Класична формула позиціювання на ринку проста: відрізняйся або помри. Свого часу її вивів гуру маркетологів Джек Траут — і здавалося, він правий. Але насправді все трохи складніше.
Нових бізнесів стає дедалі більше — і їхні власники, навпаки, хочуть, щоб їхні продукти й бренди були схожими на конкурентів. Це допоможе отримати шматочок якогось ринку або на початку хоча б стати в рядок до інших.
Про те, як дизайн допомагає увійти в насичену категорію, просто та докладно (на словах та кейсах) розповідає design team leader в League Design Agency Олександр Гусаков.
Як знайти бізнес-категорію бренду
Щоби створити хороший дизайн будь-якого продукту, на етапі дослідження (одразу після брифування) варто проаналізувати продукт у чотирьох напрямках:
- #1. Продукт
- #2. Конкуренти
- #3. Авдиторія
- #4. Ринок та тенденції на ньому
Розбираючись із продуктом (#1), можна глибше зрозуміти, як все працює: від загальних процесів — до дрібничок UX-досвіду. Нам цікаво: чи є в продукті щось унікальне, скільки коштує його виробити та за скільки його продають, навіщо його купують.
Вивчаючи конкурентів (#2), ми дивимось і на тих, з ким конкуруємо зараз, і на тих, у чию категорію хочемо увійти. Нам цікаво, як вони себе позиціюють, як виглядають, які канали комунікації використовують та як продають.
Один і той самий продукт можна продавати, наприклад, через відчуття безпеки, статус або швидкість рішення. Аналізуючи конкурентів, можемо виділяти бренди, які закривають різні потреби та купуються з різною мотивацією. У таких продуктів часто бувають неофіційні лейбли: «скандинавські меблі», «андердоги», «кав‘ярні третьої хвилі», «бренди з Рейтарської», «автівка для пацанчиків». Такі лейбли дають чітке розуміння, хто з якої категорії — хто є нашим конкурентом, а хто ні.
З авдиторією (#3) те саме. Є різні підходи до її сегментування: через демографію (не працює), через архетипи (працює, але не всюди), через музу (гарний підхід для старту), через JBD (job to be done) та інші. Який спосіб сегментації обрати — залежить від продукту, стадії розвитку компанії та задачі сегментації. Сегментувати авдиторію можна за будь-якою характеристикою, але не робіть це поверхово. Не важливий достаток людини — важливо те, як вона розпоряджається грошима. Не важливо, як часто людина п’є каву, важливо — де та за яких умов.
На Нетфліксі є непогана документалка «Зліт і падіння Abercrombie & Fitch». Гарний приклад, коли керівники компанії розуміли свою авдиторію.
Щодо ринку (#4), то тут можна розглядати бізнес у кількох площинах одразу. Перш за все, є ринки географічні та ринки індустрій — їх поділяємо на ніші та на ще вужчі спеціалізації. Крім функціональних характеристик ринків, можуть бути ще й емоційні (наприклад, категорія Luxury).
В результаті формулювання за індустріями може виглядати так:
клініка (індустрія) лазерної (спеціалізація) корекції зору (ніша) у Києві (географія) для водіїв зі сфери комерційних перевезень (B2B)
На кожному з рівнів цього ринку можуть бути свої тенденції та правила гри.
Як вивчати свою бізнес-категорію
Вивчення категорій мало відрізняється від звичайного дослідження, коли завданням є зрозуміти, чим відрізнятися та виділятися. Але оскільки нашою метою є «увійти в категорію», ці дослідження допомагають розуміти, на кого бути схожими.
Спочатку треба зрозуміти, що змінюється (або вже змінилось) у бізнесі та в які категорії цілимо: продукту, конкурентів, авдиторії, ринку. Потім треба добре обмежити цікавий нам сегмент і дуже ретельно його описати — узагальнено та у конкретних характеристиках. В результаті вийдуть муд-, стайл- і технікал-борд бренду.
З перспективи дизайну в категорії продукту ці борди будуть скоріше про вигляд продукту, його паковання та досвід використання. У категорії конкурентів — про айдентику, комунікацію та ціни. У категорії авдиторії — про інші бренди, які вона використовує, та контекст використання нашого бренду. У категорії ринку — про позиціювання конкурентів та інші компанії на цьому ринку з суміжних ніш.
Окремо варто звернути увагу на тенденції. Коли ми розробляємо айдентику, то розраховуємо, що клієнту буде комфортно з нею мінімум 5 років. Це наша особиста перспектива стратегічного планування — і ми також орієнтуємось на бачення майбутнього у клієнта. Тому буде гарно трохи розібратися, чи не світиться десь на горизонті заміна продукту, і скорегувати характеристики категорії, в яку цілимо.
Чи треба бути схожими на інших
Світовий консультант із розвитку бізнесів Іцхак Адізес у своїй книзі «Управління життєвим циклом корпорації» виділяє десять циклів: Захоплення, Дитинство, Вперед-вперед, Юність, Розквіт, Стабільність, Аристократизм, Салем-Сіті, Бюрократія та Гибель. Нам цікаві цикли до Стабільності, а точніше — моменти переходу між ними, де зазвичай відбуваються трансформації бізнесів, а підприємець уточнює своє бачення майбутнього.
При переході з Захоплення у Дитинство нашою задачею може бути потрапити в категорію продукту. З Вперед-вперед до Юності — це категорія ринку, а потім перехід у Розквіт — це категорія авдиторії. Чи будуть корелювати цикли та категорії, залежить від бізнес-моделі та швидкості змін у компанії.
Зміни у бізнесі є маркером того, що щось треба змінювати й у брендингу.
Як відрізнятися від інших
Можна подумати, що це все — заклик копіювати. Але це не так. Це не про копіювання конкурентів або налаштування на «красти як митець». Усе це про «бути схожим», а не «таким самим». Схожими як музиканти з одного музичного гурту, як друзі, що вдягаються в одному стилі, бо перебувають в одній культурі, як птахи з крилами та хвостом.
Щоби бути схожим, але не бути копією, відрізняйся у деталях. Це складна задача, і результат залежить від того, в яку категорію ми хочемо потрапити й хто в ній буде разом з нами. Але, так чи інакше, всі висновки з дослідження ми будемо розглядати через призму загального look and feel брендів та деталізацію дизайн-системи.
Зібравши борд із конкурентами, легко побачити, що — наприклад — в усіх конкурентів шрифтові логотипи з тонких геометричних гротесків. Тож треба зробити шрифтовий логотип, який буде на базі тонкого гротеску, але відрізнятиметься в деталях. Можна додати розрізи у літерах або додатковий графічний елемент, який буде доповнювати логотип та давати йому свій характер. Так можна підходити до будь-якого елементу дизайн-системи: логотипа, кольору, типографіки, графіки та декорації, ілюстрації, фото та відео, загальної композиції.
Звісно, якщо ми зробимо кожен елемент дизайн-системи схожим на те, що є в конкурентів, то взагалі не будемо виділятися. Це тільки нашкодить — бренд буде не гравцем категорії, а лише тлом. Треба бути схожим, але й шукати, чим відрізнятися.
Наприклад, взяти категорію брендів одягу. Зібравши стайл-борд, побачимо: більшість використовує біле тло в комунікації — і майже не використовує акцентів та декорацій. Можна це додати собі. Залишаючись у тому ж look and feel, знайти спосіб відрізнятись.
Як аналізувати інших, щоби знайти себе
Щоби пояснити, як саме враховувати те, що роблять конкуренти, але формувати своє, розберемо приклад.
Приклад. Клієнт у сфері WP2P (Wireless P2P Technologies) зробив велике оновлення продукту — і це вплинуло на авдиторію, якій компанія збиралась продавати, і на позиціювання бренду.
Щоб це відобразити, треба було робити нову айдентику. Але оскільки новою категорією були оборонні компанії, а замовником — уряд, не можна було робити дуже сміливий дизайн, щоби не стати «білою вороною» в категорії.
У процесі вивчення конкурентів ми підмітили кілька особливостей дизайну в категорії:
- — більшість конкурентів використовує буквальну візуалізацію функцій продукту (сітку з кіл та ліній з’єднання)
- — усі конкуренти використовують відтінки синього
- — у всіх (крім одного) застарілі логотипи
- — на сайтах багато фотографій продукту та схем
Тож ми розробили подібну до конкурентів функціональну графіку, яка б розкривала основну функцію — зв’язок — та відрізнялась кольором. Але колір все одно мав бути пов’язаний з індустрією та без яскравих контрастів.
