Skvot Mag

Кріс Чепмен: «Якщо ідея дивна, може, варто зробити її ще дивнішою»

Head of Design з лондонського Droga5 — про силу візуалу в рекламі та найбільш бажаний суперскіл.

Кріс Чепмен: «Якщо ідея дивна, може, варто зробити її ще дивнішою»
card-photo

Ханна Руденко

Головна редакторка SKVOT MAG

15 липня, 2021 Дизайн Стаття

Зазвичай дизайнери в агенціях виступають у ролі візуалізаторів, а не генераторів ідей. Вочевидь, це має змінитися. Дизайнери не мають відходити на другий план і займатися лише крафтом — вони справді можуть зробити свій внесок у всі складові крутої реклами: як у концепцію, так і в її втілення.

Кріс Чепмен, Head of Design в Droga5, — один із тих, хто долає розрив між рекламою та брендингом за допомогою концептуального дизайну. Він довів це, створивши потужні візуальні кампанії для клієнтів, серед яких Volvo, Nike, Uniqlo, The Tide та Coal Drops Yard.

Ми поставили Крісу кілька запитань про те:

Світ вступив в еру візуалу. Для дизайнерів це гарна новина (їхня робота стає ціннішою) чи погана (бо люди звикають до навали візуалу та перестають його бачити)?

Технології та соціальні медіа «висипають» на нас значно більше візуалу, ніж навіть ще кілька років тому, — і на розглядання його ми витрачаємо менше часу. І за цих умов реклама має транслювати більше, ніж можна побачити з першого погляду.

Хочу зазначити, що візуальні креатори — наприклад, дизайнери та артдиректори — мають відігравати більшу роль, щоб досягти цієї мети. Але також треба зважати на типи меседжів, доречних для комунікації в цьому просторі, — і йти на ризик, аби прорватися, щоб авдиторія нас помітила.

Як думаєш, реклама без слів може бути настільки ж потужною, як і реклама зі слоганом? Які твої улюблені приклади такої реклами?

Зрозуміло, що слова — чудовий спосіб передати конкретний меседж або ідею. Візуальні образи та естетика працюють дещо іншим чином, більше через асоціації. Іноді нам важко пояснити, чому саме, проте зовнішній вигляд чогось впливає на наше ставлення до цього — і на нашу поведінку.

Думаю, що найбільш культові приклади зовнішньої реклами були візуальними. Наприклад, ідея з лампочкою для The Economist або реклама для Sony Playstation. Apple круто демонструє свою продукцію — по-особливому та амбіційно, згадайте їхні рекламні постери iPod з середини 2000-х. Фешн також має історію створення провокативних образів без зайвих пояснень (наприклад, реклама для Burberry):

На твою думку, роль дизайнера у креативній агенції має виходити за межі простої візуалізації. Наскільки глибоко дизайнер може занурюватись у творчий процес?

Якщо я правий і реклама має бути більш візуальною, то всі складові творчого процесу мають стати більш візуальними. І навпаки, дуже важко створити візуальний постер, якщо ідея та стратегія, що стоїть за нею, базуються на вербальному і наративному мисленні. Дизайн і артдирекшн необхідно обговорювати з самого початку.

Що треба зробити дизайнерам, аби зробити свій внесок у генерацію ідей, — і що виходить за межі їхньої компетенції?

У брендингових агенціях дизайнери глибоко залучені в розробку стратегії, і я думаю, вони мають більше залучатись до цього і в рекламних агенціях. Це не означає, що дизайнери можуть виконувати роботу стратегів і тим більше писати сценарії чи щось на кшталт цього. Це просто означає, що вони можуть брати участь в обговореннях.

 

Твої кейси виглядають просто і разом з цим сильно і яскраво. Розкажи, як ви створювали рекламні кампанії — наприклад, The Tide?

Гадаю, це була спроба знайти щось унікальне, що можна сказати про бренд візуально.

The Tide — це петляста стежина вздовж краю Темзи в тій частині Лондона, що швидко розвивається. Як це може виглядати? Запропонували петлясту смужку. Запропонували органічну текучість рідини. Запропонували «футуристичні» текстури.

Ми створили мудборди під всі ці ідеї та обговорили їх з клієнтом, перш ніж розробляти дизайн. Потім почали комбінувати ідеї різними способами. Щойно ми показали різні шляхи, команда клієнта відчула свою причетність і побачила, як саме ми мислимо.

Я думаю, один з найбільших челенджів був у тому, аби дослідити й показати у віжуалах вироблені людиною об’єкти. У випадку з The Tide, де ідея була втілена в CGI-зображенні, було дуже важко показати все так, як воно виглядає в реальному житті. Водночас щось типу ідеї Coal Drops Yard було відносно легко зобразити.

У чому секрет дійсно глибокої та концептуальної реклами?

Хотів би я знати. Я не знаю, як бути глибоким чи концептуальним, проте я б думав про це з тієї точки зору, щоб зайти якомога далі. Якщо ідея дивна, може, варто зробити її ще дивнішою? Якщо вона тупа, чи можна її зробити ще тупішою?

Крафт чи ідея — що важливіше?

Вони круто працюють разом. Хороший крафт без мети не має жодного сенсу. Але якщо круту ідею погано презентувати, ніхто навіть не спробує її зрозуміти.

Що насичує твою креативність найбільше?

Я надихаюсь роботами інших дизайнерів, мистецтвом та фотографією.

 

Якою суперсилою ти б хотів володіти?

Гадаю, що я трохи дислексик чи щось типу того, а ще — дуже повільно читаю. Враховуючи те, що я топлю за рекламу з меншою кількістю слів, думаю, було б досить іронічно, якби моєю суперсилою було вміння швидко читати.