Роль звуку в креативі стає все важливішою, а музична індустрія зрощується з технологіями. Розуміючи силу аудіо та голосу, бренди хочуть, щоб їхні продукти звучали ще цікавіше — в буквальному сенсі. Тепер артистам та креаторам залишилося зрозуміти, як інтегрувати цей потенціал звуку в продукт.
Ми прочитали звіт Future of Sound, який випустили Spotify та Wunderman Thompson, і вибрали звідти головне (і небанальне) — про звук у VR і нетипову музику, креативні аудіододатки й фанатські сервіси, звуковий брендинг, синестетичні апки та інше.
Audio-first world
Коли думаєш про те, як поєднати звук та бренди, на думку одразу спадають голосові асистенти типу Amazon Alexa та Siri, додатки з медитаціями та сервіси аудіокнижок. Це банально, але в тренді вже років 10 (і через 10 років, напевне, мало що зміниться). Якщо не зупинятися на цих ідеях, можна помітити й потужніші тренди — також відомі, але цікавіші:
#1. Музика в геймінгу. В ігри грає майже третина світу — переважно зумери (81% з яких є геймерами). Щоб не втрачати таку велику авдиторію, музичні бренди вкладають бюджети в колаборації з іграми, а гейм-видавництва купують дорогі саундтреки до своїх ігор (це ще й відкриває перспективи для аудіомитців).
В тренді також виступи музикантів у світах різних ігор. Якщо ти щось чув про концерт Super Bowl LVII або виступ Lil Nas X у грі Roblox, лайв Аріани Ґранде чи Тревіса Скотта у Fortnite та концерт південнокорейського гурту BTS у Minecraft — ти точно знаєш, як це виглядає на практиці.
Виступ Аріани Ґранде у просторі гри Fortnite. Джерело: theverge.com
#2. Розквіт phygital-виконавців. Фіджитал — це поєднання віртуальної реальності з фізичною (physical+digital). Якщо говорити про музику, то тут фіджитал дає про себе знати тим, що зʼявляється більше віртуальних попзірок (наприклад, заєць Angelbaby). Реальні артисти також активніше інтегрують елементи VR у live-виступи: наприклад, Megan Thee Stallion співпрацювала з AmazeVR над діджитал-туром Enter the Hottieverse, а Бйорк, Оззі Осборн і Soulja Boy виступали на фестивалі Decentraland Metaverse з 15 віртуальними сценами.
#3 Нетипові музичні практики. Авдиторія прагне містичного досвіду. Багатьом подобається музика, що базується на «польових записах» чи AI-обробці даних — без звичних інструментів та жанрів. Проєкти нетипової музики — максимально креативні. Наприклад, аудіовізуальний художник Лав Хюльтен під’єднує до колючок кактусів датчики, які вловлюють сигнали рослин та передають їх на синтезатор Korg NTS-1, — і так отримує звуки рослин. А скрипаль та інженер Лоран Бернадак створив трек про глобальне потепління ClimaX, всі звуки там — з фізичного світу.
TAKEAWAY. Звук у віртуальній реальності та геймінгу грає важливу роль — і креативники можуть це використати. Якщо ти музикант, можна спробувати саунд-дизайн ігор та VR (в Україні є Discord-ком’юніті з game audio — Noise Shelter, а світові спільноти є тут і тут). Якщо ти креативник в агенції, то можна запропонувати клієнту колаборацію з експериментальними музикантами.
Musicians-first approach
Низка трендів з репорту — про нові можливості для музикантів. Для відомих виконавців усе важливішою стає фан-база, яка підтримує їхній успіх через соцмережі. А артистам, що лише набирають популярність, грають на руку альтернативні додатки та алгоритми пошуку музики.
#1. Сила фанатів. Музичні фандоми переросли з пасивних інтернет-субкультур в активні спільноти. Тепер люди не просто споживають музичний контент, а можуть впливати на успіх артистів через соцмережі та медіа — як-от BTS Army France, які організовано підіймають продажі бойз-бенду BTS у Франції. Ще один цікавий кейс фанатської кооперації — блокчейн-сервіс P00LS, де митці можуть продавати токени за доступ до ексклюзивних матеріалів. Ним користувались, наприклад, діджейки Kittens і Agathe Mourin (з допомогою фешн-бренду YSL).
Виконавці навіть партнеряться з фанами. Одним із перших був електронник Jacques: він перетворив свою пісню на NFT і виставив її на продаж — кожна секунда коштувала від €145 (0,065 ETH). Тепер покупці мають права на свої фрагменти треку та отримують роялті. Інший приклад — блокчейн-проєкт Pianity, де музиканти разом із фанатами продають, купують, збирають і створюють пісні (за кожну передачу прав артисти отримують до €250 тис.).
Токени $EHTAGA від Агати Морін та $TREATS від Kittens на платформі P00LS. Джерело: lofficielstbarth.com.
#2. Музика, яку ще точно не чув. Щодня на стримінги завантажують близько 100 тис. нових треків, але дійсно видимими стають лише кілька. Авдиторія втомилася від знайомих імен — і хоче швидко знаходити нову цікаву музику. Тож Spotify розробив функції Smart Shuffle та AI DJ, що персоналізують плейлисти за допомогою ШІ, а також AI-інструмент Lineup, який виділяє недооцінені алгоритмом треки.
TAKEAWAY. Слухачам хочеться нових вражень, але набридло лазити по стримінгах. Тож треба дати їм нову музику там, де вони ще не втомилися бути, — можна розвивати свою фан-базу в соцмережах і на сервісах типу P00LS. Якщо бренд шукає можливості інтегруватися в меломанське середовище, можна створити фанатську платформу чи апку для пошуку (і продажу) автентичних записів, звуків, треків (в Україні такої поки ще немає).
Sonic branding
Тепер про звуки конкретно для бренду. Головний тренд тут — аудіоідентичність (82% людей віком 18–64 років вважають її важливою). Також у тренді створення нових досвідів для клієнтів і «брендування просторів». Тепер про це детально:
#1. Аудіоідентичність. Всі знають, як звучить Netflix або Coca-Cola. Джингли брендів засіли в наших головах (і це ознака їхнього успіху). Найуспішніші компанії створюють аудіо для кожної функції своїх продуктів, але ще є куди зростати.
Наприклад, фастфуд KFC посилив свою впізнаваність рекламною піснею Crispy від CLNL SNDRS (у неї вже понад 200 тис. прослуховувань на Spotify). А чемпіонат світу з перегонів електромобілів Formula E озвучив свій аудіобренд оркестром — до речі, набір їхніх фірмових аудіо побудований на звучанні машини GEN3.
#2. Контекстуальний сторітелінг. If content is king, context is King Kong — пише Wunderman Thompson. 80% клієнтів хочуть не лише автентичності звучання, але й занурення у нього. Бренди можуть забезпечити це через прив’язку аудіоконтенту до місця, часу чи погоди. Всі ці параметри враховує, наприклад, додаток SoundTracks залізничної компанії Interrail — він створює персоналізовані плейлисти залежно від маршруту потяга.
Інший приклад — колаборація Visit Sweden з письменником Джоном Айвіде Ліндквістом. Їхній аудіогорор про шведських міфологічних істот можна послухати лише в лісах Швеції. Цікавим віртуальним експіріенсом була також презентація синглу Skinny Ape гурту Gorillaz — доступна тільки на площі Таймс-сквер у Нью-Йорку та на вулиці Пікаділлі в Лондоні, де люди слухали треки та дивилися, як гігантські аватари виконавців рухаються між будівлями.
#3. Архітектурні саундскейпи. Архітектори майбутнього працюватимуть не лише над реальною акустикою будівель, але й над додатковим звуковим наповненням. Бо брендувати можна не тільки продукти, а й простори. Для цього креативники використовують атмосферні саундскейпи (щось типу плейлистів «Звуки природи» на ютубі), що масштабуються до комплексних рішень (приклади — Space Kit від Spatial чи продукти компанії Moodsonic). Вони покращують якість відпочинку та надихають за допомогою «звукових пейзажів».
TAKEAWAY. У 2023 році популярність брендів залежить від звукового аспекту — і вони шукають якісні треки. Тож завантажуй свої джингли на платформи royalty-free музики типу Artlist і відправляй резюме в агенції звукового брендингу, такі як Audiodraft. А креативники можуть сколаборуватись із музикантами та зробити архітектурний саундскейп (офісу чи магазину бренду, важливої для компанії споруди, etc.).
Good vibes
Попит на інклюзивність зараз сильніший, ніж будь-коли. Технології, що допомагають людям із вадами зору та слуху, — це банальна необхідність, але насправді вони можуть бути цікаві й іншим. Також аудіо є потужним інструментом для підтримки wellbeing-практик, і в них не лише майндфулнес, а й інтимність. А тепер деталізуємо це все:
#1. Audio techsensibility. Під час розробки продукту треба враховувати інтереси людей, що мають певні фізичні обмеження (так вважають 81% опитаних Wunderman Thompson). Голосові помічники — це, мабуть, головні інструменти в цьому полі. Для людей з вадами зору є навігаційний додаток Waymap, що допомагає орієнтуватися в громадському транспорті, та функція Guided frame на Google Pixel 7 — вона дозволяє робити селфі через звукові підказки та вібрації.
#2. Техносинестезія. Синестезія — це коли відчуття змішуються (людина «чує» колір, «бачить» запах тощо). Синестетичні додатки потрібні перш за все тим, хто має порушення фізичного сприйняття, але не лише їм. Наприклад, Vodafone створив віброкостюм для людей, що мають вади слуху, — його 24 датчики у live-режимі перетворюють на вібрації звук кожного інструмента й шум натовпу на концерті. Геймери, які погано чують, можуть «послухати» збірку вібраційних треків Джессі Остіна-Стюарта Music for Playstation (для контролера PlayStation Dual Sense). «Відчувати музику» тепер можна не лише метафорично, але й фізично.
Люди з вадами слуху в костюмах від Vodafone на фестивалі Mighty Hoopla. Джерело: vodafone.co.uk
#3. Аудіоеротика на підтримку рівності. Сексуальне здоров’я — одна з найбільш перспективних ніш для бізнесу. Щороку цей ринок зростає на 4,55%, а до 2030 досягне $112 млрд. Важливий елемент його успіху — у знятті табу на відверті розповіді про жіночу та квір-сексуальність.
Новий тренд породив хвилю еротичних аудіоформатів. Серед них — подкаст Clitastic Chronicles, у якому розповідають всю правду про клітор, або аудіододаток Quinn з історіями кохання, начитаних іноді голосом знаменитостей (наприклад, акторів Томаса Догерті та Джессі Вільямса).
TAKEAWAY. Брендам важливо робити інклюзивні продукти — і це не тільки про соціальну відповідальність, але й про розширення авдиторії. Найпростіше рішення — додати до сервісів звукові елементи-підказки, найцікавіше — зробити проєкт, що інтегрує технології та відповідає на потреби, які раніше неможливо було задовольнити (або не вважалося за потрібне це робити).