Завдяки соцмережам бренди часто формують точний портрет своєї цільової авдиторії. Там можна зрозуміти вік, стать та навіть рівень доходу своїх клієнтів. Це все цінно, але насправді зібрані дані мають навіть більший потенціал. Вони — вакцина від скандалів.
В ідеалі вся команда бренду постійно думає про репутацію: спочатку заробляє собі ім'я, а потім намагається його підтримати. Проте всі помиляються (і не всім пробачають). Дані з соцмереж можуть навчити реагувати на кризи правильно. І ок — спілкуватись також.
Ми зробили інструкцію для використання social listening — методу, який готує до криз, вчить читати думки та передбачати фейлові ситуації.
Social listening vs моніторинг соцмереж
Моніторинг соцмереж допомагає збирати відгуки, коментарі чи пости тільки для однієї конкретної компанії. Дані показують, що люди говорять про бренд та як часто. Наприклад, бургерна тестує нову картоплю фрі та перевіряє, чи багато схвальних відгуків про неї в соцмережах.
Social listening допомагає збирати та аналізувати згадки про бренд в інтернеті. Сьогодні дізнатись свою (і не тільки) репутацію легко, адже вся комунікація — в онлайні. З цифровим слуханням можна почути загальний настрій, дізнатись, чому один тренд — крінж, а інший ні, знайти своїх інфлюенсерів і зловити інсайти.
Social listening — більше за моніторинг. Під час цифрового слухання бренд не тільки збирає інформацію, а й робить з неї висновки. Моніторинг — то радше про кількість згадок бренду, а social listening — про кількість та якість згадок бренду + їх аналіз.
Під час social listening все та ж бургерна дивиться:
- — чи подобається людям нова картопля фрі
- — де саме люди люблять її хрумати
- — з чим
- — з ким
- — коли
- — чи є якісь трабли
- — що з сервісом продажу
- — і з асоціаціями
Після аналізу стають зрозумілі big & small problems, які заважають продажам. Далі команда брейнштормить: з’являються нові фішечки та підходи. Іноді після аналізу стратегію змінюють на 180° — роблять ребрендинг. Так, McDonald’s асоціювали з фастфудом, але коли компанія додала до меню фрукти та салати — бренд перестав бути синонімом слова unhealthy і продажі почали зростати на 5% щороку.
Інсайти social listening
Якщо відчуваєш: щось не так в комунікації з клієнтами, але не знаєш що, — не страшно. Користувачі вже залишили всі підказки в соцмережах. Там люди ведуть alternative life, тому після кожної значної (й не дуже) події обов’язково роблять новий пост. Зазвичай з геотегами та іншими відмітками.
Відшукай згадки свого бренду і дивись, що з них можна дізнатись:
Mood авдиторії. Думки в інтернеті — для друзів, тому таким відгукам можна вірити. Коментарі обов'язково покажуть, яке в людей ставлення до твоєї компанії. Прочитай пости, подивись всі меми та сторіз — яка інтонація? Більше з хейтом, нейтрально чи з любов'ю? Ставлення користувачів впливає на попит: люди змінюються, їх запити змінюються, отже брендам також потрібно бути flexible.
Все більше людей зараз слідкують за екологією. І культура споживання також почала. Так, в компанії Uber помітили, що маршрути багатьох людей повторюються, і почали думати, як об’єднати декілька поїздок в одну. З’явився сервіс спільних поїздок. Зараз він діє навіть в Африці. Така подорож вдвічі дешевша, розвантажує трафік і зменшує вплив на довкілля.
Біль авдиторії. За кожним дизлайком — проблема. Скандали повторюються, але бренди не вчаться на чужих помилках. З року в рік факапи нагадують попередні, тому що всі забувають про критичне мислення та контекст. Та якщо вже помилились, як повернути довіру?
У 2021 році бренд Givenchy розкритикували через прикрасу на шиї, схожу на петлю. У твіттері почали з'являтися чорні жарти з цього приводу, проте компанія ніяк не відреагувала на скандал. За два роки до цього Burberry писали величезний пост-вибачення за светр з подібним вузлом, бо «самогубство ≠ мода».
Визнати свій фейл і зреагувати на нього — зазвичай достатньо, щоб повернути довіру. Ба більше: рейтинг може підвищитись — людей почули. Проте іноді компанії навіть цього не роблять, а мовчання гірше за будь-яке виправдання.
Про конкурентів. Можна подивитись на себе крізь інших. Підглянь, який контент залетів, який — ні. Вчитись на чужих помилках — дешевше. А чужі незадоволені клієнти можуть стати твоїми. Надивленість надихає та допомагає у створенні власного креативу.
Засновники відеоігор Tripledot Studios ігнорують все модне з ігрової індустрії. Жодних метавсесвітів, складних сюжетів та мільйонів на маркетинг. Лише прості ігри-головоломки та підрахунок прибутку. Якщо залучати нового гравця за $5, то він має принести $8–9. Якщо принесе менше — реклама не має сенсу. В ігри Tripledot щомісяця грають понад 30 млн осіб. Прибуток компанії, порівняно з минулими роками, зріс на 250%.
Водночас розробники найочікуваніших ігор останніх років — Elden Ring та Cyberpunk 2077 — просто сподівались на везіння. Вони витратили $100+ млн на розробку та маркетинг і працювали над сюжетами кілька років. Одна гра стала хітом, інша — провалилася.
Кожна історія успіху — унікальна, як і кожна компанія. Знайди те, що підходить саме твоєму бренду, прокачай цей скіл, — ціни не буде.
Про інфлюенсерів. Інфлюенсери відкривають двері в закриті онлайн-комʼюніті. Традиційна реклама вже не працює: 87% користувачів реагують на продукт після постів блогерів. Але співпраця має бути по любові: інфлюенсер має розділяти цінності бренду. З таким метчем не треба зайвого контролю, адже ваші авдиторії, як і tone of voice, — схожі.
Dyson розширяли асортимент, і їм треба було залучити нову цільову — власників тварин. Компанія обрала п'ять інстаграм-інфлюенсерів з домашніми улюбленцями. Блогери мали створити пост, в якому техніка Dyson допомагає впоратись із хаосом після тваринок. Компанія довірилась інфлюенсерам і не прописувала текст реклами. В результаті пости набрали 1 млн переглядів, 115 тис. лайків і 10% залучення.
Інфлюенсери не просто так стали популярними: вони розуміють, що подобається їхнім підписникам. Тож, якщо обрати потрібного — немає про що більше думати. Вони просто зроблять свою роботу — і контент залетить.
Сервіси для social listening
У Facebook люди проводять в середньому до 20 годин на місяць. Весь цей час з’являються нові пости та шери. Знаходити необхідні дані в інфошумі допомагають сервіси для social listening. Штучний інтелект показує навіть «тихі думки» (коментарі без згадки бренду). Ось декілька сервісів такого формату:
#1. trendHERO. Український сервіс для роботи з блогерами. Він аналізує акаунти в інстаграмі за 90+ метриками, а також має базу інфлюенсерів. З його допомогою можна дізнатись, чи не має блогер фейкових підписників, і знайти лідерів думок з потрібною авдиторією.
#2. HypeAuditor. Один з найвідоміших сервісів для пошуку та аналізу інфлюенсерів. Також аналізує конкурентів, знаходить боти й тренди. Сервіс має додаткову функцію — розподіл по регіонах країни: показує, де живуть фоловери інфлюенсера.
#3. SocialBlade. Найстаріший сервіс для аналітики. Він моніторить найпопулярніші соцмережі: Instagram, Twitter, YouTube, Facebook, Twitch, TikTok тощо. Сервіс також робить графіки популярності. А ще можна безкоштовно розрахувати свій потенційний прибуток.
Бонус від social listening
Крім того, щоб аналізувати теперішню ситуацію, social listening допоможе з прогнозами. За допомогою методу можна передбачити кризу та дізнатись про тренди, що будуть завтра.
Social prediction (пошук можливостей). Аналіз соцмереж вказує на порожні ніші. Так, туристична компанія, яка слідкує лише за своєю та чужою репутацією, — втрачає можливості. Люди говорять про бажання подорожувати, про екотуризм, відпочинок на дереві, про трабли, які стосуються цього бізнесу та поки що не вирішені. Цифрове слухання допоможе побачити прогалини. Наступний крок — їх заповнити.
Social prediction (згадки минулого). Кількість хейту визначає ризики. Якщо гнівні твіти непоодинокі, а з кожним днем зустрічаються все частіше, то це показник «час для змін». Насправді ніколи не пізно щось змінити. Навіть в гірші часи. Війни, пандемії та катаклізми — це було вже, а інтернет зберігає спогади. Старі кейси покажуть можливу небезпеку, а старі стратегії адаптуються під сучасність — вихід є, його вже хтось знаходив.
Сьогодні 4,59 млрд людей користуються соцмережами. Social listening — перший крок до того, щоб їх почути. Бренди виховують в собі соціальний інтелект, коли починають аналізувати згадки про себе. Так, це все ускладнює: з'являються запитання. Але ті, хто шукає відповідь, — отримають приз глядацьких симпатій, бо дадуть саме те, що потрібно людям.