Світ поступово втрачає креативні лого. У 2023 знайома пташка перетворилася на похилу літеру X, яку Маск купив за $35. Пізніше Audi втратила свої кільця. А Jaguar — велику кішку в стрибку. Шрифти також тяжіють до стерильності — менше засічок і каліграфічності, більше чистих ліній та простоти.
Чому великі бреди обирають блендинг, а не брендинг, і як шрифти із засічками пов’язані з патріархатом — розповіли в матеріалі.
Блендинг замість брендингу
Брендинг — це про формування ідентичності продукту. Блендинг — про бажання цю ідентичність стерти. І злитися з іншими продуктами у своїй категорії. Звучить нераціонально, але багато брендів зробили це в останні 5–10 років, і тенденція, здається, не припиняється. Блендинг найбільше поширений серед люксових, технологічних та фешн-брендів, хоча не виключно.
Айдентика брендів, що обрали блендинг замість брендингу, подібна на пусту адаптивну форму. Вона майже не викликає асоціацій та, якщо потрібно, її можна легко трансформувати в що завгодно. Шрифти без засічок, ч/б або базові кольори, прямі лінії, великий спейсинг, жодних декоративних елементів — приблизно такий вигляд має «безпечний» логотип.
Джерело: marchbranding.com
Блендинг поширений серед великих компаній — саме вони найчастіше уникають будь-яких ризиків. Авдиторія Uber, Google та eBay максимально різношерста, і щоби сподобатися всім, потрібно бути нейтральним. Блендинг — це безпечний та проходжений шлях. Особливо якщо цей шлях вже обрали твої основні конкуренти.
Останні ребрендинги: RIP Jaguar та Audi без кілець
У Jaguar зараз криза — цього листопада бренд припинив продавати нові авто в Британії (так триватиме до 2026). Щоб розв’язати свої проблеми, компанія вирішила принести в жертву старе лого. Jaguar перевинаходить себе як виробника електрокарів та відтепер цілиться на молоде покоління (байдуже, що більшість зумерів не зможуть купити в них навіть килимок).
Jaguar spent 42 years tweaking and trying to perfect the image of a lunging jaguar on its logo, then said “eff it, just give me pink and some modern-looking letters” pic.twitter.com/5PRnFWXJEy
— Trung Phan (@TrungTPhan) November 22, 2024
В листопаді 2024 Jaguar представили радикально нову айдентику. Бренд буквально почав з нуля — архівував усі пости в соцмережах і виклав 30-секундний ролик, в якому не з’являється жодного авто. Натомість — моделі у футуристичному одязі та гасло copy nothing (скорочена версія A Jaguar should be a copy of nothing — фрази, яку казав засновник бренду Вільям Лайонс).
Користувачі вже перемонтовують відео за допомогою ШІ, пропонуючи альтернативні та кумедніші сценарії. А CCO Jaguar Джеррі Макговерн розповідає пресі, що, придумуючи нове позиціювання бренду, вони з командою «не нюхали жодних білих речовин — все це насправді».
I fixed it. #JaguarCar #jaguar #jaguarrebrand pic.twitter.com/KO2TH2mF3Q
— Marcus Byrne (@Marcus_Byrne) November 22, 2024
Нова айдентика бренду авто має стати «потужним святкуванням модернізму». Тепер логотип Jaguar складається лише з цього слова — всі літери, крім G та U, написані в нижньому регістрі (тож виходить jaGUar). Емблему на капоті замінить монограма, що нагадує літеру J. А «знаком провенансу» залишається ягуар у стрибку. Поки що невідомо, як саме бренд інтегруватиме кішку у свій дизайн, але, ймовірно, тепер на ній не робитимуть акцент.
Джерело: jaguar.com
Хтось захейтив айдентику, але більшість просто не сприйняла її серйозно — навіть великі бренди косплеїли оновлене лого Jaguar заради приколу. Футуризм, модернізм, геометричність — мало хто засоціював ці слова з брендом з 89-річною історією. Нові айдентика й позиціювання виглядають так, ніби бренд придумали позавчора. А користувачі сумують за старою вишуканістю і британським гумором, від якого Jaguar так стрімко віддаляється.
Джерело: x.com
Ще один невдалий ребрендинг провели Audi — їхня історія дуже перегукується з Jaguar. Audi запустили суббренд електрокарів у Китаї, на одному з найбільших автомобільних ринків світу. І щоб виділити ці авто серед інших, відмовилися від іконічного логотипа з чотирма кільцями — вперше за 92 роки.
Новий бренд матиме назву AUDI (так само, як і раніше, але капсом), а його лонч запланований на середину 2025 року. Наразі відомо про три концепти електромобілів — на передньому крилі кожного є напис AUDI великими літерами, а не чотири зчеплених кільця. Чому вони це зробили? З тієї ж причини, що і Jaguar, — шукали вихід з кризи.
Джерело: theverge.com
Серпневий звіт Reuters каже, що за перші 6 місяців 2024 року Audi продала в Китаї менше ніж 10 тис. електромобілів. Тоді як китайські бренди преміумкласу Nio та Zeekr — у 8 разів більше. Модернізованим виглядом Audi, схоже, намагається перепозиціювати свої електромобілі як більш витончені та високотехнологічні.
Що Audi, що Jaguar хочуть вийти з тусовки напівпреміум і перейти в ту, де Porsche та Bentley продають електрокари за $120 тис. молодому поколінню. Тільки є один нюанс — саме це молоде покоління і пиляє меми про нову айдентику брендів у твітері.
Як лого фешн-брендів стали однаковими
Ребрендинг Jaguar, про який зараз говорять усі, — не нова історія в лакшері-сегменті. У 2010-х ключові будинки моди почали модернізувати свої лого. Ланцюгову реакцію запустив Saint Laurent. Модний будинок представив логотип без засічок, які асоціюються з історизмом. Шрифти з засічками використовували ще древні римляни, а от гарнітури з сім’ї sans-serif (тобто без засічок) з’явилися вже наприкінці XIX століття.
За Saint Laurent пішли Maison Margiela, Burberry, Balenciaga, Valentino та інші. У 2017–2018 роках будинки моди один за одним прощалися з рукописними шрифтами, декоративністю і ретро-вайбами. Усі вони провели ребрендинг в дусі Баугаузу. Тобто обрали простоту, утилітарність, геометричність — і злилися в однорідну масу, порушуючи історичну тяглість (деякі бренди мають понад 100-річну історію).
Хоча, можливо, саме у відмові від історії був сенс. Засновниками люксових будинків моди переважно були білі гетеросексуальні чоловіки — рідко коли темношкірий дизайнер або дизайнерка могли піднятися до високої посади. Відхід від старого лого, що відсилає до типографії XX століття = відходу від цінностей та світогляду цього часу. «Нові лого усувають тінь его та присутність великого дизайнера-засновника будинку», — каже дизайнер Девід Руднік, що працював з Nike.
З іншого боку, модернізація лого могла бути чисто технічним рішенням — це пов’язано з переходом у діджитал. Шрифти без засічок більш адаптивні, розбірливі, підходять для різних носіїв та працюють не лише в статиці.
Старі та оновлені лого будинків моди. Джерело: instagram.com
«Якщо сумніваєтесь — змініть логотип» — написали The New York Times в одній зі статей. Журнал розповідає, що зміна айдентики є чи не головним інструментом, за допомогою якого фешн-бренди повідомляють про нові вектори у своїй роботі. Або просто створюють привід, щоби про них заговорили — байдуже, в якому контексті.
Деколи крок назад — це крок вперед
У 2023, майже через 5 років після ребрендингу, Burberry повернулись до старого лого — і навіть реінкарнували герб бренду, де лицар на коні тримає щит із буквою «B». Люди зраділи, а один дописувач на Medium влучно прокоментував, що деколи «треба зробити крок назад, щоб твій бренд почав рухатися вперед».
Лого Burberry в 1901 і 2023 роках. Джерела: medium.com, commons.wikimedia.org
Сьогодні айдентика Burberry як ніколи раніше схожа на одну з перших версій лого бренду 1901 року. Ось як це повернення в інтерв’ю для AnOther прокоментував креадир дому Деніел Лі: «В перші дні роботи в бренді я зазирнув до архівів. Вони можуть багато сказати про Burberry… Для мене лицар був потужним символом бренду. Не знаю, чи свідомо ми почали з брендингу. Це було про підхід “почати з чистого аркуша”, про повернення Burberry в те місце, яке здавалось мені знайомим».
Burberry — не єдиний великий бренд, який не так давно перевідкрив власну архівну айдентику. У 2021 Peugeot повернувся до лого 1960 року. Renault — до схематичності айдентики 70-х. А у 2022 Citroën практично відтворив перше лого бренду, натхнене польською металевою шестернею. Тож who knows — можливо, наступний розворот на 180° зробить Jaguar.