Нова хвиля фемінізму, боротьба за права ЛГБТ+, темношкірих і ромів, політика ідентичності, інклюзія та diversity, протести проти культурної апропріації. Ці та інші явища формують процеси довкола — і всіх нас заодно.
Поняття та взаємозв’язки, що виникають у цьому полі, лягають в основу нової етики. Спробуємо в ній розібратися через занурення в суть деяких важливих термінів у цій канві.
Що таке нова етика?
Світ зараз у перехідному періоді, і нас усіх штормить. Старі системи цінностей не працюють, ієрархії руйнуються: людина вже не цар природи, технічний прогрес — не така вже й перевага однієї нації над іншою, державні інститути надто неповороткі, а підлітки вже розв’язують глобальні екологічні питання.
Щоби зорієнтуватися в поточному контексті, потрібен новий кодекс. Ним стає «нова етика», яка у своєму базовому варіанті представляє набір процесів та цінностей для досягнення рівних соціальних прав у суспільстві нового часу.
Саме в цьому полі виникли BLM та гендерні квоти в корпораціях, коректні терміни для ЛГБТ+ та людей з інвалідністю, боротьба з домашнім насильством та ніяковіння за стереотипи у класичних фільмах. Але нова етика — поле боротьби не лише громадських організацій. Її процеси вже стосуються мови, мистецтва, комунікацій, бізнесу, сексуальних стосунків, науки та освіти.
Щоб підійти до поняття «нової етики» без кліше, важливо прийняти, що:
#1. Це умовний концепт, яким користуються зазвичай не самі активісти чи вразливі групи, а соціологи, журналісти та блогери — щоб описати та знайти спільні риси у сучасних процесах та вписати їх в історію цивілізації.
#2. У пострадянському просторі «нова етика» набула свого значення наприкінці 2019 року, але повністю воно досі не сформувалося. У західноєвропейському контексті про нову етику говорять у вужчому значенні: нова етика журналістики, нова етика карантинної епохи, нова етика в науці чи технологіях.
У принципів нової етики достатньо і захисників, і противників. Але всі вони сходяться в одному: реальність змінилася, і заплющувати на це очі — неправильно. Краще розібратися в ній — сфера за сферою і термін за терміном.
Мова: womxn, фемінітиви та реклеймінг
Мовні конфлікти, напевно, тривають довше за інші. Ми точно знаємо, як не варто називати євреїв чи темношкірих, а від сексистських жартів Майкла Скотта в «Офісі» вже більшою мірою ніяково, ніж кумедно.
Словниковий запас зараз — наче поле бойових дій. Нові мовні норми охоплюють вразливі групи людей, які раніше були маргіналізованими та невидимими. Англомовні феміністки борються за те, щоб зі словників прибрали сексистські приклади, а італійки вимагають викинути слово puttana («повія») із синонімічного ряду до слова «жінка».
Ось деякі незвичні (поки що) слова, які з’явилися у новоетичному мовному полі.
Womxn — в англомовних текстах вживають замість women. По-перше, щоб виключити з нього корінь -men- і вийти з підпорядкування, по-друге — щоб включити до цієї групи транс-жінок та небінарних персон.
Термін womxn влаштовує не всіх (про нього більше сперечаються, ніж беззастережно приймають), але з фактами не посперечаєшся: слово вже є — і за таким же принципом формуються схожі збірні терміни. Наприклад, latinx — гендерно-нейтральне слово, використовується замість latino («латиноамериканець») та latina («латиноамериканка»).
Поки західні суспільства прагнуть відійти у мові від гендерної бінарності, в українській мові — все навпаки. Основною задачею нової етики стали вільне утворення та використання фемінітивів. Це потрібно, щоб зробити жінок видимими у тих професіях, де раніше здебільшого активно діяли чоловіки.
Але цілком можливо, що згодом ми перейдемо від фемінітивів до нейтральних назв професій. Як у крутому ролику Levi’s, головний меседж якого можна сформулювати так: «Скіл — це завжди скіл, незважаючи на гендер»:
Реклеймінг — це спосіб зробити образливе слово нейтральним. Стигматизована група починає активно його вживати — і стирає негативне забарвлення. Так сталося зі словом queer: спочатку це була жорстка образа, а зараз — нейтральний термін, що означає всіх негетеросексуальних і нецисгендерних людей.
Людина: diversity, neurodiversity та інклюзія
Diversity, або різноманітність — один із найпотужніших сучасних рухів поп- та диджитал-культури. Моделі plus size та фешн-блогери 50+, тіктокери з інвалідністю та незвичайною зовнішністю, темношкірі та азійці на топових посадах — видимими стали групи людей, для яких раніше відводили спеціальну нішу.
До руху diversity долучилися відомі фешн- і б’юті-бренди, культові lifestyle медіа. І такий досвід виявився для них корисним: з цієї точки відкриваються нові наративи, є нові герої. Навіть для продукту, не пов’язаного з людським тілом, розміром одягу та кольором шкіри.
Neurodiversity — це різноманітність особливостей ментальних функцій. Якщо компанія враховує, що мозок людей працює по-різному (синдром дефіциту уваги, дислексія та навіть різні хронотипи працівників), вона зможе організувати роботу ефективніше. Відстань під час локдауну показала, що ми по-різному адаптуємося до змін і переживаємо стрес — і роботодавцям важливо це прийняти.
Інклюзія, або включення — це diversity на практиці. Показувати різних людей — замало. Потрібно створювати можливості, закони та умови, за яких ці люди зможуть нарівні з іншими вчитися, працювати, керувати, ставати селебріті, займатися спортом, отримувати нагороди.
Поки природна інклюзія не стала соціальною нормою, не обійтися без правил і квотування. Тому Американська кіноакадемія склала інклюзивні стандарти для фільмів, які претендують на «Оскар», а BAFTA запроваджує Diversity Standards для гейм-розробників, які беруть участь у її конкурсі Games Awards.
Маніфест D&I (diversity&inclusion) для великого бренда — плюс 100 до репутації. Такий, наприклад, має Nike — один із найінклюзивніших брендів: і на рівні продукту, і на рівні корпоративної політики, і на рівні комунікації.
Арт: політика ідентичності та культурна апропріація
Політика ідентичності — це практика, яка закріплює право говорити про свій досвід за групами людей, які раніше не мали голосу. Іммігранти-азійці пишуть книги про своє життя в Нью-Йорку, колишні солдати говорять про повоєнний ПТСР, а жінки — про сексуальне домагання, яке пережили.
У 2015 році письменниця Корінн Дайвіс розпочала у твіттері рух #ownvoices. Під цим хештегом вона запропонувала рекомендувати книги про людей з інвалідністю, гомосексуалів та різні етнічні групи, написані авторами саме на основі особистого досвіду. Хештег почали використовувати видавництва, бібліотеки, критики.
Хвиля «поглядів зсередини» призвела до запеклих суперечок: про що взагалі можна писати, а про що не можна? Чи обов’язково пережити якийсь досвід, щоб викласти його у тексті від імені героя? Скандали на цю тему досі розгоряються у медіа та літературній сфері.
Так, нідерландське видавництво загейтили за те, що переклад вірша темношкірої Аманди Горман там доручили білій букерівській лауреатці Маріці Лукас Ріневелд. Письменницю Джанін Каммінс із США нещодавно звинуватили у тому, що у романі «Американський бруд» купа стереотипів про Мексику. А журналу Vogue висунули звинувачення за те, що темношкіру гімнастку Сімону Байлз для обкладинки знімала біла Енні Лейбовіц.
Боротьба, що починалася із прагнення різноманітності поглядів, може перетворитися на сегрегацію. Не найкорисніша практика для літератури. Але вихід є. Британський історик Пітер Берк каже, що для глибокого розуміння народу та його культури важливо вивчати та описувати їх в емічній та етичній перспективах:
- — емічна перспектива, або погляд на групу, народ, культуру зсередини.
- — етична перспектива, або погляд ззовні, погляд людини з іншим досвідом.
Культурна апропріація — ще один спосіб взаємодії з чужою культурою. Не найкращий. Якщо хтось одягає кімоно або розмальовує обличчя татуюваннями маорі, не розібравшись у сенсах цих символів, — він ображає носіїв культури.
Юристка Сюзан Скафіді називає дві ознаки, якими культурну апропріацію можна відрізнити від культурного обміну. У людини, яка апропріює, — більше влади. І замість занурення у культуру вона просто естетизує якісь елементи.
Соціальний портрет: культура скасування та моральне банкрутство
Нова етика вимагає величезної відповідальності публічних людей і брендів. Diversity-комунікація має бути чесною — користувачі, блогери, активісти швидко вичисляють маркетинговий блеф чи стереотипні кліше в рекламних кампаніях, які, на перший погляд, «за все хороше».
Victoria’s Secret, наприклад, вкотре не дотянули до справжнього diversity: для реклами колекції купальників 2021 року запросили двох plus size моделей, а ось розмірну лінійку обмежили розміром XL.
Зелений камуфляж (greenwashing) — це спеціальний термін для компаній, які висувають «зелені» маркетингові меседжі заради прибутку та друкують «еко» на пакованні, але насправді не паряться про екологічність виробництва чи продуктів.
Моральним банкрутством називають збитки, які компанія зазнає через некоректну поведінку, образливу рекламу або етичні порушення. Один із найгучніших скандалів останніх років — серія стереотипних рекламних роликів Dolce & Gabbana, яка буквально закрила для них китайський ринок, хоча Дольче і Габбана офіційно попросили вибачення.
Культура скасування, або кенселінг (від англійської cancel culture) — це спосіб притягти до відповідальності публічну людину за нетолерантну поведінку або минулі злочини, які важко довести. Замість суду спрацьовує громадська думка, замість покарання — вигнання з професії, бойкот фільмів, книг, блогу обвинуваченого.
Кенселінг — одне з неоднозначних сучасних явищ. Дослідники мають серйозні побоювання, що страх бути «скасованим» гальмує свободу слова в освіті та науці. Троє британських учених навіть створили ресурс, на якому приймають анонімні наукові дослідження, автори яких не можуть опублікувати їх через дискримінаційні результати.
Екологія: антропоцен, екологічне горе та sustainability
З навколишнім світом не все ок. Ми знищуємо планету — і це питання, що стосується всіх. Нові документалки Девіда Аттенборо вже не про красу морів і тропічних лісів, а про їх вимирання.
Антропоцен — це неофіційна, ще не затверджена назва геологічної епохи, в якій людина стала причиною природних змін. Усе, що люди зробили з Землею за останні 100 років, змінило її так само сильно, як, наприклад, закінчення льодовикового періоду 12 тис. років тому. Нова етика у відносинах із природою нам життєво необхідна.
Екологічне горе (ecological grief) — це новий термін у психології, яким називають пригніченість і стрес через стан навколишнього середовища. Більше від інших йому підвладні вчені, які на власні очі спостерігають загибель коралових рифів або вимирання цілих популяцій.
Сталий розвиток (sustainability) — це дії урядів, бізнесу та споживачів, спрямовані на утримання екобалансу. Нам усім настав час витрачати і переробляти ресурси так, щоб не завалити планету сміттям і не залишити майбутні покоління без води та повітря.
Це нелегко — ми надто далеко зайшли. Але хороша новина в тому, що екологічна етика стає привабливою і до руху за сталий розвиток приєднується все більше великих компаній. Наприклад, у фешн-індустрії є цілий сегмент sustainable fashion, а в конкурсі Dezeen Awards у 2021 році з’явилися три нові категорії: стала архітектура, сталий дизайн та сталий інтер’єр.
Виробники та ритейлери топлять за ресайклінг, тривале використання речей і навіть за ремонт. Як шведська мережа техніки для дому Clas Ohlson:
Як у всьому розібратися?
- #1. Розділити. Не намагайся приймати чи критикувати нову етику загалом — це умовне поняття.
- #2. Шукати переваги. Боротьба з дискримінацією необхідна: щоб азійські жінки перестали відбілювати шкіру косметикою Nivea, а темношкірі могли використовувати пластир у тон шкіри.
- #3. Бачити недоліки. Свободу слова ніхто не скасовував: якщо бачиш перегини та небезпеки у процесах нової етики, говори про них — але аргументовано.
- #4. Діяти. Серія diversity-ілюстрацій, тікток-канал проти домашнього насильства або sustainable фешн-стартап — все це ефективніше, ніж суперечка в соцмережах.