Сьогодні людям замало просто продукту. Для них важливо, щоби бренд, який створив цей продукт, поділяв та відстоював їхні цінності — і говорив про це у своїх маніфестах, колабораціях та рекламі.
Важливо не лише те, що говорять бренди, а й з чиєю допомогою вони це роблять: які люди з’являються в роликах — і чи схожі вони на цільову авдиторію. Все це — питання репрезентації. І чим вона чесніша і різноманітніша, тим краще.
Розповідаємо, що таке принцип дайверсіті, чому це важливо і як брендам його дотримуватись — чесно і без фейлів.
Що означає diversity
З англійської diversity перекладається як «різноманітність». У соціальних науках цей термін означає представленість різних груп людей у соціумі, на робочих місцях, в інформаційному просторі — у медіа. Часто diversity йде поруч із поняттям inclusion — «включенням» у широке суспільство груп, раніше з нього виключених (наприклад, людей з інвалідністю, представників інших рас, квір-людей).
І дайверсіті, й інклюзія важливі не лише для суспільства, а й для бізнесу. У дослідженні McKinsey 2018 року зазначається, що diversity — це економічно ефективна стратегія для компаній, тому що:
- — гендерна та етнічна різноманітність збільшує прибуток
- — різноманітність у команді допомагає краще розуміти запити клієнта
- — інклюзивна реклама залучає нову авдиторію
Визначають чотири аспекти різноманітності: внутрішній, зовнішній, організаційний та світоглядний.
#1. Внутрішній — умови, в яких людина народилася і які не може змінити:
расова та національна приналежність, стать, гендерна ідентичність, сексуальна орієнтація, вік, фізичні та ментальні можливості.
#2. Зовнішній — умови життя, які залежать від людини або можуть змінюватися:
інтереси, освіта, зовнішність, місце проживання, сімейний та соціоекономічний статус.
#3. Організаційний — все, що пов’язано з роботою:
посада, місце роботи, статус зайнятості, формат оплати (ставка, попроєктно, відсоток від прибутку), трудовий стаж, приналежність до профспілки.
#4. Світоглядний — цінності та уявлення про життя:
політичні та етичні погляди, життєві цінності, плани на життя.
Важливо тримати ці характеристики у полі зору — і пам’ятати, що люди насправді дуже різні. Вислів «білий цисгендерний чоловік» набив оскому, але при слові «людина» в голові по дефолту виникає саме такий образ. Хоча «людина» — це, звичайно, ще й жінка, темношкірий хлопець, квір-персона, дівчина з інвалідністю, чоловік неконвенційної зовнішності (наприклад, plus size).
Як бренди долучаються до diversity-принципу
Поява в рекламі людей, на яких раніше не звертали уваги, допомагає брендам синхронізуватися з цінностями своєї авдиторії та залучити нову. Самі цінності теж змінюються: наприклад, жінкам хочеться, аби моделі на модних показах або рекламних роликах були схожі на них, а не втілювали недосяжний ідеал.
Ось приклади рекламних кампаній, де використовується стратегія diversity:
#1. Burger King та McDonald’s. У 2020 році під час Helsinki Pride з’явилася зовнішня реклама Love Conquers All, де маскот Burger King Король цілує Рональда Макдональда. Для двох великих фастфуд-мереж, які постійно ведуть маркетинг-війни, це з одного боку жест примирення, з іншого — акт підтримки ЛГБТ+.
#2. Urban Decay. Косметична компанія випустила відео з Грейс Кей — засновницею бренда одягу Candidly Kind, актрисою і моделлю з синдромом Дауна. Це не разова акція: в інстаграмі бренда продукцію рекламують чоловіки, темношкірі моделі та ЛГБТ-пари.
#3. Hallmark. Телекомпанія випустила різдвяний ролик. Його герої — нечуюча дівчина і її темношкірий сусід. Герої спілкуються жестовою мовою, до всіх діалогів є субтитри. Це круто: творці не просто показали чуючим людям нечуючу дівчину, але й зробили цей контент доступним для спільноти людей з вадами слуху.
Як треба і не треба робити diversity-рекламу
Іноді diversity використовується як інструмент, щоби швидко відбілити репутацію бренда. Може, іноді таке й працює, але недовго: авдиторія це швидко відчуває. Щоби зберегти її довіру, важливо бути щирим — якщо бренд справді хоче дотримуватися принципів дайверсіті, потрібно робити це завжди і в усьому, а не лише в рекламі чи разових акціях.
З 1998 року Victoria’s Secret проводила щорічний показ мод з «ангелами»: моделі з ідеальною фігурою виходили на подіум з крилами за плечима, схожими на крила птахів, метеликів і фей. Компанія «продавала» мрію про вічну жіночність, романтичну сексуальність, а Victoria’s Secret Fashion Show була однією з найгучніших подій у світі моди.
Наприкінці 2010-х бренд почали критикувати — за жорсткі вимоги до фігур «ангелів» і за те, що моделі неконвенційної зовнішності, небінарних і трансгендерних персон не мають навіть шансів потрапити в це шоу. Концепція «ангелів» застаріла — і в 2021 році від неї відмовилися. Натомість у 2020 році в каталозі з’явилася перша трансгендерна модель Валентина Сампайо.
Тепер представляти бренд буде VS Collective — сім жінок різної раси, статури, сексуальної ідентичності. Амбасадори займають активну соціальну позицію: це спортсменки, підприємниці, активістки ЛГБТ та бодіпозитивного руху.
Ці зміни відбувалися не легко: в 2019 році маркетинг-директор Ед Разек, який відповідав за грандіозні покази, покинув компанію. Разек захищав кастинг «ангелів» і висловлювався проти трансгендерних та plus size моделей у шоу. Через рік колишні працівники звинуватили його у домаганнях та жорстокому поводженні.
Іноді компанії намагаються запровадити політику різноманітності — але не всі остаточно розуміють, як це робити і до чого потрібно бути готовим.
Репрезентація може вирішувати проблему конкретної компанії. Airbnb відомо багато про те, що таке дискримінація небілих людей та мусульман при оренді житла. Компанія — лише посередник між тими, хто здає та орендує помешкання, і не може впливати на рішення власників квартир та будинків. Але Airbnb таки спробувала — у 2016 році вона сформулювала свою антиксенофобну позицію в короткій, але важливій заяві.
У політиці недискримінації Airbnb зазначила, що орендодавець, наприклад, може не приймати гостей іншої статі, якщо ділить із ними ванну, кухню та інші житлові приміщення. Якщо ні — відмовити гостю через етнічну приналежність чи гендерну ідентичність не можна. Користувачі, які не прийняли цієї політики, більше не можуть рекламувати свої послуги на сайті.
Щоб донести ідею до максимальної кількості людей, Airbnb запустили рекламну кампанію нової політики недискримінації:
Що цікаво в цьому кейсі:
- — компанія формулює свою позицію коротко та недвозначно
- — всі користувачі бачать новий регламент — його потрібно прийняти
- — відео у соцмережах рекламує не продукт, а нову політику
Якщо тобі здається, що з антирасистською рекламою на Заході вже точно все гаразд — це не так. У 2017 році бренд Dove випустив рекламу, де афроамериканка стає білою, скориставшись лосьйоном Dove.
Після того, як візажистка Наомі Блейк назвала посил расистським, представники Dove поспішили видалити рекламу і вибачилися: «Кампанія не відображає різноманітність природної краси». Користувачі критикували Dove за меседж, що темна шкіра — брудна, багато хто закликав до бойкоту марки.
Що в цьому кейсі важливо:
- — не врахували культурну конотацію «чорного» та «білого»
- — провокація вийшла образливою
- — реклама поставила людей різної раси у нерівне становище
Як спланувати рекламу з diversity-акцентом
Використовувати стратегію diversity в рекламі — круто та сучасно. Але перш ніж запускати таку кампанію, потрібно відчути та дослідити авдиторію, її уявлення про себе, її «добре» та «погано». Ось декілька порад брендам:
#1. Подивіться на свою ЦА. Ймовірно, є клієнти, які не знаходять себе у вашій рекламі або хочуть бачити себе іншими. Можливо, ви рідко показуєте жінку не в ролі дружини та матері або всі ваші рекламні обличчя — молоді, серед них немає людей 60+.
#2. Подумайте, кого не показуєте. Порахуйте відсоткове співвідношення: скільки людей різних груп представлено у публічному полі бренда? Це може бути потенційна авдиторія, що ви не охоплюєте: люди з інвалідністю, квір-люди, представники інших етносів.
#3. Адаптуйте контент. Іноді адаптація контенту — це вже репрезентація: зробіть версію сайту для людей з вадами зору, додайте в ролик субтитри для нечуючих, покажіть у соцмережах своїх працівників на кріслах колісних. Якщо представники цих груп є в рекламі, важливо дати їм доступ до контенту: нечесно, коли незрячі не можуть подивитися ролик із незрячою людиною.
#4. Розраховуйте ризики. Оцініть, наскільки авдиторія готова до нового погляду, чи вона поділяє ці цінності. Пропрацюйте погані сценарії: що може піти не так, чим загрожує хейт, чи це безпечно для героїв реклами. Заздалегідь складіть план, як працюватимете з негативом.
#5. Не перевзувайтеся. Спочатку формуєте свою позицію — потім її захищаєте. Не забирайте свої слова назад: це лише зашкодить репутації компанії.