Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Візьми та розкажи

8 архетипних сюжетів, які не відпускають.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

15 вересня, 2020 / Маркетинг / Стаття

Якщо ти в рекламі новачок, кожен ролик здається унікальним. Частково це так, але коли кількість переглянутих відосів перевалює за сотню, починаєш помічати закономірності.

Зазвичай круті ролики виходять крутими, тому що будуються на перевірених схемах сторітелінгу. Розповідаємо про вісім найпопулярніших архетипів історій та показуємо, як це працює у рекламі.

1. Мономіт

Ця техніка більше відома як шлях героя. Про неї писали Кемпбелл, Гармон, Воглер та багато інших розумних людей. За таким принципом побудовано більшість історій — від священних писань до «Зоряних війн».

Суть у тому, що якась сила змушує героя залишити рідний будинок і вирушити в подорож (буквально чи фігурально). Дорогою він заводить друзів і зустрічає наставників, воює з ворогами та долає складнощі. У фіналі герой отримує те, що шукав, — і повертається у початкову точку, але вже більш прошареним та мудрим.

 

Розберемо на прикладі різдвяного ролика John Lewis. Герої — двоє друзів, рудоволосе дівчисько і маленький дракончик, який вже дихає вогнем. Доброзичливий і безневинний, він ненароком розтоплює сніговика і ковзанку. Очевидно, місцеві діти не в захваті. Дівчинка перев’язує драконові морду шарфом, але це не допомагає — він випадково підпалює ялинку.

У підсумку дракоша замикається вдома, щоби нікому не зашкодити. І тут дівчинці спадає на думку, як використати його здібності на користь святу: під час різдвяної вечері він готує традиційний пудинг на відкритому вогні. Усі задоволені та аплодують:

Розповісти історію-мономіт можна навіть однією картинкою, як це зробила агенція LCT у своїй роботі для Ford. Вони провели алюзію між значком аудіоповідомлення та мішком для трупа. З принту очевидно — хлопець кермував автомобілем й одночасно слухав войс, тому потрапив у ДТП і загинув.

2. Гора

Цей прийом нагадує класичний шлях героя — і водночас відрізняється від нього. Ввідні ті самі: є герой, ціль і перешкоди на шляху до неї. Але на відміну від мономіту, в «гірській» історії більше екшену: напру​га то зростає, то стихає​​​​​​, тому сюжет схожий на скелясту гору. Кінцівка може бути щасливою або сумною, її може не бути взагалі — це тут не головне. Вся сіль — у шляху.

Реклама Volkswagen — той ще екшн. Вечір. Хлопець та дівчина сидять у закусочній, їдять, п’ють, тримаються за руки та сміються. Ідилію порушують батьки: вони приїжджають із рупорами і вимагають, щоб молодь відповіла на два найважливіші запитання: «Коли весілля?» та «Коли онуки?».

Зі спритністю спецагентів парочка вислизає із закладу і застрибує в новенький Volkswagen T-Cross. Починається погоня: батьки переслідують дітей одночасно на легковику та гелікоптері. Щойно втікачі подумали, що відірвалися — як батьки знову тут. Чим справа закінчилася, незрозуміло, але сподіваємося, що T-Cross виявився швидшим:

3. Історія всередині історії

Із лінійними сюжетами закінчили. Наступний рівень — історія всередині історії. Це така сторітелінгова матрьошка, де в рамках основної історії розгортаються ще декілька.

Креативники Wieden+Kennedy довели цей прийом до абсурду в рекламі Old Spice, яка потрапила до Книги рекордів Гіннеса. Бренд хотів розповісти про нову технологію тривалого запаху, тож команда W+K зробила ролик нескінченним. Він виглядає як рекурсія: одна картинка вбудована в наступну, потім ще одну і ще одну. І так доки голова не піде обертом.

4. Як є vs. як могло б бути

Ця техніка грає на контрасті: реальну ситуацію порівнюють із тим, як могло б бути. У рекламі це виглядає особливо виграшно: можна показати, як продукт робить життя споживача кращим, або вигідно порівняти себе з конкурентом.

Так BMW потролив свого головного конкурента, Mercedes-Benz, на Гелловін. Компанія запостила у твіттері фотку мерседеса, на який одягли чохол у вигляді BMW з підписом: «Зараз будь-яка тачка може переодягнутися в костюм улюбленого супергероя». SMM-ники конкурентів не розгубилися і відповіли: «Непогано, BMW. Адже це реально страшний костюм. Особливо ось ці грати радіатора...».

5. Флешфорвард

В оригіналі цей прийом називається In medias res, латиною дослівно означає «в середину речей». Глядача закидають у гущу подій, щоб заінтригувати, а потім відмотують назад та розповідають усе послідовно.

Якщо в мономіті та горі увагу утримують завдяки крутому сюжетному повороту, який вже ось-ось, зовсім поряд, буквально за рогом, то тут — завдяки кульмінації. Її показують на початку, що змушує дослухати історію до кінця.

На початку реклами Ford від Wieden + Kennedy особливої ​​інтриги немає, але флешфорвард як прийом використали. Першою йде сцена з теперішнього: чоловік їде за кермом Ford. Але потім ми пірнаємо в минуле, де люди їздили на конях, потім у перших легковиках, далі — пікапах і нарешті вантажівках:

6. Фальстарт

Фальстарт — це трішки гра в піддавки. Початок історії навмисно банальний і передбачуваний, але щойно глядач починає позіхати — стається сцена, яка перевертає всю історію з ніг на голову.

Audi використовувала цей прийом у рекламі електрокара E-tron GT. Хлопець іде через поле до будинку свого діда. Вони зустрічаються, обіймаються, а потім йдуть у гараж — і дідусь дарує онукові Audi. Той, шокований, сідає за кермо, але раптом щось різко підштовхує його тіло вгору по спинці крісла. Потім знову. Це колега намагається допомогти йому виплюнути горішок кеш’ю, яким він подавився за столом в офісі. Жодної тачки насправді не було, це просто галюцинація.

7. Пелюстки

У сюжетах цього типу декілька історій (пелюстки) поєднує один центральний меседж (серцевина квітки). Історії можуть бути не пов’язані між собою, але у них має бути точка дотику. Вони відіграють роль аргументів, які по-різному доводять ту саму думку.

 

Агенція CHE Proximity використала цей прийом у соціальній рекламі The Booster Tag. Трохи деталей: батьки часто не знають, до якого моменту потрібно возити дитину в дитячому кріслі. Педіатри радять орієнтуватись на зріст: діти менші 145 см мають їздити у дитячому кріслі. Щоб зробити батькам нагадування, креативники придумали The Booster Tag. Це спеціальний ярлик, який пришивають до дитячого одягу 4-11 розміру (саме такий носять діти зростом до 145 см).

У ролику показано вісім історій-пелюсток — різні діти в різному сетингу відтягують коміри своїх футболок і пояснюють, як маленька бирка може врятувати їхнє життя.

8. Об’єднання ідей

Як і «пелюстковий», цей сюжет складається з декількох історій. Різниця в тому, що тут вони сходяться разом і створюють нову ідею. Такий формат підійде, щоби розповісти історію появи громадського руху, компанії чи будь-якого іншого ком’юніті.

Мотив об’єднання добре видно у вірусній рекламі Nike. Креативники з Wieden + Kennedy Portland переглянули 4 тис. архівних роликів з різних спортивних змагань, відібрали 72 та склеїли їх у 36 ретро-кадрів. Центральний меседж — no matter what, нас об’єднує спорт:

Коротко

Архетипи сюжетів — гарна шпаргалка, якщо ти тільки починаєш займатися копірайтингом. Фактично це готові формули: підставляй свої змінні та користуйся.

  • #1. Розкажи класичну історію шляху героя: як ішов, ішов, ішов і нарешті дійшов до своєї цілі.
  • #2. Зроби з реклами трилер — полоскочи глядачеві нерви і порадуй дідуся Кубрика.
  • #3. Використовуй рекурсію — запакуй в одну історію ще декілька.
  • #4. Зіграй на контрасті — покажи різницю між тим, яке сумне життя живе людина без твого продукту і яке щасливе з ним, або покажи, чим ти крутіший за конкурентів.
  • #5. Зачепи крутою сценою на початку — так глядач точно додивиться рекламу до кінця.
  • #6. Почни банально, а всередині бахни щось несподіване, щоб глядач такий: «Воу-воу-воу, що це було?».
  • #7. Збери декілька історій, які донесуть твій меседж кожна по-своєму, або об’єднаються заради спільної ідеї.
Поділитися матеріалом