Саша Варениця — експерт українського музичного ринку. Він писав для Esquire, Dazed & Confused і тричі ставав найкращим музичним журналістом України. А як піарник і засновник агенції «Много воды» працював з KALUSH, ЛУНА, Alyona Alyona, ONUKA, The Maneken та O.Torvald.
Протягом 3 років Саша очолював PR-агенцію «Много воды», а зараз запускає консалтинг-бюро Go West для просування української музики на Заході.
У SKVOT Саша веде курс із побудови особистого бренду. Ми списались і встигли обговорити майже все: від змін в професійному житті — до змін в країні. І серед іншого поспілкувались про те:
- — як гарантовано дізнатися про майбутнє
- — чому важливо йти в ліс з ліхтарем, їжею, компасом і планом дій
- — чому Христо Грозєв втратив магнетизм і харизму
- — як відстежувати сигнали хейтерів і не допустити скандалу
- — чим хайп відрізняється від впливу
- — якими трьома рисами українці можуть пишатись
Що стало з агенцією «Много воды», яку ти заснував у 2018 році?
У 2021 році я передав її своєму братові Олексію, з яким ми були в одній команді. Часи змінились. Попит на класичний PR зменшився. Зараз в пріоритеті для артистів робота з алгоритмами: таргетинг, SMM, цифрова дистрибуція, пітчинг. А це вже більше його сфера, ніж моя.
В лайт-режимі та без великого розголосу він працює з багатьма артистами й досі, але в широкому сенсі епоха «Много воды» вже скінчилась. На базі агенції скоро з’явиться новий проєкт — консалтинг-бюро Go West.
Задум запустити такий консалтинг народився ще до повномасштабної війни?
Задум Go West народився в мене у 2015 році, але тоді я швидко зрозумів, що поки зарано братись за таку амбітну ціль. Проєкт був відкладений.
Ми займались підготовкою внутрішньої структури проєкту з осені 2021 року і збирались запускати його в березні. Війна відстрочила наші плани, але не зруйнувала їх. Разом з тим місія бюро з початком війни лише більше актуалізувалася. І якщо раніше я сумнівався, чи готові ми, то зараз все простіше: в нас просто немає іншого вибору.
Яка місія бюро Go West — і чому зараз вона надважлива?
Місія бюро — стати провайдером української музики на Заході. Але перш ніж переходити до практики, ми — діячі індустрії — маємо набути знань про нові ринки та їх специфіку. Саме тому це буде перш за все консалтинг, а не менеджмент чи піар.
Go West — проєкт з заміром у майбутнє, яке всі ми будуємо прямо зараз. Як кажуть іспанці: La mejor forma de predecir el futuro es crearlo («Кращий спосіб дізнатись своє майбутнє — створити його самому»).
Унікальна торговельна пропозиція нашого консалтингу — це набір із топових фахівців та експертів з 19 країн світу, що готові долучитись до роботи з українськими артистами. Різні сфери: видавництво, букінг, піар. Така мережа дає нам змогу точково підбирати необхідних професіоналів під кожного окремого артиста і модерувати цей процес. В Україні так ще ніхто не працював. Це буде революційний сервіс.
Ми вже обкатуємо його в тестовому режимі. З ким — не скажу, бо ми підписуємо угоду про нерозголошення як з артистами, так і з консалтерами. Інформація під час таких консультацій надто цінна, аби потрапляти у відкритий доступ. Але після однієї такої кампанії не лише артисти, але й досвідчені продюсери виходитимуть апгрейднутими. Це ніби «друга вишка».
Здається, зараз дуже слушно почати PR особистого бренду: заявити про свою позицію, розказати про важливі вчинки, пояснити складне.
Так, згоден. Зараз відкриваються численні точки зростання для особистих брендів.
Ми зіштовхнулись із жахливою загрозою, яку не могли уявити. На рівні біохімії ми маємо стан людини, яка загубилася в лісі та чує гарчання дикого звіра. Ми відчуваємо стрес, розгубленість та гостру самотність. Але щойно отримуємо хоча б якийсь натяк на цивілізацію, стає набагато краще. І от уяви: в цьому лісі ти зустрічаєш того, хто також заблукав, але має компас, ліхтар, їжу і план дій. Не складно уявити рівень нашої симпатії та довіри до такої людини.
Схожим чином ми реагуємо на впевнені у собі, дієві особисті бренди. Мільйони людей налякані та розгублені. І розуміння, що вони в цьому не самі, може втішити. Поряд є ті, хто має план дій. Авдиторія тягнеться до них.
Людям байдуже, що саме Арестович розповідає Фейгіну щовечора. Головне — що він на екрані та щось там каже. Сьогодні зірковий час для сильних, психологічно стійких, досвідчених людей. Я бачив графіті з написом: «для когось ти можеш стати його повербанком». Ті, хто має ресурс для себе та фоловерів, вийдуть з цієї війни сталими потужними брендами.
Як це зробити, не спекулюючи на темі війни — але й не вдаючи, що її немає?
Перше — говоріть і пишіть лише про те, в чому ви дійсно експерт. Говоріть, як поточні події впливають саме на вашу сферу.
Вже минув вир найбурхливіших подій. Настає час важливих дій. Я, наприклад, цікавлюсь футболом і тижнями дав детальний розклад про трансферний ринок у росії, де поміж рядків можна багато зрозуміти про дію санкцій. Можу ще розказати про піар, медіа чи музику. Але навряд чи стану писати щось про гаубиці або системи ППО, хоча це наразі гарантований клікбейт.
Друге — тримайтесь періодики. Якщо вас обрали як носія цінної інформації, то ви маєте сформувати звичку у вашого читача або глядача. Це дуже важливо, для алгоритмів в тому числі.
І навпаки: майте міру. Не заповнюйте собою ефір, якщо вам немає що сказати. Не давайте однакових стрімів та інтерв’ю. Не ставайте пародією на самого себе. Найскладніше в піар-стратегії — спіймати хайп та вдало розвинути його на довгій дистанції.
Приклад: коли журналіст Христо Грозєв раз на пів року робив з Bellingcat детальні розслідування, всі чекали його появи, затамувавши подих. Коли він почав давати інтерв’ю ледь не щодня — одразу став одним з безлічі прогнозистів, що тичуть пальцем у небо, і втратив свій магнетизм та харизму. Конвертувати економіку уваги в економіку впливу — найскладніша задача.
Зараз кожне слово в мережі наче дріт під напругою: доторкнешся — і іскри летять. Як себе поводити?
За моїми спостереженнями, українці в соцмережах надто запальні. Скандали набирають обертів миттєво. Спочатку йде масова емоційна хвиля, і лише за нею — виважений аналіз експертів. Про цю даність треба пам’ятати. Як і про те, що у своїх комунікаціях ви взаємодієте з (умовно) трьома цільовими авдиторіями: fanbase, нейтральною та опонуючою.
З першою авдиторією важливо тримати ввічливу дистанцію: не роздмухуйте почуття найпалкіших фанатів. Надто бурхлива підтримка (аж до закоханості у вас) може обернутись бурхливим розчаруванням.
Друга авдиторія — нейтральна — загалом поводить себе спокійно, проте в момент скандалу швидко зцементує хибні стереотипи про вас у токсик. Хейт швидко спалахує по тих особистих брендах, які вже набрали скепсису на свою адресу.
Третя авдиторія — завідомо опонуюча — до певної миті може бути непомітною, passive aggressive (лише ставить лайки коментарям проти вас). Але коли ви потрапляєте в центр скандалу, участь у хейт-хвилі не несе жодних ризиків для опонентів. Тому до ядра невдоволених долучаються ті, хто досить довго мовчав.
Вважати, що ваша fanbase набагато більша за купу хейтерів, необачно. Завжди звертайте увагу на потенційно загрозливі речі, що детонують, коли ви сказали або зробили щось не те.
А можеш навести приклад скандалу — і розібрати, що й чому пішло не так?
Окремі історії ми обов’язково розберемо на курсі. Проте який скандал не візьми, епік-фейли в зірок майже однакові: емоції затоплюють, людина не чує порад PR-спеціалістів і дає імпульсивні коментарі від першої особи. А це лише збільшує масштаб скандалу та пролонгує хейт.
Однак важливо пам’ятати, що інфопростір зараз настільки насичений, що жоден скандал не триматиметься в центрі уваги довше двох діб.
Як поєднати особистий бренд та бренд свого продукту, аби вони не заважали одне одному?
На темі поєднання особистого та продуктового бренду було побудовано перший курс, що ми запустили зі SKVOT ще у 2021 році. Там я доходжу висновку, що правильно обрана дистанція між особистим брендом та продуктом — це в тому числі про ваше позиціювання. І тут є декілька вимірів: ви й ваша команда, ви й ваш продукт, ви й ваші клієнти.
Щодо особистого бренду та продукту. Кінцева мета — створити такий продукт, що говоритиме сам за себе. Тоді ви як особистий бренд матимете розкіш рідких та ефектних появ на заходах та в ЗМІ. Це ідеал, абсолют. Продукт на першому плані, ви — позаду.
Але до вас є не просто увага, а повага, інтерес та навіть легкий містицизм навколо вашої персони. Мартін Маржела, Бенксі, учасники Daft Punk — ось бренди, що збуджують нашу уяву.
Та на початку шляху, певна річ, ми повинні кричати про себе в голос та стукати в груди, щоб нам повірили. Є дуже небагато рецептів, як стати дійсно успішним та відомим, зберігаючи тактичну тишу від початку кар’єри.
Можна побудувати особистий бренд без спеціальних знань, як це робити? Виїжджаючи на харизмі, наприклад.
Звісно. Є багато прикладів, коли це стається майже випадково. Злетіти не складно, набагато складніше конвертувати хайп у вплив. А для цього вже краще виважувати кожен крок та звертатись хоча б за порадою до спеціалістів.
Побудова особистого бренду — це гра у довгу і важка праця. А ще випробування для нервової системи, бо на вас можуть лити бруд в мережі без будь-якої причини. Один образливий комент якось рандомного троля чи бота може вивести з рівноваги непідготовлену до медійності людину. А таких коментарів можуть бути й сотні. Тут потрібне бойове хрещення. Я став менш вразливим десь на другий десяток заруб з моєю участю.
Та головне в цій справі — профілактична робота, що спрямована на захист вашої репутації. Тут допоможе ваш тонкий емоційний інтелект і гармонійне поєднання слів та реальних справ. І, звісно, успішним особистим брендом може бути тільки дійсно цікава, вихована, духовна людина. Ніякі піар-технологи не врятують відому особу, якщо своєї клепки вона не має. Всі ми знаємо і таких попзірок, і таких депутатів.
Тож треба відрізняти славу як таку від впливу та ваги вашої експертної думки. Те, що називається influence marketing у здоровому розумінні цих слів. Я навчаю саме останнього.
А є такі люди, яким складно або навіть неможливо побудувати особистий бренд? Як себе дослідити, перш ніж братися за створення свого бренду?
Так, звісно. В першу чергу багатьом людям заважає скромність, страх перед камерою чи перед публікою. Я знаю багатьох дуже цікавих і розумних людей, яких просто неможливо витягнути до авдиторії.
І навпаки, є дуже багато блогерів та зірок, кому краще взагалі зайвий раз не відкривати рота. Просто співати, танцювати чи показувати цицьки поміж рекламними інтеграціями. Але в них немає комплексів — і вони несуть повну нісенітницю про все на світі.
Скажу жорстку, але відверту річ. Перш ніж почати створювати особистий бренд, треба поставити собі запитання: чи подобаєтесь ви людям взагалі? Є багато негативних рис, що можуть звести нанівець всі зусилля, якщо оминути етап внутрішньої роботи над собою. Хтось робить це сам, хтось — із психологом. Я робив і так, і так.
Моєю проблемою довгий час був егоцентризм, жага до того, аби моя думка домінувала над іншими. Я пропрацював це, в тому числі зникнувши на деякий час із центру уваги. І з того часу моя авдиторія подорослішала, стала якіснішою, а коефіцієнт позитив-нейтрал-негатив на мою адресу помітно змінився на краще. Тож в новому курсі ми в тому числі приділяємо увагу психології. Я за освітою психолог, тому в цьому почуваюсь органічно.
Якби твоїм клієнтом була Україна, що б ти написав найперше в плані комунікації для внутрішнього і для міжнародного ринку?
Дуже цікаве питання. Наразі я б спробував знайти набір тез, чому світові може бути цікаво допомагати нам та нашій перемозі. Ми всі вже знаємо, чому світ повинен це зробити. Але обов’язок і зацікавленість — це різні речі.
Тож я б зосередився на пошуку неочевидних проявів інвестиційної привабливості України, про яку треба казати світові. Всі знають про IT, зерно та родючу землю. Але в нас ще дуже багато крутих ідей, які мали б стати ковтком свіжого повітря для Європи, куди ми прямуємо.
Минулого року я мандрував Італією. Історична архітектура, природа, море — все круто! Але там на вулицях взагалі не відчувається духу нових ідей. Однакові заклади з червоним навісом, ламіновані меню з нудним переліком страв. Банальні сувеніри — одні й ті самі. Я повертаюсь додому на Печерськ, де просто поруч з тобою понад 20 кав’ярень з першокласним фільтром. Всюди різні смаки, різні концепти закладів, різний музичний супровід. У нас ідеї просто всюди!
Тож в промоції України я б зробив ставку перш за все на наших людей, в яких світ має побачити гідних партнерів та друзів. Є три важливі риси, якими ми маємо пишатись: сміливість, креативність та любов до праці. Я спілкуюся з колегами в Америці та Європі. Маю запевнити, в цьому сенсі ми дійсно гідні рівня найкращих.