Коли про метаверс заговорили вперше, його уявляли кращою версією фізичного світу: ми б мали проводити у VR-шоломах весь час, знімаючи їх лише заради їжі та сну. На практиці все виявилось зовсім не так. Люди не хочуть обривати зв’язки з реальністю, тож замість тотального занурення у віртуальний світ обирають AR — і навіть через метаверс продовжують бустити офлайн-активності.
Як бренду заметчити віртуальне й фізичне у своїх активаціях — розпитали в Поліни Клековкіної. Поліна є операційною директоркою FFFACE.ME — продакт-студії, що сфокусована на технологіях XR та Web3. Команда FFFACE.ME працювала з Prada, Mugler, Maybelline New York, L'Oreal, Meta і Bershka — про ці та інші кейси Поліна розповіла в інтерв’ю для Skvot. Обговорили, куди мчить Web3-простір сьогодні, а також:
- — чому люди купують semi-digital продукти
- — чого бракує, щоб метаверс запрацював
- — як створювати контент, який шерять
- — за чим варто ходити до моторошної долини
- — чому метаверс — це старе нове
З цінністю фізичних речей все зрозуміло: тут важливі матеріал, розмір, функціонал. А як формується цінність діджитал-продукту — що мотивує людей купувати нематеріальне?
Люди купують діджитал-продукти (наприклад, цифровий одяг), якщо вони є частиною якогось ком’юніті. Багато дітей зараз грають у комп’ютерні ігри, і для них віртуальний скін може важити набагато більше, ніж фізичний подарунок від батьків на день народження. Що драйвить продажі цифрових товарів — так це ком’юніті-менеджмент. Але це не про нав’язування — людина або сама бачить цінність у чомусь, або не бачить її зовсім.
Коли ви почали працювати з фешеном, дізналися, що цифровий одяг драйвить людей менше, ніж напівцифровий. Чому так?
Повністю цифровий одяг може задовольнити потреби лише діджитал-персони, але не фізичної. Ми досі не маємо AR-лінз, тому я зараз у піджаку — мені треба покривати тіло фізичним одягом, цифровий з цим не впорається. Semi-digital одяг однією ногою тут, а іншою там. Він покриває наші тіла і водночас робить цифровий контент більш дивовижним. Це екологічно: одна фізична футболка — п’ять різних луків онлайн.
Діджитал-одяг — це крута штука, і колись ми до неї точно прийдемо. Бренди вже працюють над AR-приміркою, але поки що технологія недосконала. Наразі неможливо зробити так, щоб цифровий одяг лягав на тіло реалістично, адаптувався до фігури — але це той вектор, куди все рухається.
AR вже прийшов у фешн, б’юті та арт. В майбутньому які продукти стануть олдскульними, якщо в них не буде AR-функціонала?
Технологія вже усюди. Але скоро вона буде ще більше присутньою в документообігу. Вже почали створювати AR-продукти, які допомагають аналізувати документи — ти скануєш текст, а програма пропонує тобі експлейнери, щоби спростити сприйняття. Також AR прийде у сфери краси та health care. Наприклад, L'Oréal зараз працює над AR-дзеркалами, які не просто накладатимуть мейкап, але й аналізуватимуть твою шкіру, пропонуватимуть трітмент тощо.
Як технологія доповненої реальності еволюціонувала за останні роки?
По суті, за цей час майже нічого не змінилося. AR досі працює через гаджети — відкриваєш камеру та бачиш цифрові елементи у фізичному світі. Єдине, зараз стають популярними XR-шоломи — формально це та ж доповнена реальність, тільки тепер в окулярах.
Важливо не плутати XR з VR. VR-шолом повністю занурює в новий всесвіт, а в XR-окулярах ти бачиш світ таким, яким він є, але з додатковими елементами. Остання технологія зараз у тренді — що Meta, що Apple її дуже популяризують (Apple Vision Pro, який скоро вийде, — це якраз про mixed reality). Відбувається стирання кордонів між AR і VR — скоро в нас буде і те й інше в одному девайсі.
Для Maybelline New York ви зробили найбільше AR-дзеркало у світі — в чому полягала ідея?
AR-дзеркала — мій улюблений діджитал-продукт зараз. Я дуже топлю за social AR — той, який в інстаграмі, тіктоці, снепчаті, тобто в кишені у користувача. Бо якщо потрібно щось додатково завантажувати, вигадувати паролі, це біль. Люди вирішують за 5 секунд, чи будуть вони взаємодіяти з продуктом, тому важливо, щоб доповнена реальність була легкодоступною. AR-дзеркала спрощують взаємодію ще більше. Тепер, щоб скористатися доповненою реальністю, людина може взагалі не діставати телефон — бо ми переносимо AR в офлайн. Все, що потрібно, — просто підійти до дзеркала, і воно саме зніме для тебе контент (який ти отримаєш за декілька секунд, відсканувавши QR-код). Це hands-free взаємодія.
Дзеркала доповненої реальності можуть виконувати різні функції. Для Mugler ми створили AR-дзеркало, що знімає контент. Для Prada Beauty — фотобус, після взаємодії з яким ти отримуєш роздруковані фотографії та забираєш їх із собою. А для Maybelline New York — найбільше AR-дзеркало у світі. Ти підходиш до кіоску, дивишся в камеру — і одночасно бачиш себе на екрані ТРЦ Gulliver.
Метавсесвіт за версією Цукерберга — це віртуальний простір, в якому можна жити, працювати й закривати більшість потреб. А як виглядає метаверс на практиці?
Візія Цукерберга має місце, але мені здається, що вона over-promised в плані часу. Доки в кожної людини не буде VR-хедсету, важко говорити про повноцінний метаверс — наразі це просто віртуальна реальність. Тож метавсесвіту (поки що) не існує. Але ми вже можемо використовувати технологію віртуальної реальності для дистанційних бренд-активацій. Наприклад, робити віртуальні івенти на Decentraland, Roblox або інших платформах.
Крім проведення івентів, які ще варіанти маркетингу в метавсесвіті існують?
Ігри — це другий use case. Багато брендів роблять ігри в метавсесвіті просто тому, що можуть собі це дозволити. Але важко сказати, чи приносять ці активації бажані результати. Так, про них пишуть медіа — але, буває, кількість статей про подію в метаверсі більша за кількість людей, що справді зайшли та спробували цей віртуальний досвід. Це працює просто як інфопривід. В метавсесвіті багато арту заради арту, але якщо бренд заходить туди зі своїм логотипом — він робить це для стимулювання офлайн-продажів. Саме тому жоден інстаграм-фільтр, метаверс-досвід чи віртуальний інфлюенсер не принесе потрібного результату, якщо за ним не буде комунікаційної стратегії.
Брендам стає все важче просувати себе. Ми перевантажені рекламою, яку бачимо всюди: в метро, на вулицях, в інстаграмі. Якщо ти не платиш за продукт, то сам стаєш продуктом для реклами. Тому люди не дуже толерують брендований контент. А метаверс-інтеграції, social AR — це нативна інтеграція у світ споживача, тож він ставиться до неї лояльніше. Повернуся до прикладу AR-дзеркал — це унікальний use case, тому люди взаємодіють із ним добровільно. Все тому, що їм це цікаво, вони не бачили нічого схожого раніше. Але тренди змінюються — в якийсь момент AR-дзеркала з’являться усюди, і з ними вже не взаємодіятимуть так активно.
Коли створюєш діджитал-продукт, як збалансувати брендованість і нативність?
Чим більше брендингу в AR-фільтрі — тим більшою має бути мотивація повзаємодіяти з ним, а потім ще й опублікувати створений контент. Користувач має отримувати нативний win та фан від використання продукту. Тому загальне правило таке — чим менш брендований продукт, тим більші шанси, що люди ним користуватимуться. Хоча є дуже багато прикладів, коли брендовані фільтри залітали. Цей баланс невидимий — не можна сказати, що якщо ти розмістиш логотип певним чином, то все точно буде ок.
Що бренду варто знати про споживачів у метаверсі, перш ніж заходити туди?
Існують офлайн-, онлайн- і віртуальні персони. За кожною з них стоїть та сама людина. І на кожному з цих майданчиків людина може проявляти себе по-різному: наприклад, бути більш закритою в живому спілкуванні, але більш сміливою та відкритою — в онлайні. Брендам важливо розуміти, де, окрім віртуального спейсу, живе їхня авдиторія. Адже, хоча ми заходимо в онлайн заради віртуальних реакцій, ці реакції все ще потрібні офлайн-людині — всі три персони взаємопов’язані.
Як бренду увійти в метавсесвіт органічно та заметчити Web3-активності зі своєю ідентичністю? Щоб не виникло відчуття, що ти тут лише заради хайпу.
Потрібно розуміти, для чого ти заходиш у Web3, — і не робити віртуальні активації відірваними від інших активностей бренду. Зазвичай ми відверто говоримо з клієнтами про те, що Web3 дуже over-promising, а результати інтеграцій в метаверсі важко передбачити. Деколи приходимо до висновку, що, можливо, бренду взагалі не потрібна ця активація. І замість активностей у метаверсі пропонуємо зробити гібридний AR-проєкт для онлайну та офлайну. Головне зараз — не відділяти ці активації одна від одної та підходити до них комплексно.
Чому бренди все частіше створюють віртуальних інфлюенсерів — і що вони роблять, аби не потрапити в моторошну долину?
Віртуальні інфлюенсери — це антропоморфні медіа, які повністю належать брендам. Їхні можливості не обмежені фізичним світом: вони можуть літати, спілкуватись десятьма мовами, бути в кількох місцях одночасно. Вони не підуть до конкурента, не захворіють і не візьмуть відпустку.
Плюс авдиторія реагує на віртуальних інфлюенсерів краще, ніж на звичайних блогерів. Це той кейс, коли моторошна долина грає на руку, а не навпаки, — через цей ефект юзер зупиняється і замислюється, людина перед ним чи ні. А якщо твій контент змушує зупинитись хоча б на 1 секунду — це вже win, бо ми звикли ні на що не звертати уваги. Зроблю відступ до semi-digital одягу. Ми могли б розміщувати на ньому NFC-чіпи, але вирішили робити QR-коди, бо вони помітніші. Коли бачиш QR-код на одязі, одразу думаєш: «Щооо? Навіщо?» Така реакція багато вартує.
Віртуальні інфлюенсери залітають, бо приносять авдиторії фан. Наприклад, колись за віртуальною блогеркою Miquela спостерігали як за серіалом на нетфліксі. Звісно, всі усвідомлювали, що це не реальна історія, але там був сторітелінг, сюжет, соціальна позиція — тому людям заходило. Але цікаво, що в метаверсі віртуальні інфлюенсери такі ж (не)реальні, як і всі користувачі, — там вони не відрізняються від інших.
Як уникнути розриву між віртуальним і фізичним досвідом бренду?
Якщо мета активації у Web3 — стимулювати продажі в офлайні, треба зберігати візуальний стиль бренду. Можливо, потім все зміниться — і це метаверс визначатиме, якими будуть наші офлайн-досвіди. Але поки що це утопія.
Віртуальні спейси, які створюють сьогодні, насправді базуються на наших уявленнях про чарівні всесвіти — це те, що ком’юніті багато обговорює зараз. Але це трохи стара школа — ми діємо в рамках пережитого. Будуючи метаверс, ми виходимо з наших уявлень з минулого — наприклад, архітектори віртуальних спейсів часто переходять у цю сферу з офлайну. Тож дуже цікаво подивитися, що станеться, коли ми повністю зітремо ці старі уявлення і створимо щось нове.
Наскільки українські бренди та користувачі готові залітати у Web3?
Україна дуже інноваційна — і я не лише про «Дію». Вже кілька років тому у кожного бренду був інстаграм-фільтр — нам навіть не доводиться пояснювати, для чого вони існують. В той самий час в Європі ми досі зіштовхуємось із нерозумінням, що воно таке і навіщо. Це не про те, що Україна завжди й в усьому йде на випередження, але готовність до діджитал-експериментів у нас більша.
Також у нас є запит на метавсесвіт, але проблема в тому, що інфопривід у Web3 — це дуже дорогий інфопривід. Створити метаверс займає багато часу, це немалий бюджет — за ті ж гроші бренд може зробити серію інших активацій у діджиталі, і вони принесуть більший результат. Ми б могли брати багато грошей за розробку метавсесвітів, до нас приходили з такими запитами. Але, бувало, ми відмовляли клієнтів — бо в цьому не було сенсу.
Метаверс точно стане доступнішим — цьому сприятиме розповсюдження технології. Зараз його головна проблема в тому, що очікування щодо технології зростають швидше, ніж сама технологія. Ми хочемо одягнути VR-окуляри й бачити повністю реалістичну картинку — але поки що вона мультиплікована, бо процесори все ще дуже обмежені у швидкості й потужності обробки даних. Та чим більше ми вкладатимемось у технологію, тим більше вона відповідатиме нашим очікуванням. І відповідно — тим дешевшою вона буде для брендів.
Бліц. Коли VR-шолом стане другим смартфоном і буде (майже) в кожного?
Колись:)
На який досвід або функцію, поки що недоступні в метаверсі, ти дуже чекаєш?
Я чекаю, що в метаверсі з’являться функції, які я не можу собі уявити. Поки що ми перекладаємо свої онлайн- та офлайн-активності на метаверс, але я чекаю від нього унікального, ні на що не схожого досвіду.
Якщо «справжнє» — це вже не виключно про матеріальне, то про що тоді?
«Сьогодні справжнім є те, що є репрезентованим» — я почула цю фразу в галереї та подумала, що це такий real talk. Особливо в контексті репрезентації дайверсіті в суспільстві, до чого ми маємо прийти, якщо хочемо бути частиною ЄС. Бренди теж реальні лише тоді, коли ми їх репрезентуємо — якщо про них не говорять, їх не існує. І зрештою, якщо ти поїдеш до парку і нікому про це не розкажеш, подія буде начебто реальною — але її потрібно буде валідувати, перенести у цифровий світ, щоб вона справді почала існувати.