Алгоритм роботи з айдентикою зазвичай такий: придумати — запакувати в брендбук — реалізувати. Щоправда, з останнім пунктом часто бувають проблеми: те, що так круто виглядало на слайдах, виявляється нездійсненним.
У студії Barmaleys придумали, як зламати це порочне коло, — і розгорнули ланцюжок процесів задом наперед. Як це працює, дізналися у засновника студії Андрія Бармалея та дизайнера Діми Онищенка. Вони створюють айдентику для ресторанів. Візуальний стиль Mimosa Brooklyn Pizza, «Автостанція», Pie Spot, China Мa та «Публіцист» — справа рук Barmaleys. А нам Андрій із Дімою розповіли:
- — як протоптували собі дорогу в дизайн
- — чому вибрали ресторанну нішу
- — чи можна потрапити в серце клієнта з однієї спроби
- — про що важливо домовитись на березі
- — де межа між хорошою роботою та професійним самолюбуванням
Розкажіть, як ви прийшли у дизайн?
Діма: Випадково. Я не маю художньої освіти — я вивчав соціологію в Київському національному університеті імені Т. Шевченка, — але дизайном цікавився завжди.
Photoshop, Illustrator та After Effects я опанував сам, а решті навчився на першій роботі — у медіабюро ekonomika+. Там були максимально різнопланові проєкти — від івентів до сайтів — тож я спробував практично все, чим можна займатися у графічному дизайні.
Андрій: Я навчався у промислово-економічному коледжі на технічному обслуговуванні обчислювальної техніки (щоразу максимально концентруюся, щоби правильно це вимовити) і мав іти технічною стежкою далі. Але якоїсь миті зрозумів: «Ні, стоп — все херня. Це не те, що мені потрібно».
Мені було все одно, на кого вчитися, аби не за технічною спеціальністю. Спочатку вирішив, що буду перукарем, але в підсумку вступив на графічного дизайнера до Інституту реклами. Прикладних знань виш дав небагато — але я переконався, що справді хочу займатися дизайном. Потім рік був на фрилансі, а далі пішов працювати у студію Pepelatz (зараз PEP Group — прим. ред.).
У який момент ти зрозумів, що готовий відкрити свою дизайн-студію?
А: Пам’ятаю, як в інститутські часи всі такі: «Хочу бути артдиректором!» або «Хочу свою студію!» — А я не хотів. Я хотів робити безпосередньо дизайн. Мені подобалося створювати щось своїми руками — не в Інтернеті (хоча спочатку я і сайти пиляв), а саме працювати з матеріалами.
Тривалий час я цим і займався, але в якийсь момент зрозумів, що роботи руками стало занадто багато. Я вирішив змінити ракурс і спробувати себе як артдиректора, а коли і це почало набридати — став організатором дизайн-процесів. Цю роль я опановую і зараз.
Діма, а як ти прийшов у Barmaleys?
Д: Це було років зо два тому — може, трохи більше. Звичайна історія: захотів змінити роботу та почав дивитися вакансії. До того моменту я чітко зрозумів, що не хочу працювати а) у рекламі та б) у великій корпорації, де ніяково вітаєшся з колегами на кухні, бо не всіх знаєш на ім’я. Я шукав маленьке місце, де відчував би свій внесок у роботу.
Плюс тоді в Україні повним ходом тривала «гастрономічна революція» — і Андрій уже зробив купу класних проєктів для ресторанів. Потім я побачив, як він підходить до роботи вже зсередини. Крафтовість, увага до дрібниць і бажання розв’язати задачу клієнта, а не просто зробити гарну картинку, — це мені дуже близько.
Скільки зараз людей у команді?
А: П’ятеро: я, Діма, ще двоє дизайнерів та менеджер.
HoReCa — вузька ніша. Чому вирішили сфокусуватись саме на ресторанній сфері?
А: Насправді це сталося випадково. Коли я ще був дизайнером, мені запропонували роботу в московському ресторанному холдингу Ginza Project. Це був 2012–2013 рік, на той час я взагалі не ходив ресторанами — був лише у «Пузатій хаті» та «Шаленій мамі». Але в процесі роботи почав пройматися ресторанною культурою.
Я зробив дизайн для багатьох московських ресторанів, але сам перебував у Києві, тому не міг «торкнутися» результатів своєї роботи. А оскільки для мене це дуже важливо, вирішив, що хочу робити те саме — тільки тут, в Україні.
Вже працюючи на українському ринку, я почав цікавитись гастроіндустрією ближче: ходив на рестопрактики та інші івенти для рестораторів. Не тільки для того, щоб було простіше знаходити спільну мову з клієнтами, а й чисто для себе. Потроху ще й дружину зацікавив цією справою — нещодавно вона відкрила галерею-ресторан Avangarden.
Д: У мене все прозаїчніше — я просто люблю поїсти :) Коли в Києві почало відкриватися багато різних закладів, я став скрізь ходити і зрозумів, що хочу бути причетним до цього хоч якось.
А: Я люблю повторювати, що крутість ресторанної ніші — у різноманітності проєктів. На фрилансі я дизайнив для клієнтів із різних сфер, але найцікавіше виявилося в гастроіндустрії. Тут дуже багато змінних: формат і концепція закладу, кухня, цільова авдиторія — є де розігнатися.
Зараз 95% наших замовників — це ресторани. Але я мрію розширити спеціалізацію — і робити дизайн паковань та етикеток для продуктів харчування.
Логотип Barmaleys постійно змінюється. Чому дизайн-студія не має власної айдентики?
А: Тому що ми можемо собі це дозволити :) Це такий антибрендинг — і начебто ніде більше ми не зустрічали такого прийому. Є, звичайно, і зворотний бік — незрозуміло, що робити, коли просять скинути наше лого, щоби десь розмістити.
Д: А мені завжди здавалося, що тут закладено глибшу думку: що ми завжди різні і до кожного клієнта підходимо індивідуально. Я це так собі пояснив — навіть особливо не цікавився в Андрія, чому він так вирішив.
А: Як варіант! А що — логотип, який змінюється, дуже навіть перегукується з нашим різнобічним підходом.
У чому особливість айдентики для HoReCa?
А: Ключова відмінність у тому, що крім впізнаваності та ідентифікації, айдентика закладу має виконувати ще й розважальну функцію. Принаймні, ми в Barmaleys дотримуємося такого підходу. Тому намагаємося зробити так, щоб айдентика підкреслювала антураж місця і її було цікаво розглядати, а не просто множити графіку на стандартні носії.
Ми маємо кейси, де айдентика простежується дуже слабко. Наприклад, Fish&Pussycat — там дуже мало констант. Усі ці котики та рибки намальовані у різних стилях, з різним характером. Так і задумано. Якщо все зробити однаковим, буде відчуття пластиковості.
Айдентика японського ресторану Fish&Pussycat на різних носіях. Джерело: barmaleys.studio
Д: Ще одна відмінність айдентики для ресторанів у тому, що вона не сприймається у відриві від всього іншого. Це завжди комплексна історія. Формат закладу, інтер’єр, сервіс, продукт — гості формують враження про ресторан на основі всіх цих факторів разом.
Що потрібно знати про бренд, щоб розробити айдентику?
А: У нас немає якогось чіткого брифа, на кшталт «ось, дайте відповідь на ці запитання — і ми зробимо красиво». Зазвичай ресторан — свого роду продовження власника: його характеру, цінностей, світогляду.
Тому, крім стандартних вступних на кшталт носіїв фірмового стилю, цільової авдиторії та цінника закладу, ми намагаємося зрозуміти, що за людина наш клієнт. Якщо його запит не корелює з ним як із особистістю, допомагаємо підкоригувати. Головне, щоби людина горіла ідеєю — без цього побудувати ресторанний бізнес не вдасться.
Буває, ми ставимо замовникам стільки запитань, що вони здаються й такі: «Ну блять, з вами дуже важко працювати». І не працюють. І це окей. Якщо їм складно відповісти на наші запитання, значить їм буде складно залучатися до проєкту і стежити, щоб усе було так, як вони хочуть. Хоча насправді вони ніяк не хочуть — просто бажають отримувати гроші з бізнесу, а так не працює. У таку справу потрібно вкласти частинку душі.
Найяскравіший приклад того, як власник горить своєю справою, — Ілля Сьомін, засновник Pie Spot. У нього прямо дах їде від цього всього — хліба, піци. Він такий припанкований чувак: катається на скейті, велі, носить футболки з хеві-метал-групами. І Pie Spot — максимально логічне його продовження.
Джерело: barmaleys.studio
Або наш нещодавній проєкт — ресторан «Кузен» у Дніпрі. Там власники більш старші — також максимально горять своєю справою, але в них інші цінності, смаки, погляди на світ. Такі прості і в хорошому сенсі олдскульні люди. Ми запропонували їм айдентику з таким самим прямим характером. Вона сучасна, але розрахована на ширшу авдиторію:
Джерело: робочі матеріали студії
Ви принципово пропонуєте клієнтам лише один варіант дизайну — чому?
А: Це певний баланс між якістю, яку ми можемо надати, та ціною, яку за це просимо.
Коли дизайнер робить декілька варіантів, якийсь завжди буде кращим, якийсь — гіршим. Ми ж намагаємося донести своє бачення концентровано, в одному варіанті — але зробити його максимально класним, кидаємо на це всі сили.
Крім того, це питання раціональності: якби ми мали десять дизайнерів і кожен пропонував свою концепцію — ми б давали замовнику вибір. Але це були б інші бюджети.
Д: Плюс цей дизайн береться не зі стелі. Перед тим, як його зробити, ми зустрічаємося з клієнтом і показуємо референси — там купа концептуальних та стилістичних розгалужень. Ми їх обговорюємо, вибираємо напрям, який підходить нам найбільше, і на основі цього формуємо той самий варіант.
А: Так, тобто це не диктаторський підхід на кшталт: «Ось ваш дизайн. Це те, що вам потрібно. Приймайте чи йдіть лісом». Ні. Спочатку ми багато спілкуємося наживо (в умовах пандемії намагаємося хоча б фінальну зустріч провести офлайн), «звіряємо компаси», показуємо референси та озвучуємо ідеї, а лише потім видаємо свій варіант дизайну, що базується на цінностях замовника.
Ми завжди робимо айдентику, яка подобається нам самим. А як інакше — це наше творіння. Але, ясна річ, є ще замовник і цільова авдиторія закладу. Ці три погляди визначають дизайн.
Поділіться своїми правилами у спілкуванні з клієнтом — щоби було максимально продуктивно та мінімально токсично.
А: Ми — за відкрите та невимушене спілкування. Завжди намагаємося зробити так, щоб це була просто зустріч людей із людьми. Часто ми продовжуємо спілкуватися і поза роботою, стаємо друзями. Скоро ось їдемо з двома нашими замовниками на лижі :)
Щодо роботи — ми завжди проговорюємо усі можливі негативні сценарії. Наприклад, буває, в ухваленні рішення з боку клієнта бере участь не одна, а п’ять людей. Шанси, що всім їм сподобається один варіант дизайну, майже дорівнюють нулю. Тому, перш ніж тиснути руки та підписувати документи, ми прямим текстом запитуємо: «Що буде, якщо комусь із вас наш дизайн сподобається, а комусь ні?».
Якщо людей це питання не лякає і ми знаходимо рішення (наприклад, обирається одна людина, за якою буде останнє слово) — далі, як правило, йде гладко.
Звісно, трапляються і форс-мажори. Наприклад, зараз ми робимо ще один проєкт для Іллі Сьоміна. Так сталося, що знак, який ми намалювали, вже зареєстровано у базі торгових знаків України. Так буває — ми живемо у світі, де все вже було. І ми переробимо цей знак без питань.
Діма, у 2021 році ти взяв золото Young Glory. Як вважаєш, для молодих дизайнерів фестивалі — хороший драйвер чи, навпаки, руйнівний?
Д: Вимоги журі та реальних замовників — це два різні всесвіти, тому для мене перемога на фестивалі — не показник крутості. Але сама участь класно тренує навичку перемикатися та допомагає не вигорати.
На роботі ти день у день виконуєш рутинні задачі і з часом звикаєш мислити в рамках цих задач, вони стають твоєю зоною комфорту. А тут ти потрапляєш в абсолютно інший світ з іншими правилами — і мозок починає вибудовувати нові нейронні зв’язки.
Якої найгіршої помилки може припуститися дизайнер?
Д: Мені здається, у дизайні можна пробачити багато чого. Але найпоширеніша помилка — робити дизайн, тільки щоби потішити своє его. Завершувати роботу з розумінням, що вона ніколи не буде реалізована, зате ти отримаєш лайк на біхансі, — це не круто.
Але ви також кажете, що ваші проєкти повинні подобатися вам самим.
Д: Так, але, як сказав Андрій, крім нас вони повинні подобатися ще й людям, які ходитимуть до цього закладу, та замовнику, який із цим житиме. Плюс ми завжди, навіть збираючи першу презентацію, робимо дизайн для всіх носіїв з чітким розумінням того, що це можна реалізувати — і в плані технологій, і в плані бюджету замовника.
А: Продовжуючи цю думку: ми завжди спочатку реалізуємо дизайн, а потім упаковуємо його в брендбук — не навпаки. Багато студій презентують клієнтам брендбуки з якимись фантастичними речами на гарних мокапах — і на цьому все. Ми ж робимо проєкти «під ключ» та допомагаємо реалізувати дизайн, який вигадали (шукати підрядників, матеріали, etc.), тому у нас процеси збудовані інакше. Для нас брендбук — це зведення правил, які описують вже здійснений дизайн. Звичайно, такий підхід спрацює лише у малому бізнесі, але ми працюємо саме на такому ринку.
У створенні айдентики є щось, чого неможливо навчитися самому?
Д: Думаю, такого немає. Питання лише у тому, скільки часу це займе. Заздалегідь знаючи, яких помилок можна припуститися (а у дизайнерів-початківців вони дуже подібні), ти скостиш собі два роки роботи — і швидше станеш крутішим.
Дайте по одній пораді собі з минулого, коли тільки починали шлях у дизайні.
Д: Я вибрав варіант «самостійного протоптування доріжки» — і це була моя основна помилка. Собі-джуну я порадив би або повчитися, або попрацювати в багатьох різних місцях. Дизайн — це не наука, він не про об’єктивність. Це ремесло, де кожен майстер має свої секрети. І чим більше різного досвіду ти вбереш у себе, тим крутіше.
А: У мене схожа історія — я також набивав шишки сам. З одного боку, так краще запам’ятовується, з іншого — часто мені не вистачає досвіду роботи в інших студіях та розуміння, «як це влаштовано в інших».
Наприклад, коли мені потрібно було найняти менеджера, я не розумів, за якими критеріями відбирати кандидатів. Пам’ятаю, дзвонив Антону Іванову з СREVV та запитував: «А чим взагалі займається менеджер у студії? Розкажи, будь ласка». Якби я мав більш різноманітний досвід роботи, мені було б простіше.