Слово «фанат» часто асоціюють із десятками постерів на стіні, субкультурним лайфстайлом і безкомпромісною відданістю одному ідолу. Але тепер це змінюється — фанатські спільноти стають флюїдними.
Якщо ти креативник чи бренд, який шукає нову авдиторію, — час навчитись працювати з динамічними фанатами. Ми прочитали звіт стримінгової платформи Twitch Anatomy of Hype і виділили основне — про невимушену комунікацію в багатьох каналах, емоційну вартість і креативну співпрацю.
Хто такі флюїдні фанати
Фанатські спільноти (fandoms) давно не є суто субкультурними, зараз фандоми — це мейнстримне явище. У 2023 році люди мають десятки цифрових каналів для прояву своїх захоплень і конекту з тими, хто має ті самі вподобання. Це знизило планку входу у фандоми та змінило правила участі в них.
Fluid fans (флюїдні, або динамічні фанати) — це люди, чиї інтереси та відданість стосуються різних спільнот. Їхня ідентичність визначається не одним захопленням, а багатьма (за даними звіту Twitch, середнє число — сім). При цьому вони пристрасно ставляться до своїх уподобань, тому можуть бути цільовою авдиторією кількох брендів одразу.
Флюїдним фанатам недостатньо побачити або отримати кінцевий продукт — їм потрібна глибша взаємодія. Просто лайкнути інстаграм-пост із новими кросівками чи футболками — не цікаво. Люди хочуть бачити ескізи наступних моделей або те, що носять гравці NBA в побуті. Їм важливо законектитись з артистами та інфлюенсерами, щоб навчитись чогось у них.
Як працюють динамічні фандоми
Флюїдні ком’юніті живляться зв’язками — онлайн і офлайн. Крім родини та друзів помітну роль тут грають знаменитості та інфлюенсери. Також флюїдним фанам важливий контакт з однодумцями, що дає відчуття спільної культури. Для деяких із них це — на рівні з родинними або дружніми зв’язками.
71% респондентів зі звіту Twitch вважають, що бути фаном — це круто, бо допомагає:
- — втекти від побутових проблем (escapism, 78%)
- — отримати задоволення (enjoyment, 72%)
- — надбати силу та впевненість (empowerment, 46%)
- — сформувати ідентичність (identity, 42%)
- — бути приналежним до спільноти (community, 40%)
Відчуття справжньої приналежності дає змістовна комунікація. Наприклад, на livestream-сервісі Twitch можна навчитися грати улюблену пісню, питаючи у виконавця порад у прямому ефірі, обговорити нову колекцію бренду Supreme чи розібрати альтернативні завершення «Володаря перснів». Для комунікації фанати користуються всіма можливими форматами — довгими та короткими відео, лайвстримами, соцмедіа та форумами.
Хоч нові фанати долучаються відразу до кількох спільнот, тут все одно є ієрархія. До якихось груп юзери заходять частіше, ніж до інших. А ще у кожного фандома — власна система мотивації до участі:
- #1. Music — для покращення психічного здоров’я, ностальгії, зняття стресу та відчуття мети.
- #2. Streetwear & Sneakers — для автентичного самовираження та впевненості у собі.
- #3. Sci-fi & fantasy — для втечі від реальності, спогадів дитинства, розваги та навчання.
- #4. Professional sport — для зближення з родиною та друзями, лідерства, відчуття себе частиною чогось більшого.
- #5. Video games — для ескапізму і розслаблення, ностальгії та розвитку геймерських скілів.
Музичні, відеоігрові та науково-фантастичні ком’юніті — це про формування ідентичності (для себе), а фешн і спортивні групи — про створення соціального іміджу (для інших). Також люди у фанатських групах шукають можливості монетизації своїх захоплень.
Після того, як Amazon купив Twitch у 2017 році, щоденна кількість юзерів платформи зросла до 15 млн. Сервіс відкритий до комерційної співпраці з компаніями. Наприклад:
- — бренд електронної техніки Elgato спонсорує кількох популярних твіч-стримерів, зокрема, Alanzoka
- — PepsiCo профінансували відеоігрові перегони Rocket League, де просували свій напій Brisk (у грі навіть можна було їздити на фірмовій машині, присвяченій цьому продукту)
- — бренд енергетиків G Fuel співпрацює з топовим стримером Ninja, відеоблогером PewdiePie та косплеєркою Byndo Gehk
- — бренд Nissin підняв продажі своєї локшини після реклами від стримерки Pokimane, яка приготувала чашку рамена в ефірі
Компаніям не обов’язково колаборуватись із відомими стримерами — можна робити власний контент. Наприклад, бренд пластівців Kellogg’s веде канал свого маскота Tony, the tiger. Тигр Тоні — це віртуальний персонаж, який взаємодіє зі справжніми інфлюенсерами. У 2022 році він запропонував стримерам GoldGlove, BigCheese та Chrissy зіграти у платформерну гру Fall Guys.
Крім Twitch серед фанатів популярна платформа Discord — ось кілька серверів спеціально для фанів: Supernoobs Creative Club (для креативників усіх видів), Midjourney (AI для візуальних креаторів), Prod. By (для музичних продюсерів), Fusionist (для любителів sci-fi) та Memeology (про меми).
Як залучити флюїдних фанатів
Сучасні фани готові сприяти брендовим кампаніям — але за певних умов. Перенасичення інформацією зробило людей більш вибірковими у споживанні, тому звертай увагу на автентичність спільнот (нещирість брендів добре зчитують).
Щоб уникнути помилок, які можуть надовго відштовхнути авдиторію:
- #1. Залучайся невимушено. Перш ніж вийти на контакт із флюїдними фанатами, проаналізуй їхню активність. Дізнайся, до яких груп вони належать і скільки грошей готові витрачати на ту чи іншу спільноту.
- #2. Стань активним. Сучасні шанувальники охоче знайомляться з однодумцями та часто спонсорують діяльність своїх спільнот. Бренд, який хоче захопити їхню увагу, має бути не менш активним. Можна спонсорувати фанатські події, пропонувати ексклюзивні товари та організовувати зустрічі з артистами та лідерами думок.
- #3. Будь креативним. Фанатам подобається ділитися власними ідеями та контентом — бренд може посприяти цьому. Надавай фандомам ресурси для творчості та розвитку спільнот. Наприклад, запропонуй колаборацію над мерчем, конкурс на обкладинку альбому чи дизайн футболки виконавця або спортсмена.
- #4. Експериментуй з різними каналами. Комунікація fluid fans розділена на десятки каналів — будь активний в кожному з них. Очікувати однакової ефективності від різних каналів не варто — тут все залежить від уподобань авдиторії. Комусь підійдуть прості практичні відео, а комусь — витончені 3D-картинки, створені штучним інтелектом.
- #5. Практикуй інклюзивність. Суть флюїдності фандомів — у відкритості для багатьох людей. Тому брендовий контент має говорити з широкою авдиторією, а не лише з хардкорними фанатами.
- #6. Зосередься на доданій вартості. Розважальний контент впливає через емоції, а корисний — через бажання знань. Створюй такий інформаційний продукт, який звертається до основної емоції фандома (наприклад, поціновувачі класичних відеоігор — це про ностальгію, їм потрібно давати щось знайоме та приємне). Шукай фанатів, які відповідають цінностям і духу твого бренду.
У різних фанатських груп — різні потреби:
- — в музичному ком’юніті люблять глибоку взаємодію з виконавцями, behind-the-scenes контент і концерти
- — фанати стрітверу та снікерів — інсайдерську інформацію, ексклюзивні продукти й tips and tricks від інфлюенсерів
- — любителі sci-fi та фентезі хочуть ділитися власним контентом та обговорювати фільми
- — спортивним вболівальникам потрібні живі зустрічі, професійні коментарі до ігор і взаємодія зі спортсменами
- — геймерам цікаво тестувати нові технології та дивитися стрими відеоігор
Загалом, щоб залучити флюїдних фанатів, бренду потрібно демонструвати розуміння. Не обов’язково бути експертом у правилах кожного ком’юніті, головне — підготуватись до комунікації з ними. Чим краще знатимеш культуру фанів, тим швидше вони приймуть тебе у свій клуб. Показуй щире зацікавлення у спільноті та її пристрасті — фанати цінують власну автентичність. А ще вони хочуть поглибити взаємодію зі своїми захопленнями — тож покращуй їхній досвід. Бренд, який посилить відчуття спільноти та власної ідентичності, стане героєм фандомів.