Доки є бренди з назвами, доти будуть і шрифтові логотипи. У цьому переконана незалежна шрифтова дизайнерка Катя Яцушек.
Раніше Катя працювала з дизайн-студіями Mirrolab і Reynolds & Reyner, а зараз навчає працювати зі шрифтами. Створює брендинг міст і культурних проєктів, а також робить книжкові обкладинки. Та сама «літерна» обкладинка книги «Графічні стилі» в ArtHuss та напис для альтернативного лого Києва — її робота.
У колонці для SKVOT Катя розповіла, як повідомляти написами правильну енергію, вплітати літери в цілісну лого-історію, що чіпляє.
Відчути емоцію бренду
Важливе завдання лого — асоціюватися з брендом і «нести» його меседж у маси. Тому потрібно робити літери з характером у стилі бренду.
Наприклад, у лого Unilever, виробника продуктів харчування та засобів гігієни, — прості м'які форми, які викликають відчуття чогось приємного, ніжного та доброго. У лого технокомпанії XEROX пластика літер теж м'яка, але при цьому він геометричний і стриманий. Логотип бренду електрокарів TESLA — агресивний, букви з прямими кутами виглядають футуристично.
Я поділяю всі лого й літери в них на емоційні категорії, так їх простіше розуміти. Звісно, цей поділ є досить умовним, скоріше, щоби «на пальцях» пояснити характер літер. Але все одно корисний.
Наприклад, літери в логотипах та написах можуть наказувати — як на плакаті з Дядьком Семом від Джеймса Монтгомері Флегга:
Літери можуть кричати — як на плакатах Олександра Родченка (ліворуч) і Поли Шер (праворуч):
Шепотіти чи шелестіти — як у роботах Юрія Гордона:
Яку б емоцію не несли літери, у хорошому шрифтовому логотипі вони повинні зчитуватися швидше як суцільна картинка, ніж окремі символи. І в цьому малюнку має бути щось, що активує в людини саме ту емоцію, яка потрібна бренду.
Придумати те, що зачепить
Важливо, щоб логотип запам'ятовувався. Він повинен легко зчитуватись і надовго «застрягати» у пам'яті цільової авдиторії. Щоб цього досягти, потрібні ритм, контраст та нюанс. Вони забезпечують графічну напруженість — це вона чіпляє погляд і не дає пройти повз.
Наприклад, у лого Dunhill, яке зробила студія Lewis Moberly, звертають на себе увагу і запам'ятовуються надзвичайно довгі виносні елементи:
У логотипі The Bar роботи Fedoriv головний магніт — літера -А-, яку перевернули та перетворили на склянку. Цей хід круто підкреслює суть бренду:
Ще мені подобається делікатний нюанс у лого сanapée від студії Paréntesis
— діакритик над буквою -Е-виглядає дуже стильно.
У лого Yes, God, Yes, який зробили у Banda, на запам'ятовуваність працює ритм. Він допомагає погляду ще легше ковзати по лого і сприймати його, наче вірш.
Елементи літер повторюються, що створює ритмічність. Високі круглі літери надають характеру. Діагоналі -S- римуються з горизонталлю -G- і комами з таким же нахилом, але в протилежний бік. Усе це допомагає буквам запам'ятовуватись швидше.
Розібратися з брифом
Зрозуміти характер бренду та відчути, які акценти потрібні для логотипа, дизайнер зможе тільки в такому разі: якщо він має детальний і чіткий бриф.
Перш ніж братися за роботу, важливо прочитати заявку клієнта — уважно та вдумливо. Не рекомендую починати малювати, доки на руках немає повної інформації про бренд. Інакше є всі шанси зробити логотип, який не потрапить у цільову авдиторію — і майбутнє компанії чи продукту виявиться не таким щасливим, як могло б.
Хороший бриф завжди містить:
- опис компанії — чим і де вона займається
- опис продукту — навіщо його випустили
- цільова авдиторія — її географія, поведінка та соціальні акценти
- ключові слова — хмара смислів для ідеї лого
- вимоги до логотипа — смислові та технічні
- обмеження — символи, які не можна використовувати
Найскладніше, коли сам замовник не знає, чого хоче і для кого робить продукт, — компанія працює в режимі «все для всіх». Натомість, коли цільову авдиторію чітко визначили, все миттєво спрощується — знаєш, що ти робиш і кому логотип має «зайти».
Якщо авдиторія складається із різних категорій і розділити її не можна, краще зробити логотип нейтральним.
Відпустити уяву
Шрифтовий логотип не обов'язково набирати Helvetica чи Futura. Він цілком може базуватися на каліграфічних літерах — дизайнер спочатку створює напис від руки, шукає ритмічну форму символів, а потім на основі знахідок формує літери.
Я пішла цим шляхом, коли створювала логотип для щорічної події Unlock, яку проводить Празький цивільний центр. Вони звернулися до мене восени 2018 року, бриф був чітким і зрозумілим, ми одразу підписали договір і робота понеслася.
Unlock змінює брендинг щороку, і важливо не повторюватися. Ще була сувора заборона використання символу замків і ключів (і взагалі використання очевидних асоціацій).
Я почала з пошуку ідей. Брейнстормінг та хмара асоціацій завжди при цьому допомагає.
Ось ланцюжок смислів, який я склала:
Unlock → спілкування → натхнення → робити щось гарне.
Далі пішли трохи банальні, але зрозумілі всім символи — смайлики, сердечка, бабли. І тут я помітила, що перша літера -U-, схожа на посмішку. Крім цього, у ній можна побачити магніт чи підкову на щастя. Все, пазл склався:
Далі хотілося додати динаміки, урізноманітнити логотип елементами. Так з'явилися символи над буквою U-, кожен зі своїм значенням.
Потім я намалювала літери для лого з нуля у digital-форматі за допомогою Adobe Illustrator.
Завжди розпочинаю з головних елементів та простих літер, поступово переходжу до складніших. Наприклад, у цьому лого я починала з літери -n-, потім перевернула її і зробила літеру -u-. Літера -l - це пів літери -n-. Із літер, які були, я зібрала -с-, а потім -k-. Під стиль та формат літер намалювала і цифри.
Хороший логотип — збалансований логотип. Дизайнер має дотримуватися принципу модульності літер, тому що один елемент впливає на наступні. Особливо потрібно звертати увагу на кернінг — відстань між літерами, яка теж має бути скрізь візуально однаковою.
Купувати, а не створювати
Аби розробити шрифт для логотипу, потрібен час — зазвичай, від тижня до місяця, але буває, що й понад пів року. Все залежить від обсягу правок та доопрацювань.
Якщо часу немає, можна скористатися «шорткатом» — купити готовий шрифт і на його основі швидко побудувати, що потрібно. У шрифтових магазинах багато фільтрів пошуку, підібрати шрифт можна за 15 хвилин.
MYFONTS.COM — найбільший і найвідоміший магазин шрифтів.
MINTTYPE — українська студія зі створення шрифтів. До речі, для українців вони завжди мають знижку 75%.
Крім того, шрифти можна брати в оренду, наприклад, на Rentafont. Там платять за період користування шрифтом (зручно коли написи потрібні під подію, презентацію або концепт) або обсяг переглядів (для вебшрифтів). Щоб точно знати, де можна використовувати орендовані шрифти, потрібно дивитися ліцензію.
Як не плагіатити
Якщо дуже поспішати, є небезпека створити роботу, яка виявиться ненавмисним плагіатом.
Буває, що твоє лого раптом виявляється дуже схожим на роботу іншого дизайнера. Це означає, що ідея банальна і лежить на поверхні, якщо спала на гадку декільком людям.
Чотири логотипи на основі S. Джерело: pinterest.com
Аби такого не було, краще не поспішати, не використовувати асоціації першого рівня та копати глибше.
Навмисний плагіат — це неприпустима та неетична ситуація. Той факт, що рішення викрадене, обов'язково розкриється. Тому що все, що опубліковано в Інтернеті, рано чи пізно буде знайдено. Правила у творчості не змінюються: автором ідеї завжди вважається той, хто першим опублікував роботу.
Робота з літерами для будь-якого дизайнера — основа основ. Не треба боятися типографії, треба в неї вникати. Помилятися, аналізувати факапи та знову пробувати. Чим більше практики, тим кращий результат. Як і в усьому іншому.