Перед стартом знімання креативник тримає в голові гарну картинку майбутнього ролика. Але на етапі продакшену все може змінитися: актор не зможе відіграти необхідну емоцію, а клієнту не сподобається порядок кадрів. І доведеться відійти від початкової картинки.
Аби фінальний продукт не відрізнявся від задуму, важливо обговорити (всі) деталі на березі, налагодити чесний діалог із замовником та зрозумілу комунікацію із продакшеном. Розповідаємо, що для цього потрібно.
Чому ідея може змінитися
Є декілька причин, через які в задум можуть вноситись корективи — незадовго до старту знімання або навіть під час:
#1. Реалізація складна чи дорога. Наприклад, агенція хотіла використати в ролику 3D-анімацію або знімання дронами і навіть затвердила цю ідею з клієнтом. Але не порадилася із продакшеном. А там повідомили, що у хронометраж ролика сцени з крутими спецефектами не поміщаються (і взагалі вони дорожчі, ніж планувалося).
#2. Провали у комунікації. Клієнт надіслав бриф на пошту, обговорення велося у телеграмі, а коли з фолоу-апами проводились у скайпі. Тому клієнт упустив важливу деталь і все зрозумів не так. Довелося вносити купу правок, щоби синхронізуватися.
#3. Клієнт передумав. Іноді проблеми виникають не тому, що комунікація з креативом погана, а через форс-мажори на боці клієнта. Наприклад, концепція видавалася замовнику ідеальною і він навіть затвердив кошторис, але через зміни на ринку передумав запускати масштабну кампанію — і скоротив бюджет. Щоб ідея лягла в кошторис, задум потрібно сильно спрощувати.
У таких умовах ідея починає змінюватися — підлаштовуватися під обставини. Те, що планували зняти за одним сценарієм та в одному настрої, трансформується (іноді у щось безглузде). Якщо без змін не обійтися, головне — зберегти у креативному продукті ключове повідомлення та загальний посил кампанії. А все інше (особливості монтажу, локацію та скрипт) підтягувати по ходу справи.
До чого призводять зміни
Іноді відхід від затвердженої ідеї — це необхідний захід. Наприклад, якщо з’ясувалося, що за законом країни у рекламі не можна щось чи когось показувати (так, у рекламі алкоголю не завжди можна показувати людей). Але це все форс-мажор, який сильно б’є по результату. Через такі зміни:
Руйнується логіка кампанії. Щоб промо було цілісним, важливо витримати консистентність елементів та правильно їх об’єднати. Якщо десь вносяться зміни, важливо перенести їх у кожну частину кампанії.
ПРИКЛАД #1. Агенція використовувала яскраві кольори у ролику, банерах та друкованій рекламі. Пізніше клієнт вирішив, що відтінки надто насичені, яскравість потрібно зменшити. Поки продакшн працював над корекцією кольорів, через гарячі терміни клієнт випустив банери as is. У підсумку ролик вийшов тьмяним, а банери яскравими. Через сильну різницю відтінків авдиторія не змогла зрозуміти, що все це — про один бренд.
ПРИКЛАД #2. У ролику актори повинні показувати пофігізм, коли навколо все руйнується. Під час знімання клієнт вирішив, що на обличчях акторів має бути радість та захоплення — і ці варіанти затвердив. Нову емоцію відзняли, але виявилося, що вона не лягає на інші готові кадри: там усе руйнується, а актори радіють. Шанс, що споживач зрозуміє цю рекламу, мінімальний.
Звичайно, якщо невелика команда знімає супертворчий продукт, де рішення народжуються на майданчику, цілком нормально щось міняти в процесі. Але якщо задачі комплексні, а команда величезна (і розподілена), краще суворо дотримуватися плану.
Як синхронізуватися з ідеєю та командою
Зазвичай ідею доводиться допрацьовувати на ходу через те, що сталося непорозуміння: клієнт сказав — його не так почули, креативний директор вніс доповнення — їх не внесли повністю, продакшн прокоментував — його не зрозуміли.
В ідеальному світі за всю комунікацію відповідає акаунт-менеджер — і він розрулює напружені ситуації. Але на практиці підтримувати синхронізацію з ідеєю та один з одним мають усі. Ось п’ять ключових правил, які тут допоможуть:
#1. Робота креатора не закінчується штормінгом — копірайтери та креативні директори повинні брати участь у підготовці до знімання та в самому знімальному процесі, щоби контролювати метч із узгодженою ідеєю.
#2. Ідею потрібно розкласти по поличках — важливо підготувати продакшн-бриф із деталями знімання: від нюансів світла до гардероба акторів. Цей файл йде на погодження з клієнтом — потрібно уважно стежити за кожною правкою, тому що навіть найдрібніша може вплинути на результат.
#3. Ідею — розбити на задачі, задачі — адаптувати під команду. Нехай у продакшн-брифі, окрім референсів, будуть виділені побажання до режисера — опис картинки, яку клієнт та агенція хочуть отримати на виході. Наприклад: «Хочеться, щоб ролик був смішний, у ретрообробці та форматі швидкої нарізки кадрів». Це допоможе режисерові впіймати загальну концепцію проєкту — і швидко зорієнтуватися, якщо доведеться щось міняти.
Ще можна зробити коротку версію брифа, залишивши найголовніше для продакшену і роздавши цей документ усім учасникам знімання.
#4. Спілкуватися. Зазвичай агенція/клієнт відходить від задуму проєкту саме через неорганізовану комунікацію. Хтось щось не зрозумів, втратив думку чи пропустив зустріч. Бути на одній хвилі з замовником та продакшеном і нічого не втрачати — непросто, але реально, якщо зрозуміти: де і з ким розв'язувати питання:
ДЕ. Notion/Asana/Worksection — щоб створювати таски та дошки, призначати виконавців та фоловерів, прикріплювати файли. Miro — щоби візуалізувати концепцію та проводити віддалений брейншторм. Google Drive/Fex/WeTransfer — для шерингу файлів (презентацій, таблиць, відео). Mattermost/Slack — месенджери, які можна синхронізувати з поштою та встановити на телефон.
З КИМ. У процесі знімання важливо розуміти, хто за що відповідає. Ось невеликий гід щодо команди:
- Копірайтер — йому можна ставити питання щодо ідеї та сценарію
- Артдиректор — відповідає за візуальну схему, порядок кадрів та загальну картинку ролика
- Акаунт-менеджер — веде комунікацію між клієнтом-агентством-продакшеном, передає всі зауваження та побажання
- Оператор — відповідає за знімання та монтаж
- Режисер — відповідає за знімання та роботу з акторами в кадрі
- Помічник режисера — відповідає за дії акторів на майданчику
- Звукорежисер/композитор — відповідає за все, що стосується звуку/озвучки/джингла
#5. Не панікувати. Коли ситуація виходить з-під контролю, дуже легко загубитися і зрештою отримати результат, який нікого не потішить. Але якщо зберігати голову холодною, навіть у ситуації суцільних форс-мажорів та великих трансформацій ідеї, можна вийти на продукт, який все ж таки збереже зерно початкової ідеї і за який буде не соромно.