*На обкладинці — матеріали з артбуку «Український бестіарій»
У світі є величезне ком'юніті гіків — тих, хто любить науку, науково-популярні продукти та присвячує цьому весь свій вільний час. Гіком може бути підліток із Брістоля, що має купу мерча з Людиною-павуком, або дівчина з Тернополя, що передивилася всі сезони «Доктора Хто» та чекає на новий. Вони дуже різні, проте їх об’єднує любов до гік-культури.
Через різноманітність цієї авдиторії не завжди зрозуміло, як із нею працювати. Ми розібралися, хто такі гіки та нерди, і зібрали поради для маркетологів про те, як створювати гік-брендинг.
Хто такі гіки та нерди
Гіки — це люди, яких об’єднує любов до коміксів, відеоігор, настолок або аніме. Гіки мають глибокі знання і пристрасть до своїх улюблених тем. Вони можуть годинами говорити про свої захоплення, розбиратися в деталях і навіть створювати власні проєкти у цих галузях. Гіки формують фандоми — спільноти, де обговорюють свої інтереси та діляться знаннями.
Близьким до гіка є поняття «нерд» — той, хто захоплений наукою та IT (сферами, які в попкультурі часто вважають нудними). У нас таких людей раніше називали «ботанами». Зараз тенденція змінюється — образ нерда в попкультурі поширюють і культивують.
Навколо образів гіка та нерда сформувалася гік-культура — субкультура людей, які цікавляться комп'ютерними технологіями, наукою, фантастикою та геймдевом. Ця сфера за останні роки стала дуже прибутковою. У 2023 індустрія коміксів заробила $15.5 млрд, сфера настолок — $13 млрд, а геймдев отримав прибутку аж на $334 млрд.
Ми покажемо стратегії та інструменти, які допомагають у роботі з гік-брендингом. Серед методів, які працюють у цій сфері:
- — культивація образу нерда
- — мімікрія під науково-популярний продукт
- — інклюзивність
- — використання неологізмів (нових слів)
Можна вибирати один інструмент — або міксувати їх між собою.
Культивуй образ нерда
Гіки різного віку можуть не почуватися комфортно у своєму оточенні, тож мають незакриту потребу в культивації своїх уподобань, звичок і захоплень. Культивація образу нерда — це його звеличення, підкреслення позитивних сторін характеру і замовчування недоліків. Маркетолог може використати це в креативах через такі кроки:
#1. Нормалізація гіка. Покажи, що спосіб життя, захоплення та переконання гіка нормальні, навіть більше — правильні. Ця комунікативна техніка називається «свої хлопці» — коли бренд підкреслює подібність персонажа з користувачем.
#2. Самовираження головного героя. Репрезентуй гіка яскравим і харизматичним. Як-от Шелдон Купер, який у «Теорії великого вибуху» носить футболки з коміксами, чи Леві Макгарден із «Хвоста Феї», що має синій колір волосся. Доктор із «Доктора Хто», 14 сезон якого вийде в листопаді 2023 року, взагалі змінює образ під час кожної регенерації (переродження). Так у серіалі з’являються краватки, довгі пальта, метелики та підтяжки.
До прикладу, у 2023 фанати очікують на колаборацію Fortnite із «Доктором Хто». З’явилися перші зливи (витоки інсайдерської інфи) про те, яким буде персонаж Пілі. Герой стане алюзією на 14-го Доктора та матиме яскраво виражений візуальний образ. Такі співпраці культивують образ головного героя, попри його нестандартні риси характеру. Тому ЦА легше асоціювати себе з персонажем.
Візуал колаби Fortnite із «Доктором Хто», що очікується наприкінці 2023 року. Джерело: fortnitecreativehq.com
ПОРАДА #1. Роби гіка яскравим. Нехай він буде центром кампанії, навколо якого крутиться все. Креатив має хвалити гіка, зображати його екстравагантним і впевненим. Зроби візуальний образ гіка самобутнім, щоб авдиторія запам’ятала, який вигляд він має, і змогла ототожнити себе з героєм креативу.
Мімікруй під науково-популярний продукт
Зроби креатив пізнавальним. Гіки люблять наукпоп і знають багато фактів зі світу науки. Дай цільовій авдиторії факти, яких вона ще не знає. Так людина отримає щось нове. Щоб кампейн вийшов вдалим, додавай у креатив такі інструменти:
#1. Пасхалки. Це можуть бути відсилки до наукових теорій, згадки популярних вчених і жарти на основі фізики, математики та комп’ютерних наук. Такі пасхалки не дають людині почуватися самотньо, адже вона розуміє, що не єдина, хто знає та осмислює науковий контекст.
#2. Наукова лексика. Фанати гік-культури часто працюють або мають хобі в галузі науки. Тому кампейн може використовувати слова зі світу STEM (наука, технології, інженерія та математика), аби привернути увагу ЦА.
#3. Нестандартний візуал. ЦА гіків любить яскраві кольори, космічні та піксельні елементи. Оформлюй проєкти у стилі кібер- або стімпанку: сміттєвий ландшафт, неонове освітлення, вікторіанський стиль і темна експозиція.
До прикладу, комікс «Всі проти всіх» 2023 року письменника Алекса Пакнаделя та художника Каспара Вейнгаарда. Це постапокаліптична історія про прибульців, які обшукують Землю в пошуках генетичного матеріалу. Так вони хочуть створити потенційно корисні форми життя. Візуал коміксу оформлений у стилі ретрофутуризму — в найкращих традиціях гік-культури. Тут є освітня оптика — автори говорять про концепцію хаосу, природу цивілізації та людської раси.
ПОРАДА #2. Зроби знання інструментом кампейну. Посилайся на наукові теорії, STEM-новини, згадуй популярних вчених та їхні відкриття. Креатив може містити пазли, головоломки, цікаві задачі. Це зробить кампанію інтерактивною та залучить більше авдиторії.
Роби кампейн інклюзивним
Інклюзивність — це прагнення інтегрувати до спільноти всіх людей, незалежно від віку, статі та орієнтації. Звісно ж, будь-який кампейн для будь-якої ЦА має бути інклюзивним. Проте в гік-культурі це ще і про відкритість, прийняття та емоційну безпеку. Гіки в суспільстві часто почуваються самотньо: не всі підлітки люблять аніме, а відеоігри не такі популярні серед авдиторії 30+. Щоб кампейн спрацював:
#1. Уникай стереотипів. Не використовуй клішовані факти про гіків — вони транслюють упередження. Зроби героя кампейну об’ємним та цікавим, можливо, навіть суперечливим. Креатив має розвінчувати стереотипи про гіків, а не повторювати їх.
#2. Зроби креатив доступним. Люди з порушеннями зору та слуху — теж частина гік-ком’юніті, тож не забувай і про них. Це про текст, надрукований шрифтом Брайля, аудіосупровід до відео, субтитри та вебдоступність соцмереж і сайту.
До прикладу, 2023 року Філіп Маєр створив комікс шрифтом Брайля під назвою «Життя». Видання розповідає про історію двох людей, що закохуються і хочуть народити дитину. Комікс доступний як для людей, що можуть бачити й читати, так і для людей з порушеннями зору та слуху.
Комікс «Життя» Філіпа Маєра, надрукований шрифтом Брайля 2023 року. Джерело: www.wired.com
ПОРАДА #3. Створюй доступні креативи. Якщо плануєш кампейн у відеоформаті, додай дублювання жестовою мовою та аудіосупровід до відео. Вводь асистивні технології — те, що допоможе людині з порушенням зору або слуху почути й побачити креатив.
Додай до кампейну елемент колекціонування
Гіки часто збирають пам'ятні речі, що асоціюються з улюбленими медійними продуктами. Сюди входять фігурки героїв, стікери, комікси, настільні та карткові ігри, атрибутика для відеоігор. Колекціонування може стати інструментом інтерактиву в кампейні, а також підкреслити:
#1. Ексклюзивність. Нехай кампейн містить офлайн-предмети обмеженого тиражу. Це створить попит серед фанатів, які прагнуть купити рідкісні предмети, пов’язані з фільмом, коміксом або відеогрою.
#2. Обмін всередині спільноти. Гіки та нерди обмінюються речами, передають їх одне одному та діляться покупками в соцмережах. Активізуй кроспродаж у кампейні, щоб люди обмінювалися фігурками з аніме, мультфільмів та коміксів.
До прикладу, 2023 року бренд Lootcrate випустив спеціальні бокси, в кожному з яких — предмети, пов’язані з медійними продуктами гік-культури. Ці бокси бренд назвав «лутами». На сленгу відеоігор лут — це предмет всередині гри, який можна отримати після виконання завдання. Тут є бокси, присвячені аніме, Гаррі Поттеру та відеогрі Fallout. Гіку не треба збирати важливі для нього предмети по одному, він зможе отримати все, що йому треба, за один раз.
Бокс, присвячений аніме, від бренду Lootcrate. Джерело: lootcrate.com
ПОРАДА #4. Вводь у креатив елемент колекціонування. Це може бути розіграш призів та подарунків, завдання обмінятися предметами з іншою людиною чи віднайти цей предмет за винагороду. Інструментом кампейну може бути бокс із різними предметами, що нагадують про улюблений серіал, можливо — навіть антикваріат на кшталт касети або диска.
Використовуй ретро та вінтаж
Гіки люблять згадувати ретро-відеоігри, фільми й телешоу. Включення вінтажних елементів привертає увагу і старшої авдиторії, що виросла на цих медійних проєктах. Коли кампейн апелює до ретро-стилістики, він:
#1. Викликає ностальгію. Багато фанатів гік-культури пам’ятають ретро-ігри, комікси та фільми з дитинства. Використання вінтажних елементів у креативі дозволяє глядачу зануритися у спогади.
Приміром, артбук «Український бестіарій» 2023 року розповідає про українську міфологію — мавок, русалок і лісовиків. Книга нагадує казку, яку в дитинстві читала мама, що викликає позитивні асоціації. Цей прийом спрацював — і наклад видання розкупили менш ніж за місяць.
Артбук «Український бестіарій» 2023 року видавництва MAL'OPUS. Джерело: worldofcomics.ua
#2. Робить стиль впізнаваним. Ретро-елементи надають креативам унікального і впізнаваного стилю. Це і про вінтажну графіку в іграх і коміксах, ретро-моду в одязі та аксесуарах, переосмислення техніки минулого століття.
До прикладу, настолка «Зрада біля воріт Бальдура» 2023 року є продовженням відомої франшизи «Зрада в будинку на пагорбі». Візуальний стиль гри — вінтажний, тут дотримана знайома гікам тематика «Підземель і драконів», поєднана механіка RPG (рольової відеогри) та настільної гри. Це викликає ностальгію у фанів настільних ігор і є інструментом просування продукту.
ПОРАДА #5. Зроби креатив ностальгійним. У цьому допоможуть вінтажна стилістика та ретро-музика. Створи кампейн-історію, що асоціюється з приємними спогадами та позитивними емоціями. Не варто намагатися зробити кампейн вінтажним, якщо це не відповідає візії бренду, адже будь-яка кампанія має цілісно доповнювати стратегію.
Неологізми та жаргон
Неологізми — це нові слова, що з’являються у мові. Вони приходять у мовлення зокрема з гік-культури. Фанати використовують терміни, абревіатури та цитати з улюблених франшиз, щоб описати своє ставлення до ситуації. Такі неологізми можуть знадобитися під час креативу, адже ці слова виконують такі функції:
#1. Знак розрізнення. Коли один гік використовує неологізм у діалозі, а інший його розуміє, з’являється емоційний зв’язок. Кампейн теж може використовувати гік-неологізми, аби показати гіку, що бренд розуміє лексику, поширену серед фандому.
#2. Продукування жартів. Коли кампейн використовує гік-неологізми, це створює кумедний момент, а гіки можуть генерувати меми на цю тему. Жартуй з авдиторією, продукуй меми, не бійся зробити креатив смішним.
#3. Позитивні асоціації. Гік-неологізми викликають у фандому конкретні асоціації, емоції чи навіть нердгазм. Це емоційне захоплення або радість від чогось, пов'язаного з гік-культурою. Наприклад, від анонсу гри чи фільму. Використання слова TARDIS може викликати нердгазм серед фанатів «Доктора Хто», а Mecha — серед фанатів аніме Mobile Suit Gundam: Requiem for Vengeance (2023).
ПОРАДА #6. Дай гіку відчути нердгазм. Для цього використовуй неологізми з попкультурних продуктів, формуй мову бренду, яка буде зрозуміла користувачам, додавай меми на основі гік-жаргону. Це зробить креатив не лише пізнавальним, але й веселим і захопливим.