Аніме — це анімовані мультфільми, що орієнтуються на підліткову та дорослу авдиторію. Аніме з’явилося в Японії на початку ХХ століття та набуло популярності по всьому світу. У 2022 році Grand View Research оцінив обсяг світового ринку аніме у $28,61 млрд, а у 2023 — аж у $31,22 млрд.
Яскраві харизматичні персонажі, захопливі сюжети й виразний гумор — все це робить аніме популярним. А ще фандоми, події та конвенції, колаби з брендами та відеоіграми. Ми дослідили, як працює маркетинг аніме, — і сформували поради для маркетологів.
Навіщо аніме фандоми
Фандом — це ком’юніті, учасники якого об'єднані спільним інтересом, пов'язаним із творами мистецтва. В аніме теж є свої фандоми: тут активно обговорюють серії, персонажів, сюжетні лінії та пишуть рецензії.
Фандоми взаємодіють з аніме так:
#1. Вплив на розвиток сюжету. У деяких випадках глядачі створюють петиції та акції, де вимагають змін у сюжетних лініях, концепції персонажів або навіть у виборі студії, що працює над адаптацією. Часто це працює — креатори дослухаються до фанів і змінюють обкладинки, сюжет або дистриб’ютора.
До прикладу, у вересні 2023 року фанати створили петицію, де закликали креаторів «Токійського гуля» (2011–2014) — манги в жанрі темного фентезі — зняти другий сезон. Станом на жовтень 2023 року петиція зібрала понад 4 тис. голосів.
#2. User-generated content. Це текст, фото або відео, які генерують користувачі для бренду. Представники фандомів створюють фан-арт (ілюстрації та карикатури), фанфіки (історії на основі сюжетних ліній з улюбленого аніме) та амві (анімаційні музичні ролики). Це про обмін ідеями між прихильниками аніме, відчуття приналежності до спільноти й створення екосистеми навколо конкретного фільму.
Є креатори, що стали популярними у фандомах завдяки фан-арту. Наприклад, власник акаунта Eriochromatic малює ілюстрації на основі культових аніме. В описі сторінки автор зазначає, що не дозволяє використовувати свої роботи ніде, окрім фан-арту (якщо хтось захоче зробити ілюстрацію на основі готової ілюстрації). Станом на жовтень 2023 року креатор має понад 25 тис. підписників, а в коментарі постійно приходять фанати з закликами намалювати улюбленого персонажа:
#3. Ексклюзивний контент для фандому. Творці аніме знімають епізоди або сцени, що не входять до основного сюжету. Такі серії не впливають на фабулу, найчастіше їхніми героями є другорядні персонажі. Цей контент показують лише учасникам фандому, щоб висловити вдячність за прихильність до аніме.
Також маркетологи запускають мерч і товари, доступні лише для фандому, — їх оформлюють за підпискою. Творці аніме організовують онлайн-зустрічі з найвідданішими фанатами. Це поглиблює взаємодію з фандомом, створює відчуття спільноти та ексклюзивності, а ще показує аніме-фанам, що вони особливі для творців.
TAKEAWAY. Цільова авдиторія бренду is a king. Вдалим рішенням є ексклюзивний контент для фандому — відео, фото, онлайн-зустрічі та мерч. Якщо ти маркетолог, який працює з фільмами, книгами або шоу, подумай, як авдиторія може впливати на сюжет. Запроваджуй голосування, інтерактивні сюжетні лінії чи краудсорсинг, де фандом сам фінансує проєкт і вирішує, які персонажі та фабула в ньому будуть.
Зверни увагу на UGC (User-generated content — пост, фото або відео, які створюють користувачі, а не бренд) і фанатську творчість. Нехай бренд коментує фан-арти зі своєї сторінки, публікує їх у власних соцмережах, влаштовує голосування за кращий UGC з подарунками. Так авдиторія відчуває, що вона та її потреби важливі для бренду.
Конвенції
Конвенція — це подія, на яку збираються фани фільму, серіалу, коміксу, актора чи розважального жанру, зокрема аніме. Тут фани знайомляться одне з одним та акторами, роблять косплеї (перфоманс, у якому фани відтворюють візуальний образ персонажа з аніме) і беруть участь у панельних дискусіях з акторами, режисерами та авторами. Також на аніме-конвенціях відбуваються:
#1. Нетворкінг фанатів. Аніме для фанів — спосіб зануритись у вигаданий світ. Під час конвенцій та фестивалів два світи (віртуальний та реальний) об’єднуються в один.
Найбільшим аніме-фестивалем у світі є AnimeJapan. Щороку подія збирає понад 100 тис. відвідувачів. Вперше AnimeJapan відбувся у виставковому центрі Tokyo Big Sight 2014 року. Відтоді грандіозний аніме-конвент щорічно проводять у тому ж місці:
#2. Анонси нових проєктів. На таких подіях презентують нові частини аніме-серіалів, фільмів, манги та ігор. Фанати, що потрапляють на конвенцію, першими бачать трейлери, дізнаються про головних акторів озвучки та персонажів нового аніме.
#3. Залучення спонсорів і партнерів. Аніме-події цікаві для суміжних сфер попкультури, адже на конвенції можна прорекламувати свою продукцію. Так з’являються колаби з K-pop гуртами, відеоіграми та медіакорпораціями.
До прикладу, американська фан-конвенція MomoCon співпрацює з Twitch, Sega та Microsoft. Twitch — платформа для стримінгу, де блогери транслюють аніме, проходять ігри за фільмами та обговорюють персонажів, а Sega — компанія, що випускає відеоігри. Творці аніме роблять колаби з цими компаніями, бо знають, що їхня цільова авдиторія (зокрема потенційна) постійно взаємодіє з цими брендами.
TAKEAWAY. Створюй екосистему навколо бренду, поєднуй віртуальний та реальний світи. Запрошуй до колаб бренди, які любить твоя ЦА. Якщо ти маркетолог, запропонуй бренду зробити перший лонч продукту для найвідданіших прихильників за платною підпискою. Так екосистема бренду матиме ядро авдиторії — найбільш активних користувачів.
Колаборації
Спільна робота з популярними брендами, артистами чи іншими медійними фігурами привертає увагу нової авдиторії до анімаційного продукту. Найчастіше в аніме виникають колаби такого типу:
#1. Кросовери. Це колаборації між різними аніме або медійними франшизами, де персонажі з одного аніме з'являються у світі іншого. Найчастіше просування працює так — чим більше колаб, тим відомішим стає продукт. Проте є і винятки з правил.
Мультфільм Хаяо Міядзакі «Хлопчик і чапля» 2023 року не має жодної рекламної кампанії, окрім постера і трейлера. Міядзакі є одним із найуспішніших режисерів в історії анімації, його постать уже давно легендарна для фанатів аніме. Тому його фільми збирають касу навіть без масштабної промоції. Якщо ти не Хаяо Міядзакі, доведеться думати над маркетинговою стратегією:
#2. Рекламні кампанії. Аніме-продукти роблять колаби з полярно різними брендами: від масових (McDonalds і Nescafe) до люксових (Gucci та Chanel). Основна авдиторія аніме — зумери, увагу яких намагаються привернути бренди.
До прикладу, 2023 року Duolingo заколабився з аніме, щоби прорекламувати функцію вивчення японської в додатку. Цей курс Duolingo містить понад 50 фраз із відомих аніме. Також розробники планують додати назви популярних аніме та їхні переклади.
#3. Ексклюзивний мерч. Часто рекламні кампанії та кросовери проводять із конкурсами. На цих змаганнях найвідданіші фанати виграють предмети, пов’язані з аніме. Найчастіше це фігурки, одяг чи артбуки.
Наприклад, 2022 року аніме-серіал Sailor Moon заколабився з Vans — брендом одягу та взуття. Колекцію створили у брендових пастельних кольорах аніме. А ще творці зобразили на взутті популярних персонажів із манги — Moon Guardians і Tuxedo Mask.
Колекція Vans X Sailor Moon 2022 року. Джерело: soleretriever.com
TAKEAWAY. Кросовери, колаби та мерч is a must, якщо авдиторія бренду — зумери. Якщо ти маркетолог, виходь за рамки звичайних колаб і шукай, де ще може бути твоя авдиторія. Один і той самий бренд може зробити колаборацію як із масовим, так і з люксовим брендом. Головне — потужна подача і меседж, який відгукується ЦА.
Аніме та відеоігри
Колаби між аніме та відеоіграми дуже поширені, мають різні форми та впливають на обидва жанри. Найпоширеніші види колаборацій між аніме та відеоіграми такі:
#1. Аніме-адаптації відеоігор. Популярні відеоігри отримують адаптації, де події та персонажі гри переносяться в аніме-серіал або фільм. Це привертає увагу нових глядачів та гравців, а також розширює світ гри.
У листопаді 2023 року Netflix випускає аніме-адаптацію серії відеоігор Onimusha. Сюжет розгортається в період феодальної Японії Сенґоку (ХV–XVI століття) та розповідає історію самурая на ім’я Міямото Муаші. Саундтрек для екранізації записали переможці «Євробачення-2021» — італійська група Måneskin:
#2. Кросовери з відеоіграми. Тут персонажі аніме з'являються у світі гри як головні герої чи опоненти, і навпаки: головні герої ігор стають персонажами аніме. До прикладу, фанати японської манги Jujutsu Kaisen у 2023 році виявили майбутній кросовер із Fortnite. У грі з’являться три скіни (косметичні елементи у відеоіграх, які змінюють вигляд персонажа, об'єкта або елемента інтерфейсу) з героями популярного аніме.
FORTNITE X JUJUTSU KAISEN!
— Barbie (@BarbieharpFN) July 30, 2023
Nobara Kugisaki, Megumi Fushiguro y Satoru Gojo llegarán pronto a la isla de fortnite!
Créditos: “La fuente” y a mi.#Fortnite #FortniteWILDS 🌴 pic.twitter.com/CshkrTwUcn
#3. Ексклюзивні ігрові режими та рівні. Відеоігри містять пасхалки, які базуються на аніме. Тут можна зустріти культових персонажів з японської анімації, приміряти на себе скіни цього героя та пройти рівень, сюжет якого — визначна подія зі світу аніме.
TAKEAWAY. Якщо ти маркетолог, який працює з відеоіграми, запропонуй бренду колабу з аніме. У відеогру можна додати спеціальні доповнення або режими, де юзер гратиме за улюбленого персонажа з аніме чи зустріне його на шляху. Додай до гри скіни з популярного аніме, зберігаючи сюжет і характер персонажів. Так два світи — аніме та відеоігри — поєднаються в один, а гравець отримає більше задоволення.
Відсилки до аніме доречні навіть там, де їх, здавалося б, не мало бути. До прикладу, Марш жінок до Дня захисників і захисниць 2023 року створив кампейн, де українські інфлюенсерки — Даша Кацуріна, Емма Антонюк, Саша Гонтар — постають в образах аніме-героїнь із відеоігор. Тут, як у кожній грі, є місія — екіпірувати захисниць ЗСУ. Кожен пост оформлений у візуалі, притаманному аніме, тож має естетичний та знайомий вигляд:
Як аніме залучає бренд-амбасадорів
Оскільки аніме — це мультфільми, бренд-амбасадорами жанру є актори озвучки. З часом фанати аніме впізнають акторів за голосом у кожному новому фільми, а самі актори будують особисті бренди. Бренд-амбасадорами аніме також стають актори дубляжу по всьому світу. Складовими маркетингових заходів з акторами озвучки є:
#1. Спільні заходи з фанатами. Акторів озвучки запрошують на автограф-сесії, панельні дискусії, комік-кони та фестивалі. До прикладу, актор Стів Блум тільки за 2023 рік виступив спікером на 9 комік-конах і планує ще 2 — у жовтні та грудні. Голосом Стіва говорять відомі персонажі аніме — Спайк Спігель у Cowboy Bebop (1998), Вінчестер у Hellsing (1997–2008) та Орочімару в Naruto (1999-2014), тож актор є популярним серед фанатів жанру.
#2. Особисті бренди. Актори озвучки та дубляжу мають потужні особисті тренди — за ними стежать тисячі людей у соцмережах. До прикладу, на інстаграм Дайцуке Намікави — японського актора, що озвучив Дзоро в One Piece та Ічіго Курасакі у Bleach, підписані 144 тис. людей. Хоча актор не вибудовує естетичну картинку і постить все — від макаронів до заходу сонця:
TAKEAWAY. Ключова частина ідентичності персонажа — голос. Якщо ти маркетолог у мультиплікації, зроби так, щоб голос актора озвучки став впізнаваним. У цьому допоможуть подкасти, інтерв’ю, анонси, зустрічі з фанами та рекламні заходи. Подумай над створенням аудіологотипа, озвученого голосом бренд-амбасадора. Так створиш ще одну емоційну прив’язку з авдиторією через звук.