У США церква чи релігійна організація в середньому отримує $75 млрд на рік. Загальний річний дохід релігійних установ США становить понад $378 млрд. Для порівняння — Nike (найдорожчий бренд одягу у світі) за 2022 отримав $6 млрд чистого прибутку.
В Україні дохід релігійників теж високий — Всеукраїнський союз церков євангельських християн-баптистів (Київ) отримав 246,7 млн грн чистого прибутку за 2022 рік. Релігійна громада Святого Миколая Коломийсько-Чернівецької єпархії УГКЦ (с. Дебеславці, Івано-Франківська область) заробила 200 млн грн за рік (так, це в маленькому селі в одній з найменших областей України).
Церкви заробляють, поки люди їм вірять. Ми дослідили, як це працює, на прикладах двох найпопулярніших релігій у світі — християнства та ісламу. А ще — сформували інсайти для брендів, щоб вони могли навчитися в найкращих.
Чому релігії — це бренди
Релігія — це посередник між людиною та Богом. Бренди є (або хочуть бути) посередниками між людиною та чимось більшим за неї — ідеєю, змістом чи рухом. Якщо бренд не просто ок, а вау, він стає частиною ідентичності людини. З цим добре справляються релігії — вони створюють в авдиторії незакриту користувацьку потребу (віру у вищі сили, моральну підтримку та приналежність до спільноти). І, звісно ж, закривають цю потребу самі.
Андрій Міщенко, ex creative group head в агенції [isdgroup], стверджує, що бренд — це «хмара сенсів, образів, асоціацій, досвіду і, звісно, очікувань у голові людини від конкретного шматка реальності». Бренд посідає окреме місце в голові та серці людини, запам’ятовується словами, звуками та візуальними образами. Релігії роблять це вже тисячоліттями, і жоден бренд поки не зміг повторити цей досвід настільки ж успішно.
Християнство
2,2 млрд — саме стільки у світі християн (це як мінімум кожна четверта людина на планеті). Християнство — найпоширеніша релігія у світі, майже кожна країна має хоча б одну християнську громаду. Як і будь-яка інша релігія, християнство — бренд, бо йому притаманні такі елементи:
#1. Неймінг. Це слово чи сполучення слів, яке використовують для ідентифікації бренду. З грецької «християнство» перекладається як «помазанець, месія». Тобто людина, призначена для служіння людям. У християнстві месією є Ісус — центральна постать у релігії, його можна назвати обличчям християнства.
Репродукція картини Карла Блока «Христос благословляє маленьку дитину». Джерело: redemptionofhumanity.org
#2. Логотип. Це візуальний образ, який ідентифікує бренд, для християнства це хрест. Він є символом Розп'яття Ісуса Христа та спасіння, яке Бог приніс людству. Цей візуальний символ християнська церква використовує під час ритуалів — хрещення, поховання, вінчання та молитовних служб (якщо казати грубо — під час взаємодії з брендом). А ще — це намогильний знак, він слугує проханням до Бога помилувати померлого і дарувати йому вічне життя.
Хрест слугує асоціацією першого порядку з християнством та Ісусом Христом.
Різниця між католицьким і православним хрестами. Джерело: zlato.ua
#3. Слогани та мова бренду. У християнстві під час закінчення більшості молитов використовують слово «Амінь» (to be fair, в ісламі теж). Це частина характерної християнству мови, яка охоплює фрази з Біблії, молитви та церковну термінологію. Мова молитов у християнстві формальна, це формує tone of voice — тут він серйозний та стриманий (бо ми спілкуємося з Богом, а не з другом у барі). Проте для дітей є знижки — наприклад, вільний виклад молитов у протестантських церквах.
#4. Візуал. Навіть людина, яка нічого не знає про релігію, легко відрізнить християнський храм від мечеті, а ікону Ісуса — від зображення Божої матері. Впізнаваний візуальний образ християнства — це про ікони та іконостаси (стіни з ікон), фрески та скульптури, настінні живописи, вітражі, високі куполи, вежі, зображення апостолів, святих та сцен із Біблії.
Християнська церква Святого Миколая в селі Гвізд Івано-Франківської області. Джерело: cerkva-hvizd.org
#5. Звуки. У християнських церквах велику увагу приділяють акустичному середовищу. А музика та словесне проповідування відіграють важливу роль у релігійних обрядах та богослужіннях. Тому християнство має свій аудіобрендинг — це звук церковних дзвонів, мелодія органу, голос священника чи проповідника. Якщо почуєш щось із цього — одразу зрозумієш, що мова йде про християнство.
#6. Аромати й смаки. Християнство теж пахне — а значить, у нього є свій аромамаркетинг. Запах у церквах формують за допомогою свічок, лампадок, пахощів і ладану. А ще використовують кадило. Воно є традиційним елементом церковних традицій, особливо у православ'ї та католицизмі. Кадило поширює ароматні димки — це символізує молитви, які підіймаються до небес.
Аромати використовують і в помазанні — нанесенні освячених масел або олій на особу чи предмет. Цей обряд символізує благословення, освячення та символічну передачу духовної сили та благословення від Бога. Помазання використовують під час хрещення або вінчання.
Іслам
Це теж монотеїстична релігія. Всього у світі близько 1,1–1,8 млрд мусульман. Це робить іслам другою за популярністю релігією після християнства.
Іслам є соціальним і культурним регулятором для мусульман. Тобто цінності, традиції та етичні норми, які проповідує іслам, мають сильний вплив на вірян. Звучить як мрія для бренду — впливати на цінності та переконання авдиторії. Ісламу це вдається завдяки таким елементам:
#1. Неймінг. «Іслам» з арабської перекладається як «смирення, сумирність, упокорення Єдиному Богу і Його волі». Якщо неймінг християнства — про Ісуса, який покликаний служити людям, неймінг ісламу — про життя в злагоді зі світом, в мирі зі Всевишнім, покірність його волі.
Однокореневими словами до «ісламу» є «салам» — світ або мир, і «салім» — мирний та умиротворений. А слово muslim, тобто мусульманин, означає «той хто змирився зі світом, покорився Всевишньому (Богу, Аллаху)».
#2. Логотип. Візуальним символом ісламу є півмісяць (його ще називають місячним серпом). Півмісяць із зіркою зображали на прапорі Османської імперії (він візуально схожий на прапор сучасної Туреччини). Півмісяць присутній і на прапорах Азербайджану, Туркменістану, Пакистану, Алжиру, Малайзії, Саудівської Аравії та Тунісу. Громадяни всіх цих країн здебільшого мусульмани.
Прапор Турецької Республіки. Джерело: wikipedia.org
#3. Слогани та мова бренду. Одним з основних гасел в ісламі є «Ла ілаха ілля Ллях, Мухаммадур Расулуллах», що перекладається як «Немає бога, крім Аллаха, і Мухаммад є Його посланцем». У цьому слогані багато приголосних «м», «р» і «л». Їхні звуки тверді та сонорні (тут голос переважає над шумом). Цей лінгвістичний прийом називається «алітерація», він надає фразі емоційної ефектності й твердості.
#4. Візуал. Це про каліграфію, мозаїку та розпис мечетей. У християнській мозаїці трапляються зображення іконографічних сцен та святих осіб, таких як Ісус Христос, Діва Марія та святі апостоли. Ісламська мозаїка, через відсутність зображення Бога та пророка Мухаммеда, може використовувати абстрактні геометричні візерунки, каліграфію та рослинні мотиви. Це відображає стриманість в ісламському мистецтві.
Заборона на зображення Бога прописана у Корані та суннах (прикладах і вчинках пророка Мухаммеда). Ця заборона базується на бажанні запобігти будь-якому можливому ідолопоклонству або антропоморфізму, а також випливає з поглядів на велич Аллаха та Його непорівнянність із будь-яким створінням. Отже, позиціювання Бога в ісламі відрізняється від християнського — будь-яке зображення не може точно передати велич Аллаха, а ставлення до Бога має бути безідольним.
#5. Звуки. В ісламі існує кілька характерних звуків, які відіграють важливу роль у релігійних та культурних практиках мусульман. Серед них — азан, виклик на молитву, який оголошується з мінарету мечеті перед кожною з п'яти обов'язкових молитов на день. Ікама — це другий виклик, що лунає безпосередньо перед початком молитви.
В ісламі існують особливі музичні традиції та наспіви, які використовують під час релігійних заходів. Зазвичай це музика без інструментів, оскільки мусульмани утримуються від їхнього використання в релігійних контекстах.
#6. Аромати й смаки. При виконанні відведеної молитви (салах), вірянин мусить мати чисті тіло та одяг, а також уникати запахів, які можуть заважати концентрації.
А ще в ісламській традиції є легенда про виникнення ароматів. Існує переказ, що джини (духи чи перевертні) перехопили аромати, створені для ангелів, і відправили їх на Землю. Ангели просили Аллаха врятувати аромати, і тоді Бог додав їм пачулі (це така тропічна рослина, запах якої нагадує аромат вологої землі та дерев).
Квітка пачулі. Джерело: nuciferabody.com
Висновки для брендів
Будь-який бренд — це набір очікувань людини. А також предметів та процесів, які мають запам’ятовуватися авдиторії (як кожен окремо, так і в сукупності). Щоб у продукт вірили та надихалися ним, бренд має:
#1. Виділятися. Тут мова не лише про паковання. Бренд має зайняти свою нішу в культурному просторі, щоб його не можна було переплутати з конкурентом. Для цього потрібна стратегія, tone of voice, стійкі асоціації з брендом і, звісно, неймінг та логотип. Християнство та іслам добре справляються з усіма цими аспектами.
#2. Пахнути. Не обов’язково ладаном або пачулі. Важливо, щоб аромат передавав настрій бренду та асоціювався з продуктом, навіть якщо користувач давно не взаємодіяв із брендом.
#3. Звучати. Це може бути джингл, аудіологотип чи голос амбасадора бренду. Головне — щоб цей звук метчився з tov бренду, характером його авдиторії та передавав глибину сенсів.
#4. Говорити. Це про те, що, як і з якою інтонацією говорить бренд. Використовує розумні слова чи ні, або знає, та не хоче їх казати. Він підписується латинкою чи кирилицею, балакучий чи мовчить. Все це допомагає авдиторії сприймати бренд частиною свого життя.