Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Дизайн на емоціях

Чому одні речі ми любимо, інші ненавидимо — пояснює екс-VP з продукту Apple Дональд Норман.
card-photo
card-photo
Тая
Ястремська

Автор у SKVOT

27 грудня, 2019 / Дизайн / Стаття

Здається, всі речі однієї категорії плюс-мінус однакові. Але сам не помічаєш, як раптом глибоко сидиш в одному з таборів — Android-iPhone, Nikon-Canon, Pepsi-Coke, перепічка-пиріжок.

Що так приваблює у бренді, продукті чи проєкті? Їхня емоційна фішка. Так вважає вчений-когнітивіст Дональд Норман, засновник Nielsen Norman Group та ексвіцепрезидент Apple. Ще він створив Лабораторію дизайну при Каліфорнійському університеті, і в свої 83 досі нею керує.

Свій досвід Дональд Норман стиснув до 11 книжок. «Емоційний дизайн» — одна з них.

 

Як ми вибираємо (насправді)

З огляду на шалену конкуренцію на ринку, потворний об’єкт — нехай він хоч 300 разів практичний — ніхто не купить. Він просто не викличе правильних емоцій.

Емоції та афект грають вирішальну роль у тому, як ми ухвалюємо рішення. Дональд Норман каже, що афект — це система підсвідомої та швидкої оцінки. За її допомогою ми за частки секунди вирішуємо, що добре, а що погано, що безпечно, а що — ні. Так з’являються думки, які в нормі люди «генерують» постійно: «гель для душу пахне приємно», «книга нудна» тощо.

Нейрофізіолог Антоніо Дамазіо вивчав людей, котрі зазнали черепно-мозкової травми, внаслідок якої постраждали їхні емоційні реакції. Виявилося, що вони знають, як чинити «правильно» (не порушувати закон та норми пристойності), але побутові рішення їм даються важко. Вони губляться, коли треба зрозуміти, в який магазин піти, що купити, де жити, що їсти — і так до нескінченності.

Дамазіо зробив висновок, що люди без емоцій не можуть вибрати з декількох варіантів, особливо якщо відмінності мінімальні. Вибір зубної пасти в магазині може привести у ступор.

 

Симпатичне працює краще

Японські дослідники Масаакі Куросу та Каорі Кашимура провели експеримент: створили два банкомати з однаковою функціональністю, але різним дизайном. В одного акуратно організовані кнопки та екран, у другого — ні. Виявилося, люди сприймали перший банкомат як простіший у використанні та вважали, що працював він набагато краще.

Ізраїльський вчений Ноам Трактинський був упевнений, що справа у культурі. Мовляв, результат був таким, тому що у Японії всі схиблені на естетиці. Але вирішив повторити експеримент. Трактинський скопіював дизайн банкоматів Куросу та Кашімури, переклав написи з японської мови на іврит. Результат перевершив японський.

Інтерфейси банкоматів, які зробили Куросу та Кашимура. Зображення: scrapbox.io

Цінність вища за ціну

Насправді девайс останнього покоління ми можемо цінувати менше, ніж якусь дрібницю з минулого. Наприклад, потерті бабусині кулінарні книги чи сувеніри з Карпат, які ми купили у відпустці за копійки.

Такі речі мають історію, вони пов’язані зі спогадами. Це прив’язує. Отже, справжнє завдання дизайнера — створити те, що здатне викликати емоції, які допоможуть полюбити результат їхньої роботи.

Вдома Дональд Норман має три дивні чайники.

Перший — «кавник для мазохіста» французького художника та дизайнера Жака Карельмана. Він абсолютно нефункціональний, тому що ручка та носик на одній стороні. Другий — прозорий чайник Nanna. Стильний і загалом практичний, за дизайном Майкла Грейвса. Третій — чайник німецької компанії Ronnefeldt, «скошений», але зручний. Дизайнери створювали його з огляду на те, що чай заварюють у декілька етапів.

Чайники Дональда Нормана. Зображення: arthuss.com.ua

У жодному з цих чайників Норман чай не заварює. Зазвичай він просто ставить японський електрочайник, бере ситечко, чашку і робить чай так.

«Чому я так люблю свої чайники? Навіщо виставив їх біля вікна? Я ціную їх, бо кожен наповнений для мене особливим змістом», — пояснює він.

Норман каже, що перший чайник символізує його минуле та боротьбу з марними речами. Другий — це відображення його майбутнього, естетичних пошуків. У третьому успішно поєднуються функціональність та краса.

Рівні дизайну

Є три рівні дизайну: інстинктивний, поведінковий та рефлексивний.

Інстинктивний дизайн. У його основі простота: яскраві, заманливі, помітні кольори, симетричні та заокруглені форми. Інстинктивний дизайн у всього того, що всі люди вважають красивим інстинктивно, підсвідомо, незалежно від народності чи культури.

Наприклад, програмне забезпечення та «залізо» першого iMac з кольоровим корпусом майже нічим не відрізнялися від того, що було в ранніх версіях. Але раніше iMac купували ледь-ледь, а продаж нового відразу був активним. Дональд Норман вважає, що пояснення цього — приємний, «інстинктивний» дизайн.

Одна із суперсил техніки Apple — ультрапривабливість. Джерело: macworld.com

Інстинктивний дизайн викликає однозначну реакцію: людина бачить продукт і каже «хочу таке собі». А вже потім дізнається від продавця про властивості, функції та ціну.

Jaguar 1961 — класичний приклад об’єкта з інстинктивним дизайном.

Зображення: classiccars.com

Поведінковий дизайн. Зовнішній вигляд не має значення — важливі лише зручність, практичність та очевидність призначення. Кому потрібна овочечистка з футуристичним дизайном, якою не можна почистити картоплю?

У світі реклами Kohler люди живуть ідеальним комфортним життям

Норман упевнений: хороший дизайнер знає про потреби користувача, про які той ще не здогадується.

Наприклад, команді бюро промдизайну Herbst Lazar Bell треба було проапгрейдити підмітальну машину, обов’язково з урахуванням усіх вимог. Дизайнери проаналізували, як прибиральники працюють із цією машиною, і зрозуміли: у нічну зміну вони під час прибирання п’ють каву, а ставити склянки нікуди. Так пристрій отримав тримач для кавових стаканчиків — хоча в списку вимог його не було.

Рефлексивний дизайн. Основну роль відіграє культурне та соціальне значення продукту або те, як його використовують. Можна відмовитись від купівлі тільки тому, що «взяти цю річ було б неправильно». Або навпаки — купити щось, аби показати причетність до групи.

Приклад предмета з рефлексивним дизайном – годинник Overlap by Mean.

Зображення: cargocollective.com

Рефлексивний дизайн транслює загальний образ людини, яка володіє предметом — її статус, належність до класу чи професії. У гру вступає море факторів — під їхнім впливом плюси улюбленого бренда можуть переважити мінуси (навіть якщо їх багато).

Гарнітура для тренерів NFL. Зображення: sports.yahoo.com

Зробити гарнітуру для тренерів NFL було нелегким завданням. Її використовували у складних умовах: галасливий стадіон, погана погода. Враховували, що самі тренери на емоціях могли зірвати її з себе та шпурнути на землю. А ще гарнітура — рекламний носій, на ній повинен добре читатися напис Motorola.

Крім практичності та зручності, дизайнерам потрібно було врахувати, що гарнітура — відмінна риса тренерів — статусна річ, яка б стала частиною їхнього іміджу. Дизайнери створювали iPhone серед гарнітур.

 

«Продукт для всіх» — утопія

Через культурні, фізичні та ментальні особливості людей робити «продукт для всіх» — безнадійне заняття. Краще орієнтуватися на свою групу чи групи.

Наприклад, цільова авдиторія ігрових приставок Xbox — підлітки. У своїй рекламі бренд каже: «Виходити у двір. Дихати свіжим повітрям. Милуватися заходом сонця. Дивіться, як швидко це застаріло». Він точно знає, що підлітки оберуть динаміку, а не все це ваше «тихе дозвілля під небом, на якому заходить сонце».

Стара реклама Xbox. Зображення: 9gag.com

Деякі бренди прагнуть стати «хорошими для всіх». Але це спрацьовує тільки якщо немає конкурентів або є крутий креатив у рукаві. Coca-Cola та Pepsi займають перші місця на ринку з двох причин. Перша (а може лише друга) — любов людей до солодкої газованої води. Друга (а може й перша) — грамотна реклама, яка враховує особливості культур.

«Я люблю свою машину»

Люди вловлюють та інтерпретують навіть малопомітні емоційні тональності. Ми вгадуємо настрій співрозмовника, бажання улюбленого кота. І наділяємо людськими рисами неживі предмети: іграшку, комп’ютер, автомобіль. Ставимося до них так, ніби вони живі: хвалимо, коли працюють добре, і сваримо, коли не справляються із завданнями.

Скульптура Oops Джейка Кресса. Зображення: jakecress.com

Контролювати процес інтерпретування неможливо, він запускається автоматично — і дизайнери про це знають. Те, як людина будує стосунки з продуктом, дуже схоже на те, як вона вибудовує зв’язки з іншою людиною.

Якщо все працює ідеально та залишає приємні враження, людина радіє. Гарний або кумедний дизайн також викликає позитивний відгук. В обох ситуаціях ми пов’язуємо емоційний стан із предметом та прикипаємо до нього. А головне — починаємо довіряти ще й його виробнику. І це найголовніше.

Книгу «Емоційний дизайн» надало видавництво ArtHuss.

Поділитися матеріалом