніхто не каже. Такі речі потрібно проговорювати (навіть якщо вони здаються банальними), бо екопрактики мають бути усвідомленими. Коли людина сортує сміття, не розуміючи, для чого саме, — це перетворюється на історію зі старими забобонами: свистіти вдома не можна, але чому так — ніхто не пам’ятає.
Наприклад, компанія Deloitte навчає екограмотності всіх своїх працівників — це масштабна освітня програма на 300+ тис. людей.