Сьогодні замало просто вловити зміни у суспільстві та використовувати це знання — треба грати на випередження: «передбачати», а потім швидко і точно формулювати тенденції.
Цим займаються тренд-форкастери. Вони аналізують економічний, політичний, соціальний клімат і шукають патерни, які повторюються, — щоб зрозуміти, в якому світі ми прокинемося завтра або через 10 років. Для брендів ці висновки — на вагу золота: знаючи, в яку сторону дивиться покупець, можна зробити вірусний продукт.
Розповідаємо, якими бувають і як формуються тренди, а ще ділимося списком 17 топових форкастерів — агентських, незалежних та інхаус.
Анатомія трендів
Може здатися, що тренди з'являються нізвідки і зникають у нікуди. Але, якщо копнути глибше, стає ясно: «раптова» популярність якогось продукту — не випадковість, а закономірність. Це значить, що його творці помітили вектор (тренд), що зароджується, і вчасно застосували його до свого продукту.
Залежно від тривалості та вагомості тренди бувають декількох видів: мега-, макро-, мікротренди та феги.
Мегатренди — це масштабні зміни у культурі, соціумі чи економіці, які відбиваються у всіх сферах життя: від політики до моди. Глобалізація, всесвітнє потепління, урбанізм, мобільність є типовими прикладами таких змін. Як правило, мегатренди існують у прив'язці до покоління, тому залишаються надовго — щонайменше 10 років.
Макротренди «живуть» не так довго, близько 5 років. Вони виникають в одній вузькій індустрії (наприклад, графдизайні) і можуть поширюватись на суміжні (наприклад, архітектуру). Плоский дизайн, голосові інтерфейси, використання натуральних матеріалів — це макротренди.
Мікротенди ще міцніше прив'язані до духу часу: вони можуть вичерпатися вже через рік і (на відміну від макротрендів) залишаються в межах однієї індустрії. Довгі тіні та паралакс-скролінг — приклади мікротрендів у вебдизайні.
Феги (fags) — найшвидші з усіх трендів. Вони швидко з'являються та швидко зникають. Ґратчасті окуляри-жалюзі, йо-йо, спінери, поп-іт і сімпл дімпл — все це феги.
Кожен бізнес сам вибирає, як отримувати тренд-прогнози. Все залежить від ринку, розміру компанії та, звичайно, бюджету. Зазвичай бренди або звертаються до форкастинг-агентства, або йдуть до незалежних консультантів, або вивчають тренд-репорти in-house рісерчерів.
Форкастинг-агентства
Експертиза агентств коштує недешево, тому до них звертаються здебільшого великі компанії. Але навіть у їхніх безкоштовних репортах у відкритому доступі можна знайти багато корисного.
Nielsen
Nielsen — топ-агентство, висновки якого не прийнято ставити під сумнів. На ринку маркетинг-досліджень вони вже майже сто років. Компанія фокусується на вивченні поведінки споживачів: збирає та аналізує дані про те, що люди дивляться, слухають, купують.
Nielsen відома насамперед своєю системою виміру авдиторії телепередач (її ще називають «рейтингом Нільсена»). На основі соцдем- та інших характеристик авдиторії, що їх визначає агентство, брендам простіше сформувати портрет споживача та розміщувати рекламу в шоу, які дивиться їхня ЦА.
Але улюблені серіали — лише верхівка айсберга даних, які є у Nielsen. Агентство аналізує патерни медіаспоживання в розрізі різних форматів (текст, відео, аудіо), джерел (радіо, ТВ, соцмережі, стрімінгові сервіси, подкасти) та девайсів (комп'ютери, планшети, смартфони).
Безкоштовна користь. Крім платних маркетингових досліджень, Nielsen викладає багато цінного у відкритий доступ. У розділі Insights на їхньому сайті — звіти, статті, case study, інфографіки, вебінари та подкасти.
McKinsey & Company
McKinsey & Company — найстаріша і найавторитетніша консалтингова компанія з офісами в 65 країнах. McKinsey допомагає топ-менеджерам вибудовувати стратегію, оптимізувати роботу та ухвалювати інші управлінські рішення.
У McKinsey працюють консультанти різних галузей: від медіа та high-tech — до фармацевтики та нафтогазу. Клієнти — уряди країн, некомерційні організації та світові корпорації, серед яких General Motors, PepsiCo, Ford Motor Company та American Express.
Безкоштовна користь. На сайті McKinsey & Company повно статей із інсайтами для різних індустрій. Навіть побіжний перегляд цих матеріалів допоможе зрозуміти приблизну картину того, як житиме світ найближчим часом. А якщо захочеться більше аналітики, можна прошерстити репорти їхнього дослідницького інституту.
WGSN
Worth Global Style Network (WGSN) — лондонське агентство, яке вважається тренд-форкастером №1 у сфері моди та дизайну. Його заснували брати Марк і Джуліан Уорті в 1998 році. WGSN створили першу у світі онлайн-бібліотеку фешн-тенденцій, передбачали кінець епохи кльошу в нульових (і поставили на скінні), передбачили бум комфортного одягу.
Безкоштовна користь. У WGSN багато безкоштовного контенту. У своєму блозі вони публікують головні апдейти моди, культури, мистецтва, рітейлу, tech-інновацій цих сфер. А їхній інстаграм — безцінний:
Stylus
Коли WGSN став визнаним тренд-форкастером, брати Уорта продали його компанії Emap і заснували ще одне агентство — Stylus. Ця команда досліджує поведінку споживачів, аналізує глобальні культурні зміни та допомагає брендам використовувати здобуті інсайти у бізнес-цілях.
На відміну від WGSN, Stylus вивчає не лише фешн-тенденції. Їхня експертиза поширюється на різні індустрії: агентство консультує tech-компанії, автопром, рітейлерів і ЗМІ.
Безкоштовна користь. Stylus — преміум-сервіс, вони неохоче діляться інформацією задарма. Але іноді викладають пости-інсайти в інстаграмі:
TrendWatching
Усвідомлення має бути у всьому: і в споживанні, і в бізнесі, і в аналізі змін. На цьому будується філософія TrendWatching: не просто постачати брендам інсайти про авдиторію, а підштовхувати їх до створення більш інноваційних, стійких, інклюзивних продуктів.
Безкоштовна користь. TrendWatching діляться інсайтами щедро та вільно. У рубриці Innovation of the day їхні аналітики щодня розповідають про одну передову ідею — і пояснюють, чому вона крута з огляду на тренди.
Щомісяця компанія випускає Make→Shift — огляд однієї міжгалузевої тенденції з порадами, як компанії можуть це використати:
LS:N Global
Агентство LS:N Global прогнозує тренди під керівництвом консалтинг-компанії The Future Laboratory.
Ще у 2014 році вони передбачили Flat Age Society — суспільство, в якому біологічний вік людини нічого не значить. Що ми і маємо сьогодні: все більше людей літнього віку ведуть активний спосіб життя і з'являються в рекламі світових брендів, а хлопці трохи за 20 — стають топ-менеджерами.
Безкоштовна користь. На сайті LS:N Global ловити майже нічого: репорти та статті — лише за підпискою, стрічка новин для не-підписників обмежена (щодня можна прочитати лише парочку). Але. Співзасновник The Future Laboratory Мартін Раймонд — за сумісництвом ще й головний редактор журналу Viewpoint, а там в онлайн-версії часто викладають саммарі фешн-трендів. А ще Мартін зробив серію інтерв'ю із героями креативної індустрії:
Wunderman Thompson Intelligence
Wunderman Thompson Intelligence — аналітичний центр маркетинг-агентства Wunderman Thompson, відомий своїм щорічним репортом Future 100. Рісерч покриває ключові тенденції у 10 галузях: від культури та брендингу — до tech та фінансів. Виходить комплексний прогноз поведінки споживачів.
Безкоштовна користь. Звіти Future 100 (як і інші репорти Wunderman Thompson) можна скачати безкоштовно, а в блозі вони публікують новини та інсайти з різних галузей. Плюс агентство має свій подкаст, де світові маркетинг-експерти обговорюють проблеми сфери та діляться практичними порадами для брендів.
Heuritech
Аналітика та обчислення — те, з чим машини справляються краще за людей. Тому засновники форкастера Heuritech Тоні Пенвіль та Шарль Ольєн довірили прогнозування фешн-тенденцій штучному інтелекту.
Нейромережа аналізує фото і відео із соцмереж, розпізнає деталі предметів гардероба — і робить висновки про запити споживачів. Алгоритм можна налаштувати на збір даних за категорією одягу чи тренда. Послугами data-driven форкастера користуються Louis Vuitton, Dior, Jimmy Choo, Adidas.
Безкоштовна користь. Усі репорти можна завантажити вільно — потрібно лише зареєструватися. Ще Heuritech діляться інсайтами фешн-індустрії та рітейлу в блозі.
Contagious
Learn from the best so you can make the best — так звучить слоган лондонського агентства Contagious.
Вони виступають «маркетинг-фільтром»: рісерчать, відбирають топові кампейни, вивчають контекст і стратегію, яка за ними стоїть, а потім аналізують результати та видають інсайти для брендів та рекламних агенцій. Ще у Contagious є консалтинг-юніт, який вчить маркетинг-команди відчувати ринок та зчитувати тренди.
Безкоштовна користь. На сайті Contagious є розділ News & Views — новинний блог із репортами, інтерв'ю та щотижневими розборами вдалих промокейсів.
Незалежні тренд-хантери
Серед форкастерів є й соло-гравці. За авторитетом вони не поступаються агентствам, а іноді збирають навколо себе команду однодумців і відкривають власні консалтинг-агентства.
Лі Еделькорт
Лі Еделькорт у форкастингу з 1970-х. Її агентство Trend Union досліджує поведінкові патерни в соціумі — і на їхній основі визначає вектор розвитку фешн-індустрії.
Свого часу Еделькорт передбачила макротренд на інфантилізм: дорослі, що втомилися від стресу і проблем, мріяли повернутися в дитинство (якщо не цілком, то хоча б в одязі та розвагах). Звідси бум на кумедні принти, гумові чоботи та повальне захоплення фільмами про супергероїв.
Сферою моди Лі не обмежилася: на початку нульових вона допомогла Coca-Cola з позиціонуванням Sprite як напою для молоді, працювала з P&G, Disney, Samsung, Nissan та іншими світовими брендами.
Безкоштовна користь. На сайті Лі майже немає безкоштовного контенту, але у dezeen часто публікують її інтерв'ю.
Джеральдін Уоррі
Футурист та креативний директор форкастинг-агенції Trend Atelier Джеральдін Уоррі
колись і сама була дизайнеркою одягу. Але її дратували конвеєрність, масштаб відходів виробництва, шкода навколишньому середовищу, і вона змінила роль фешн-креатора на фешн-провісника.
Декілька років Джеральдін пропрацювала форкастером у WGSN, а потім почала консультувати від свого імені. Робити звіти про тренди для галочки їй не хотілося — Уоррі потрібна була потрібна глобальна місія. Її Джеральдін сформулювала так: допомогти індустрії (і всьому світу) сповільнитися, переосмислити підхід до виробництва та споживання, перейти до sustainable-рішень.
Джеральдін просуває цю ідею в аналізі трендів, надихаючи бренди на створення продуктів майбутнього, які точно не шкодять людству та планеті.
Безкоштовна користь. У блозі Уоррі багато аналітичних статей, репортів та інтерв'ю про «майбутнє, яке вже тут». Плюс free-of-charge розсилка.
Емілі Сігал
Емілі Сігал — найбільш неоднозначна фігура в цьому списку, тому що складає списки трендів про запити авдиторії в тому числі й на основі астрології. Але бренди її прогнозам довіряють: Сігал працювала з Airbnb, Nike, Off-White, Louis Vuitton.
Спочатку Емілі досліджувала тренди задля розваги: разом із друзями створила агентство K-HOLE і випускала звіти, в яких, по суті, висміювала спроби аналітиків передбачити майбутнє. Але жарти жартами, а саме K-HOLE ввели поняття «нормкор» — відмова від гонки за модою та прагнення простоти. Агентство встигло випустити п'ять щорічних тренд-звітів, а потім зачинилося.
У 2017 році Емілі разом з партнером заснувала Nemesis — і робить консалтинг з фокусом на дизайні та стратегії. 2020 року вони випустили звіт про тренди постковідної реальності The DOOM! Report, а Сігал дебютувала як письменниця з романом Mercury Retrograde.
Безкоштовна користь. Є сенс періодично заглядати на сайт Nemesis: тренд-звіти вони публікують у розділі Memos. А ще можна зафоловити Емілі у твіттері.
In-house аналітика
Бренди, які збагнули важливість форкастингу, тримають інхаус-рісерчерів. Це заощаджує бюджети та гарантує конфіденційність інформації. Хоча деякі компанії (в основному диджитальні) все ж таки відкрито діляться результатами досліджень. Це win-win: людям — користь, компанії — піар.
Pinterest випускає репорти з прогнозами трендів на рік уперед. Вони засновані на аналітиці поведінки користувачів самої платформи: що найчастіше шукали, лайкали, шерили. У 2020 році вісім із десяти їхніх передбачень справдилися.
Безкоштовна користь. На Pinterest Business є розділ The Point з матеріалами про тенденції, що зароджуються. Їх зручно фільтрувати за темами, індустрією чи авдиторією.
Adobe
Adobe також ділиться своїм баченням майбутнього у щорічних звітах. Команда Adobe Stock (сервіс стокових фотографій, один із проєктів компанії) аналізує пошукові запити, дослідницькі звіти, моніторить соцмережі — і тому прогнозує візуальні та дизайн-тренди.
Безкоштовна користь. Команда публікує щорічні прогнози у блозі Adobe. Ще багато корисних форкастинг-репортів є в розділі з ресурсами — просто вбий trends у пошуковий рядок (щоправда, щоб їх завантажити, потрібно зареєструватися).
Getty Images
Фотобанк Getty Images визначає, куди рухається візуальна культура насамперед за результатами свого продажу. Команда аналізує, які зображення мали попит, знаходить закономірності — і виводить з них тренди.
Безкоштовна користь. Пошуком візуальних тенденцій у Getty Images займається окрема команда арт-директорів та рісерчерів. Результат їхньої роботи — підсайт Creative Insights з трендами, інсайтами та інтерв'ю.
WeTransfer
Хмарний сервіс для обміну файлами WeTransfer увійшов до лав форкастерів у 2018 році — і з того часу щороку публікує Ideas Report, звіт із трендами у творчості. Щоб виловити інсайти, компанія опитує тисячі креативників.
Фокус дослідження щоразу новий. У 2018 році креаторів питали, де, як і коли їм спадали на думку найкращі ідеї. У 2019 — як вони їх розвивають. У 2020 — як на їхню творчість вплинула пандемія.
Безкоштовна користь. Окрім репортів, WeTransfer випускає онлайн-журнал WePresent. Там — сміливі та незвичайні кейси-історії візуальних артистів, музикантів, фотографів, письменників та інших креаторів. І надихнешся, і креативний тренд не пропустиш.
Dazed
В індустрії медіа також є мисливці за трендами. Найвідоміший — Dazed. За розвитком моди, дизайну та культури вони стежать з 1992 року, а віднедавна ще й прогнозують його.
У 2019 році в Dazed почали випускати щорічні репорти A Future World. Там — думки інфлюенсерів з різних сфер про те, куди рухаються їхня індустрія і суспільство в цілому.
А в 2020 році в Dazed опублікували The Era Of Monomass — звіт про те, як зміниться масова культура найближчими роками, і з порадами, як брендам чіпляти Gen Z. Репорт складали, спираючись на інсайти команди запрошених експертів та 3500 читачів Dazed у всьому світі.
Безкоштовна користь. Якщо чекати свіжий A Future World ще довго, а випадати з порядку денного не хочеться, можна погортати тематичну добірку на сайті.