Створити рекламну кампанію, дизайн сайту, паковання подарунка на ДН, нову подачу борщу — ідеї придумують всі. Але далеко не всі знають, як через креативність навчитися пізнавати світ і себе.
Про це ми запитали креаторку Марину Чернявську, яка працювала з The Presidential Office of Ukraine, UNICEF, Uber, «Планета Кіно», «Сільпо». Марина була креативною копірайтеркою в агенції Banda та групхедом у Bickerstaff.586, а зараз вона — незалежна креаторка.
Ми поговорили з Мариною про те, що лежить в основі формування ідей, а ще:
- — чому тариф «Байрактар» та пісні Потапа — це крінж
- — як ковід вивів лицемірство брендів на новий рівень
- — один скіл, без якого креативнику ніяк
- — чому, щоб придумати ідею, потрібно її не придумувати
- — що робити під час креативної кризи
- — що таке референси та як із ними працювати
- — як намахати диявола в рекламі
- — креатив під час війни та повернення до життя в кампанії «Галичини»
У рекламно-маркетинговій тусовці тебе називають панком. Звідки це пішло та що ти розумієш під панк-креативом?
Звучить розйобно, але що це означає та чому так — гадки не маю. Можливо, я сприймаюся як панк, бо в моєму публічному портфоліо ніколи не було стандартних мама-папа-майонез-проєктів. Але так можуть думати лише ті, хто недостатньо вивчав мою професійну історію. Щасливої родини блондинів, яка намазує на батон паштет, таки немає в моєму досвіді. Але фейково щасливі родини, ап-ліфтінг музика, пекшот (напис, часто зі слоганом — прим. ред.) на 90% екрана — такого крінжу було достатньо.
Я б себе характеризувала як паті шиттера (того, хто дратує своєю поведінкою та псує вечірки — прим. ред.). Люди, які зі мною працювали, скажуть щось типу «вона наводить багато духоти в процесі» або «вона ставить багато запитань і вимагає забагато відповідей». У розпалі веселого брейншторму можу сказати: «Стопе, а як ви плануєте це робити? Це неправильно, несправедливо, нечесно і взагалі неправда».
Що ти вважаєш крінжем у креативі сьогодні?
Я багато часу приділила роздумам про те, де межа між тарифом «Байрактар», піснями Потапа про волонтерів і комунікацією, що не маніпулює патріотизмом чи травматичним досвідом, а співіснує з ними екологічно, свідомо і щиро. Мені остогид маркетинг заради маркетингу. Всі ці обіцянки щастя, любові, достатку, благодаті у рекламі курячих ніжок чи газованих напоїв досі не вважаються крінжем, а мали б вважатись. Бо все це неправда — а я не люблю, коли брешуть.
Є дві опції, щоб цього уникнути. Перша — транслювати про продукт лише факти, якщо є що сказати. Друга — створювати факти й тоді про них розповідати. Третьої не дано. Можна сказати «кефір з вітаміном Е зробить вас розумнішими, красивішими й прибере всі прищі», але тоді він дійсно має це все робити. Прищі не проходять від кефіру — відстій. І диван «Байрактар» — відстій, сосиски «Патрончики» — відстій.
Ти креативниця вже понад 10 років. Як протягом цього часу змінювалося сприйняття професії та індустрії?
Десять років — це такий клікбейт. Дійсно, я потрапила на стажування в агенцію 10 років тому, але свідома частина роботи — це 6 останніх років, протягом яких змінилось багато всього.
Моє сприйняття професії нерозривно пов’язано з розвитком моєї особистості. Ще 7–8 років тому для мене хорошою роботою була та, яка відрізнялась від інших. На початку кар’єри мені все подобалось. Інші люди ходять на звичайні роботи у звичайні офіси, а я — в прикольні офіси, де можна не вдягати сорочку, пити каву 346 разів на день і матюкатися просто на роботі. Це все, про що можна було мріяти, коли ти приїхав з Полтави в Київ.
Зараз — аналізуючи ринок, індустрію, себе, — я розумію, що ковід став переломним моментом. Саме тоді лицемірство брендів у їхній комунікації дійшло апогею. Абсолютно всі — від пакетів для сміття до автомобілів сегмента люкс — по всьому світу казали одне й те саме. «Навіть коли ми далеко один від одного, ми все одно поряд, бо поряд наші серця» — у кінці можна поставити будь-який логотип і, звичайно, поплакати. У цей момент я зрозуміла: маніфестування великих емоцій через бренди — bullshit.
Класно, коли твоя робота виділяється не найбільш жалісним слоганом, найгучнішим звуком, найяскравішим кольором чи найабсурднішим жартом, а самою ідеєю. Твій меседж має більше змісту і більше мети у своїй реалізації, ніж просто неочікуваний слоган.
Якщо говорити про український рекламний ринок, то які його основні характеристики?
Серед поганого — маніпулятивність базовими емоціями та бажаннями й посередність. Коли в ролику всі щасливі обіймаються, тому що намазали на хліб паштет за 3 гривні, — це приклад дебілізації споживача. Існує дефолтна думка, що людина, для якої ти робиш комунікацію, радикально дурніша, ніж ти. Використовуються примітивні слова, речення, яскраві кольори, награні образи, наче ментальний розвиток авдиторії — на рівні золотої рибки. Не думаю, що це національна характеристика ринку — скоріше моє спостереження і мій біль.
Щодо хорошого — за цей рік українці показали, наскільки потужними можуть бути плоди когнітивної, креативної, культурної праці та як вони можуть впливати на світ. Я в захваті від того, як ми виросли й випрацювали абсолютно унікальний національний код, де українофільство, фольклор, креативність поєднуються зі штучними інтелектами та різними новітніми технологіями в абсолютно неочікуваних форматах.
Адаптивність — найбільша особливість української креативності. Ми достатньо (або навіть занадто) класні для Заходу, добре інтегруємося в їхнє інформаційно-культурно-креативне поле — але водночас не поглинаємось, а маємо автентичний почерк.
Які скіли потрібно прокачувати людині, яка хоче стати креативником?
Потрібен всього один скіл: цікавість до всього, що відбувається навколо. Бажання ставити запитання світу й самому собі та шукати на них відповіді — захопливий процес для розвитку.
Потрібно по-дитячому щиро визнавати, що ти можеш чогось не знати, не вміти — але сприймати це не як недосконалість, а як цікавий виклик. Щось не знати — насправді набагато прикольніше й веселіше, ніж коли ти вже щось знаєш і сидиш із цим знанням без жодної гадки, що з ним робити. Коли ти чогось не знаєш, у тебе попереду ціла захоплива ніч у теренах вікіпедії та гуглу.
Чи є зацікавленість основою для формування ідей?
Абсолютно. Креатив — це дивитися на світ очима інопланетянина: чому машина так виглядає, чому ця дівчина носить шапку з в’язаними квітами, чому цей хлопець п’є каву, про що ці жіночки говорять біля магазину. Взагалі мені здається, що ми не створюємо ідеї, ми їх знаходимо.
Звичайно, будь-який досвід допомагає тобі краще писати, придумувати, говорити. Але одна лише практика не дасть тобі розвинутися до просунутого рівня як професіонала, так і людини — треба дивитись по сторонах і досліджувати світ.
Як придумуєш чи знаходиш ідеї ти?
За правилом Парето: 80% часу страждаю, інші 20% — приймаю факт тлінності існування й виписую все, що кружляло в голові.
Найкраще, що можна зробити, щоб придумати рішення, — не придумувати його. Запам’ятати питання, завантажити в систему запит і обманути мозок — удати, що тобі більше не цікаво шукати цю відповідь. Ти слухаєш музику, гуляєш у парку, стоїш біля кукурудзяних паличок у супермаркеті, а це рішення — пф, воно взагалі не цікаве.
Тоді мозок розслабляється, вирішує, що від нього ніхто нічого не хоче, — і рандомно видає тобі інформацію. Часто вона абсолютно всрата, але все, що я колись робила, було взято й опрацьовано саме з цієї інформації, коли я була в душі, їхала ескалатором або пила каву.
Де та як знаходити пальне, щоб підживлювати внутрішній креативний генератор — і не злетіти у вигорання?
Мені ніколи не діагностували професійне вигорання, тому не впевнена, наскільки коректно використовувати саме цей термін. Хоча, звичайно, з такими станами я стикалась кілька разів. Що я робила — сильно засмучувалась і нервувала.
Взагалі найкраще, що можна зробити для подальшої продуктивності, — взяти творчу відпустку, максимально змістити фокус з роботи, забути, що тобі треба терміново виграти всіх «каннських левів» та всі «олівці». Я займалась різноманітною фізичною активністю, яка потребує і когнітивного залучення теж.
Ще можна сублімувати емоції в іншу творчість. Якщо ви так можете і це допомагає — супер. Але я не можу відволіктись від створення іншим створенням. Постійно буду думати, як стати кращою в цій області. Тому для мене, коли не виходить працювати, найкраще — це не працювати взагалі.
Під час останнього вигорання я не робила нічого настільки довго, наскільки могла собі це дозволити. Коли скінчились гроші, вирішила, що треба збирати кабіну. Дуже складно бути в депресивному стані й без фінансів.
Чи думала ти взагалі полишити «весь той креатив» під час цих криз?
Я б не ставила дієслово «думала» в минулому часі. Коли такі думки лише почали з’являтися, був страх, що не вийде займатися чимось іншим. Зараз я розмірковую не про радикальне «кинути», а про інший ракурс того, що я звикла вважати своєю професією. Про те, що створення реклами може трансформуватися у щось складніше — іншу форму креативності або комунікації зі світом через різні медіуми.
Коли я перестану займатися креативом у будь-якій з форм, то хотіла б відкрити книжковий магазин, стати канатохідцем або грати на металевому барабані-черепасі. Але мені важко навіть про це фантазувати, бо я ніколи реально не уявляла, що займаюсь чимось, окрім того, що пов’язане з текстом або створенням.
Banda й Bickerstaff.586 — агенції, які нонстоп отримують нагороди. Чи змінив увесь цей buzz щось у тобі професійно та ментально?
Я прийшла в Banda, коли мені було близько 20 років, тому там заклався фундамент більшості моїх вмінь, у Bickerstaff — потрапила вже сформованою особистістю.
Banda була потужним стартом і місцем, де мені пояснили, що таке «коло» і що таке «квадрат». Спочатку ти маєш вивчити правила, а вже потім можеш їх порушувати. І от Bickerstaff став крутим плейграундом, де можна експериментувати, досліджувати знання і застосовувати їх так, як хочеться. Там ми шукали найдивніші способи зробити все що завгодно, бо «правильні» штуки поробили на попередніх місцях роботи.
Зараз я працюю сама на себе, плаваю як самостійна рибка в озері. У мене немає бажання долучитися до великої креативної родини — скоріше я сама йду з рюкзачком вибраним маршрутом.
Як креативникам варто ставитися до жорсткого фідбека? Як брати з нього лише корисне?
Насправді перше, що допомагає не вмерти, коли чуєш фразу «твоя робота погана», навчитися розуміти: ти й твоя робота — не одне ціле. 20 років тому твоя мама народжувала не слоган — тож хтось, хтось оцінив твою ідею як погану, не говорить, що поганий ти. Може, вчора був не найкращий день для написання слогана, або ти замало постарався, або комусь він просто не сподобався і все.
Відрізняти погані коментарі від хороших — корисна побочка досвіду. Ти самостійно здатен оцінити свої ідеї, зрозуміти, що саме тобі подобається і не подобається, а головне — чому. Тоді ти можеш відстоювати те, що зробив.
Важливими тачпоїнтами стали проєкти, де збігались два моменти: я задоволена тим, що зробила, і отримала позитивний фідбек поза межами креативної тусовки (наприклад, у коментарях у соціальних мережах). Коли люди, які не мають з тобою ані робочих, ані дружніх стосунків, говорять, що ти зробив щось хороше, — для мене це маркер, що ти дійсно створив щось вартісне.
Дорослішання фактичне і метафізичне — це важлива частина професійного розвитку. А якщо сьогодні креативний директор зробив зауваження твоїй роботі, треба перестати думати, що на твоєму надгробку буде написано «хуйовий копірайтер».
А як ти ставишся до референсів? Хтось говорить, що вони поглиблюють розуміння ідеї, а хтось — що вони гальмують створення дійсно нових ідей.
Для мене референсом може бути що завгодно: кіно, література, музика, чужі розмови, зовнішній вигляд людей, міфологія, історія народів світу. Навколишній світ — головний референс, без якого ніяк.
Якщо говоримо про референси як про кейси «Каннських левів», які потрібно передивитися перед розв’язанням якоїсь задачі, — цей підхід мені не близький. Хоча розумію, що потрібно бути в курсі того, що відбувається в індустрії. Один із перших моїх креадирів говорив, що молодим креативникам треба приходити на роботу на 2 години раніше, щоб просто передивитися кейси, записати звідти все, що ви там зрозуміли.
Взагалі якщо ставитися до референсів як до частини дослідження, то це ок. Ти переглядаєш ролик не для того, щоб зробити так само, але з іншим актором і ще додати собачку в кадр, — а щоб зрозуміти, як мислили ті, хто створював цей ролик, як вони дійшли до такого рішення і такої форми. Коротше: якщо не пиздити чуже, то все ок.
Буває, що ти надивишся роликів, а через 2 роки здається, що ти щось сам щойно придумав — а насправді побачив то в якійсь рекламі. Від цього ніхто не застрахований. Ще гірше, коли ти не дивився референси, а просто дійшов до логічного рішення, а виявилось, що 3 роки тому в іншій країні людина дійшла до такого самого логічного рішення — і зняла на його основі ролик.
Але факапи в роликах — це не критично, бо одна чи дві погані реклами не зроблять цей світ гірше. Гірше цей світ робить хороша реклама — бо підмінює поняття, стимулює попит, пропозицію, виробництво, споживання, капіталізм і подальшу смерть планети. Якщо вже рекламою і займатися, то було б класно мінімізувати цю абсурдну шкоду. Ми все одно стоїмо на базарі з дияволом, торгуємо з ним, і прикольно, якщо ми його хоч трошки зможемо намахати.
Як намахати диявола в рекламі?
Удавши, що ти, як належить, рекламуєш товар чи послугу, а насправді зробити чийсь день або цілий світ краще. Потрібно мінімізувати власну шкоду під виглядом якісної іміджевої кампанії, тобто врятувати світ за гроші клієнта.
Важливо відчувати різницю між словами та діями. Я не забороняю шампунь, який справді підніме комусь настрій чи закохає у вас людину, якій ви були байдужі.
Які трансформації відбуватимуться з роллю креативника, якщо штучний інтелект вже пише слогани та пости для соціальних мереж?
Нещодавно я мала довгу і захопливу дискусію з моїм братом — також креативником. Ми дійшли висновку, що AI вже непогано робить нашу роботу, але він поки що не спроможний на абсурд. ChatGPT може працювати за правилами, але він ще не навчився їх порушувати. Можливо, наразі це єдине, що нам лишається, — робити не так, як належить, не так, як звик цей світ раніше. Бо технології вчаться у того, що вже було колись.
Що в тобі змінив 2022 рік?
Змінилось кардинально і радикально все. Це дуже складний, але найважливіший рік у житті. Найголовніше, що відбулось, — чітке усвідомлення своєї приналежності до країни в цілому, національності, нації та народу. Шкода, що ми як суспільство прийшли та продовжуємо йти до такого результату такою ціною. Але, на жаль, я не знаю, чи прийшли б ми колись до такого рівня ідентифікації, культури, мистецтва, громадянської позиції, не заплативши цю ціну.
Як повномасштабне вторгнення вплинуло на український креативний ринок і на твою роботу?
Зараз рекламний ринок вже не хапається так хаотично за тему повномасштабного вторгнення і патріотизму, але в перші пів року все було інакшим. Ми в Bickerstaff зіштовхнулися з декількома комунікаційними стадіями. Перша — росіяни не розуміють, що відбувається, зараз ми їм пояснимо. Друга — росіяни підараси, вони все розуміють, зараз ми їх образимо. Третя — всі кинулись у волонтерство, ГО-шки, нескінченні айдентики й комунікації для фондів.
Потім з’явилась кампанія для «Галичини» (бренд випустив продукцію з етикетками з назвами етнографічних регіонів України — прим. ред.). Відповідно до брифу треба було розробити активацію під умовним гаслом «повернення до життя». Те, як ми в Bickerstaff її реалізували, для мене є прикладом класної неформатної роботи, яка працює з високими штуками, але не маніпулює ними.
Що відрізняє кампанію «Галичини» від тарифів «Байрактар» або слоганів «ми єдині» на весь універмаг «Україна»? «Галичина» нічого не сказала — вона зробила. Можна сказати, що для нас як для бренду всі українці — це українці, а можна не казати, а показати. Коли я побачила в «Сільпо» на Оболоні нові етикетки «Галичини», трошки сплакнула біля полиці, і це було класно.
А якби ти хотіла розповісти про себе незнайомим людям своїми кейсами, то які б показала?
Кейс «Галичини» та Laska Upcycle Merch (проєкт «Ласка» і Bickerstaff.586, де можна замовити корпоративний ресайкл-одяг — прим. ред.). Я люблю ці проєкти за те, що вони такі дивні. Раніше, коли я бачила щось схоже, то думала: як можна когось змусити таке робити? А виявилось, що можна. Часто виходить, що якщо ти віриш у якусь ідею по-справжньому, то й інші люди повірять у неї, навіть якщо це найвідбитіше рішення.
Також у портфоліо є реп з Михайлом Федоровим. Я не впевнена, що колись мені ще вдасться зачитати реп у дуеті з міністром цифрової трансформації або взагалі міністром.
А тепер бліц — короткі відповіді на короткі запитання.
Якби ти була слоганом, то яким?
Я б хотіла бути романом, а не слоганом. «Я бачу, вас цікавить пітьма» Ілларіона Павлюка.
Твоя найкраща ідея за останній тиждень.
Спати вдень.
Кому ти довіряєш більше — GPT-чату чи креативнику-джуну?
Я не довіряю машинам в цілому.