Світ рекламної сфери сповнений кліше: клієнти довіряють креатив мережевим гігантам, віддають перевагу статуеткам та гучним іменам, і якщо креативник не має особистого бренду — то він ніхто. Але буває інакше.
Саша Яворський та Марʼян Шум співзаснували бутикову креативну агенцію «Невгамовні». Вони працюють з великими клієнтами невеличкою командою — і справляються. Серед їхніх клієнтів — hotline.finance, comfy та «Моржо», а серед їхніх цінностей — трушна реклама, яку любить глядач.
В інтервʼю Саша і Марʼян розказали про те:
- — що стається з агенцією, коли в ній працюють двоє
- — чому менеджмент важливіший за статуетки
- — чому бізнес-партнерство — це те саме, що й шлюб
- — як відкритись і закритись у перший рік
Розкажіть, з чого почався ваш шлях у рекламі — і як ви стали креативною парою.
Саша: У 2014 році ми обидва прийшли на стажування до українського офісу мережевої агенції Leo Burnett — там і познайомились. Я став копірайтером, а Марʼян — графдизайнером. Це був крутий досвід, щоб зрозуміти, як влаштована агенція зсередини. Але на той момент зростати в мережевому бізнесі було важко — кожен програний тендер дорівнював скороченню штату (під нього потрапив і я).
Марʼян: Після Leo Burnett я перейшов до українського офісу іншої мережевої агенції, McCann, як графдизайнер, а згодом виріс до синьйор-артдиректора — там не боялись давати відповідальність. Була можливість вести проєкти комплексно — і я надивився на бренд-сесії, комунікацію акаунтів та продакшн-процеси.
С.: А я тим часом розвивався в Ogilvy. Дуже надихали колеги навколо, особливо мої вчителі й креативні директори агенції — Саша Дорогунцова й Тарас Дзендровський. Вони показали мені, якою витонченою може бути реклама. Тож я наростив креативні мʼязи — і з цим досвідом пішов у banda (туди ж згодом перейшли Саша й Тарас). Там був такий темп роботи, що вже за рік я зробив повноцінне портфоліо з рекламними роликами. Але було важко.
В який момент і чому вам захотілося піти у свою справу?
С.: Ми не імпульсивні хлопці, тож конкретного моменту не було. Але у мене поставало питання, куди рухатися далі, коли вже попрацював у banda.
М.: Щодо McCann — то і там були свої фішки. Вони працюють з великими клієнтами, тому креатив підпорядковується гайдбукам, дослідженням та порадам юристів. Щоб не потонути в цьому і мати більше креативного досвіду, ми з Сашею почали брати участь у конкурсах для молодих креативників.
С.: На другий рік роботи в banda мені написали з my coffee factory (це онлайн-сервіс з обсмаження кави) і запропонували фриланс-проєкт. Я покликав Марʼяна як креативну пару, і коли ми почали роботу, то зрозуміли: це надовго. Задач було багато: починаючи від позиціювання і закінчуючи роликами — ми мали створити бренд з нуля. Тому домовились із клієнтом, що попрацюємо разом ще рік — а там подивимось. Так ми пішли з агенцій у вільне плавання, ставши бізнесом «на двох».
Який бекграунд потрібно мати креативнику, щоби відкрити агенцію?
С.: Як мінімум — кілька років роботи в рекламі. І чим більше шишок набʼє креативник — тим краще. Не можна йти в цей бізнес без повного знання процесів. Треба бути готовим до того, що клієнт буває грубим, бриф — заплутаним, а оренда офісу сама себе не заплатить. Щоб розуміти, як це вирішити, спочатку непогано було б «піддивитися» за роботодавцем, проаналізувати все і вирішити для себе: «Ось це я робитиму так само, а це — ні».
М.: Щодо бекграунду — важливими (але не обовʼязковими) є рекламні конкурси. Це гарний буст для молодих креативників, бо задачі там цікавіші та чіткіші — і є можливість попрацювати в парі. Над тобою не стоїть креадир із правками та докрутками. Ти сам собі креадир.
С.: А якщо конкурси не підходять, то є фриланс. Азарту тут менше, зате досвід крутий. Багато агенцій забороняють креативникам мати сторонні проєкти. Ми вважаємо це неправильним. Фриланс — це тет-а-тет комунікація з клієнтом, якою зазвичай займаються акаунти. Тож це як next level у менеджменті — креативнику й майбутньому засновнику агенції точно потрібен такий досвід.
Відкриваючи агенцію, в чому довелося прокачуватися? Наприклад, в основах бізнесу або проджект-менеджменті?
М.: Коли відкриваєш свою агенцію, ти вже інтуїтивно розумієш, як вона працюватиме. Схема вимальовується сама по собі: є креативна пара, є клієнт, є оплата, є кейс. Щодо метушні з ФОПом, договорами та організаційкою — усе приходить із досвідом. Кілька разів пройшов флоу сплати податків — і стаєш впевненішим у цьому.
С.: Насправді можна найняти бухгалтера та юриста в штат або ж звернутися до них на аутсорсі — так буде менше головного болю. Усе простіше, ніж здається.
Як виглядає ваша робота на практиці: це інтуїтивний воркфлоу чи спланована схема, де хтось менеджер, а хтось — креативник?
С.: Ми звикли все робити вдвох: як стратегію, так і креатив. Немає розділення на копірайтера та артдиректора. Наш воркфлоу вибудовувався роками, поки ми разом брали участь у фестивалях. Ми гарно спрацьовані, і тут навіть інтуїція не потрібна: зазвичай точно знаємо, коли вигадаємо ідею. Тому з дедлайнами не буває проблем. Найшвидший проєкт зробили для «Моржо» — усе (разом із продакшеном) зайняло близько місяця.
М.: Але якщо говорити буквально, то спочатку до нас приходить клієнт. Зазвичай він має конкретний запит. Перш ніж почати співпрацю, ми складаємо перелік запитань:
- Чи є стратегія, позиціювання, меседж?
- Хто цільова авдиторія?
- Який результат хочеться отримати від реклами?
Якщо ж клієнт нічого з цього не має, робимо бренд-сесію.
С.: Тут починається найцікавіше — підготовка стратегії. Наш із Марʼяном улюблений етап — глибинні інтервʼю. Їх ми також проводимо вдвох. Буває таке, що і по дві години розмовляємо з респондентами й докопуємось до інсайтів — бо треба ж знати, хто ті люди, які купують CRM для стоматклініки.
М.: Коли справа доходить до креативу й реалізації ідеї, ми одразу проговорюємо прайс. Клієнт не завжди знає, скільки коштує зняти ролик, тому важливо узгодити вартість агентських послуг вже на березі. І ще, як мінімум, взяти передплату, бо клієнти іноді передумують.
У чому мінуси й плюси відкриття агенції вдвох? Наприклад, овертайми або складніша комунікація з клієнтом?
С.: Особисто я мінусів не бачу, бо ми навчилися передбачати складнощі. Якщо не вистачає рук, кличемо перевірених роками партнерів (на фриланс) — ілюстраторів та моушн-дизайнерів. Якщо працюємо з великим клієнтом, то наймаємо акаунт-менеджера на парт-тайм, щоб не сидіти пів дня за комунікацією. А ще ми проти овертаймів — це ок, коли тобі 20 років і ти джун, але в такому темпі з часом ти вигориш. Тому до першої ночі ми не працюємо.
М.: Єдиний мінус у тому, що Саша гучно їсть яблука — це бісить. Але бізнес-партнерство — це майже те саме, що й шлюб: маєш приймати людину такою, яка вона є. Серед плюсів можна виділити те, що у нас немає відповідальності перед великою командою. Ми не стресуємо щомісяця через те, чи зможемо виплатити зарплати. Тому сміливо відмовляємо клієнтам, які нам не підходять за вайбом, бо гроші — це не основна мотивація.
БАНЕР КУРСУ — БАНЕР КУРСУ — БАНЕР КУРСУ
Чи обовʼязково співзасновникам бути друзями, чи вистачає мінімального метчу характерів?
М.: Я б сказав, що навпаки, не варто бути найкращими друзями — а от товариські стосунки й впевненість у навичках один одного важливі.
Добре, якщо у вас спільні погляди на креатив і бізнес-процеси. Це вже зробить ваше партнерство міцнішим. Додатковий плюс — однаковий рівень професіоналізму, щоб синьйору не доводилося тягнути партнера-джуна і працювати за двох. Ну і, як мінімум, бізнес-партнер/ка не має дратувати.
С.: Тому я не їм яблука при Марʼяні.
Щодо соцмереж — як думаєте, чи потрібно співзасновнику бути особистим брендом, щоб агенція була на слуху?
С.: Особистий бренд був би плюсом, але на старті це не обовʼязково. Якщо твої роботи вистрілюють, клієнт сам тебе знайде і захоче співпрацювати. Принаймні так було в нашому випадку. Ніхто з нас не є особистим брендом — Марʼян взагалі востаннє постив фотки 5 років тому.
М.: Простіший та швидший варіант — колабитись із медіа, коли потрібно транслювати щось важливе або ж показати останні кейси. На мою думку, коли креативник має особистий бренд — це означає, що він вийшов з агентських процесів і займається лише стратегічними задачами. Ми з Сашею — не той випадок. Мабуть, тому ви нас ніде не бачили (сміється).
Чому ви вирішили не розширювати команду? Що має статися, щоб ви масштабувались?
М.: У нас не було амбіцій будувати велику агенцію — хотілося, щоб було комфортно і це приносило гроші. Але все залежить від задач. Якщо стабільно зростатиме кількість клієнтів, наберемо людей у штат.
С.: До початку повномасштабної війни ми збиралися найняти кілька джунів і виростити їх. Навіть влаштували конкурс, коли щодня спілкувалися з кандидатами й давали їм тестове. Думаємо повторити цей досвід, а зараз чекаємо на нашу перемогу.
Ваша сила — це гумор. Як вдається не скочуватись у клішейні прийоми?
С.: Ми часто читаємо коменти під своїми роликами — і нас надихає те, що пишуть люди. Наприклад, «Купив/ла це тільки через вашу рекламу». А дехто ще жарти відсипає. Ми отримуємо те, до чого прагнемо — прихильність глядачів, радість, сміх, — бо хочемо, щоб рекламу любили. А щоб її любили, вона має бути життєвою та не постановною. Ми уважно стежимо за цим на знімальному майданчику.
Ви неодноразово казали, що не прагнете завойовувати фестивальні нагороди. Чим зумовлене це небажання — і що тоді в пріоритеті для вашої агенції?
С.: Найчастіше фестивалі — це перегони, де в результаті ти отримуєш залізну фігурку і тебе хвалить журі. Для когось це важливо, але ми не прагнемо вигравати «Срібні Меркурії» в колекцію, бо віддаємо великий ресурс поточним проєктам. Плюс у фестивалях закономірно перемагає соціалка — а ми проти сліз у рекламі.
М.: Але замість фестивалів ми б із радістю зняли ролик для Super Bowl. Щоб було ефективно й весело — це краще за будь-якого Лева.
Перерахуйте перевірені кроки, щоб агенція закрилася в перший рік заснування.
С.: На самому початку можна піти в нікуди без фінансової подушки — а клієнти якось самі прийдуть. Продовжуй сидіти вдома і ні з ким не знайомся, бо сарафанне радіо не працює.
М.: А якщо маєш одного клієнта на фрилансі, забудь взяти передплату — розберетесь потім. Набери в команду 20 людей, щоб зробити один ківіжуал, і працюйте разом «на потенціал». Гроші — то не головне.
Супер. А тепер бліц.
За що ви можете захейтити й розхейтити креативну індустрію?
С.: За те, що ідеї доводиться вбивати.
М.: За юристів та їхні дисклеймери.
Хто у вашій креативній парі головніший?
М.: Ніхто.
С.: Я.
Назвіть одну причину не відкривати свою агенцію.
С.: Неготовність брати відповідальність за результат.
М.: Брак досвіду й незнання індустрії.