Галереї нашого дитинства — це місця, де не можна говорити, скрипіти паркетом, важко дихати й показувати на картини пальцями. Галереї сьогодні — місця, де все це можна (і навіть треба). Навіть найповажніші артінституції беруть у фокус партисипативні проєкти, а з творів мистецтва знімається статус реліквій — їх можна критикувати, обговорювати, торкатись, купувати.
За таку концепцію галереї топить Карина Качуровська — вона створила Avangarden, перше місце в Україні, де поєднались мистецтво, їжа та бар. А ще Карина продюсувала видання Аліси Ложкіної «Перманентна революція. Мистецтво України ХХ — поч. ХХІ ст.» та координувала передачу українських творів до Центру Помпіду. Розпитали Карину про те, як робити артпроєкти з сенсом, а ще:
- — коли доречно говорити про персики Сезанна (а коли — не дуже)
- — як виграти грант на артпроєкт
- — як локальному проєкту перерости в глобальний
- — чому зробити виставку — це не просто розвісити картини на стінах
- — що мотивує людей купувати мистецтво
Що артпродюсер може зробити для того, щоб у професійній тусовці про нього знали та говорили?
Щоб зростати, потрібно будувати довготривалі партнерства — не на один раз, а на роки. Також варто визначитись зі своєю експертизою, унікальністю — і транслювати її. Тоді будеш асоціюватись з артпродюсером, що спеціалізується на Паризькій комуні, XX столітті, початку 90-х, you name it. Але я за щирість, чесність і відкритість — не потрібно будувати образ, якому ти насправді не відповідаєш.
Якщо маєш певні знання — розповідай про це. Артпродюсеру потрібна видимість — можна писати колонки, вести блог або соцмережі. Людина, яка заходить на твою сторінку, має одразу розуміти, в якій сфері ти працюєш та які сенси транслюєш. Можна також попрацювати над візуальним стилем (соцмереж, аутфітів) — це важливо, бо спочатку ми все сприймаємо очима.
Як зрозуміти, що твій артпроєкт потрібен світу та авдиторії, на яку цілишся?
Все впирається в дослідження: аналогічних проєктів, ситуації як у культурному середовищі, так і в країні загалом. Ідея мистецького проєкту має відповідати тому, що відбувається навколо. Наприклад, коли почалось повномасштабне вторгнення, ми в Avangarden повністю переробили виставковий план. В нас були заплановані івенти, присвячені західноєвропейському мистецтву, — але після 24.02.22 я вже не могла розповідати про персики Сезанна чи заглиблюватись у символіку голландських натюрмортів. Говорити хотілось виключно про сучасне українське мистецтво. І завдяки дослідженню я дізналася, що на це також є запит серед людей, не пов’язаних із креативною сферою.
Тож дослідження важить найбільше. Відвідування артподій, тотальна зануреність у новини, зіставлення світових тенденцій з обстановкою на локальному артринку, спілкування з митцями, колекціонерами та артменеджерами — це той бекграунд, без якого ніяк. Дуже нерозумно та інфантильно починати артпроєкт, якщо ти не розумієшся на полі й темі. Можливо, хтось із твоїх колег вже створює щось подібне.
Як артпродюсеру досліджувати свою цільову авдиторію?
Зазвичай в компаніях, не пов’язаних з артом, авдиторію досліджують довго й ретельно. Ніхто не випустить продукт, доки не збере всю big data про потенційну цільову авдиторію. В мистецьких проєктах все трохи простіше. Якби артпродюсери присвячували місяці анкетуванням і глибинним інтерв’ю, вони б так і не доходили до реалізації самих проєктів — бо весь час і бюджет йшов би на дослідження. Спілкуватися з авдиторією потрібно — просто не в таких масштабах, як це роблять великі компанії.
Розкажу про роботу з ЦА на прикладі Avangarden. Зараз ми розвиваємо формат арттерапевтичних подій — їх помилково сприймають як щось посереднє, тож ми хочемо розвіяти стереотипи довкола цієї практики. Для цього команда галереї проводить фокус-групи — запрошує різних людей на арттерапію, після чого збирає глибинний фідбек (що зайшло, що не зайшло, що варто покращити). Ще один спосіб перевірити актуальність артпроєкту серед ЦА — запустити пілотний проєкт. В Avangarden ми почали робити виставкові проєкти ще до того, як відкрився фізичний простір галереї. Ми тестували нові формати, об'єднували дисципліни та дивилися, як на них реагує авдиторія.
Як сформувати ідею артпроєкту, який буде першим у рейтинговому списку УКФ?
Тут та ж історія, що й у випадку з авдиторією, — починати треба з дослідження. Вивчи діяльність фондів, подивись, які проєкти раніше підтримував той чи інший меценат. Немає сенсу переконувати харківський бізнес підтримати проєкт у Києві, якщо їхній фокус — це підтримка локальних ініціатив. Також немає сенсу просити стипендію на навчання в УКФ — він не надає таких можливостей (натомість із цим запитом можна піти в House of Europe).
Тому шукай фонди, які відповідають формату твого проєкту. Зазвичай грантодавці описують вимоги максимально просто і зрозуміло. Звісно, актуальність та інноваційність надважливі. Партнерства з міжнародними інституціями та колаборації всередині країни також збільшують шанси на те, що твій проєкт опиниться на перших позиціях у рейтинговому списку. Але замість того щоб зациклюватись на ідеї стати першим у рейтингу, краще сфокусуйся на:
#1. Конкретиці. Прописуй концепцію проєкту зрозумілою мовою — не перетворюй її на поему.
#2. Комунікаційній кампанії. Кожен фонд, бізнес і партнер хоче бачити, як його ім’я буде висвітлюватись у проєкті, під яким він ставить свій підпис.
#3. Бюджеті. Фонди та меценати мають бути впевненими у тому, що продюсер проєкту може грамотно розпоряджатись грошима. Якщо подаєш заявку на $1 млн, а в тебе у портфоліо проєкти лише з невеликими бюджетами, отримаєш відмову — бо не маєш досвіду керування такими сумами.
Як переконати бізнес, що йому треба підтримати твій артпроєкт?
Я за те, щоб нікого ні в чому не переконувати — потрібно знайти своїх людей, що самі захочуть включитися в проєкт. Налаштуйся на те, що співпраця з бізнесом — це довготривала історія. Не вийде за одну розмову домовитись про фінансування. Потрібно познайомитись із людиною, зрозуміти місію її бізнесу та побудувати співпрацю так, щоб вона підсилювала і тебе, і твого партнера. Коли пропонуєш бізнесу колабу, думай не тільки про свої потреби — а говорячи про його вигоду, не обмежуйся розміщенням лого на банерах і подякою на офіційному відкритті. Шукай більш креативні тули для співпраці.
Успішне промо артпроєкту — це яке промо?
Все залежить від цілей рекламної кампанії. Мета промо може полягати в тому, щоб: а) розповісти про запуск нового артпроєкту, б) залучити нову авдиторію, в) сформувати лояльність серед наявної авдиторії. Хороше промо складається з:
- — візуальної комунікації (дизайн має бути сучасним)
- — грамотного меседжу (хороше промо транслює меседжі мистецького проєкту)
- — правильно підібраних каналів комунікації (на когось краще спрацьовують соцмережі, на когось — зовнішня реклама, а комусь прикольніше дізнатися про проєкт на фізичному івенті).
Крім реклами в метро та анонсів у медіа, як ще можна промотувати артпроєкт?
Мені близька ідея використання відео для промотування виставок. В Avangarden ми хочемо знімати тизери виставок на рік вперед — щоб відвідувач заходив на сайт і дивився відеоанонси, як у кінотеатрі дивляться трейлери. Якщо в одній рекламній кампанії поєднати візуальну, текстову та аудіальну складову, це зробить її потужнішою. Також у нас є формат імпровізацій. Ми проводимо читання українських класиків та сучасних поетів, під час яких актори імплементують у вірші фрагменти з текстів наступних виставок — виходять такі собі пасхалки.
Чи може проєкт, що працює з локальною проблематикою, вийти на глобальний рівень?
Якщо проєкт локальний — він локальний. Щоб маленька історія трансформувалася у глобальну, потрібно залучати іноземних митців, кураторів, колекціонерів та об’єднувати меседжі проєкту з тенденціями та історією тієї країни, з якою намагаєшся побудувати зв’язки. Тут усе впирається в промо, піар і співпрацю з іноземними журналістами, які зможуть прокомунікувати сенси твого проєкту на ширшу авдиторію.
Багато важить також бекграунд митців, які беруть участь в експозиції, — їхні імена мають бути знайомими іноземній авдиторії. Якщо говоримо про українського художника, якого не знають навіть кияни, навряд чи його роботи будуть комерційно успішними.
Під час пандемії ти продюсувала виставку Accommodation, яка відбулася у віртуальній квартирі. Коли варто йти на експеримент і відмовлятись від білих стін і картин, розвішаних під лінійку, а коли це — найкраще рішення?
Я підтримую класичні виставки живопису, скульптури та графіки, але сьогодні авдиторії бракує імерсивних проєктів. Деколи просто розвісити картини на стінах — недостатньо, потрібні партисипативні інструменти, щоб глядач приходив на виставку та не був пасивним. Звісно, інтерактивність доречна не завжди — не обов’язково з кожного проєкту робити блокбастер. Але, незалежно від формату, глядач має бути активним учасником проєкту.
Проєкт Accommodation ми реалізували під час першої хвилі ковіду. Якраз тоді я хотіла почати втілювати ідею Avangarden, але відкривати фізичний простір у період пандемії було ризиковано, тому почали з онлайн-галереї. Ми зробили її з художницею Дариною Мо Мот — вона написала серію картин, пов’язаних із самоізоляцією, соціальною дистанцією. Довкола цих тем ми побудували концепт виставки — студія Ater.architects зробила 3D-модель квартири художниці, розмістили там роботи, Дмитро Кириллов та Владик Че написали саундтреки (це був такий ембієнт, реальні звуки, що можуть зустрітись у квартирі: кипіння чайника, кроки, шум фену). Виставка отримала багато хороших відгуків. Напевно, тому, що в цьому діджитал-просторі не крутилась голова, нічого не підвисало, а увійти туди можна було з інстаграму.
Робота Дарини Мо Мот. Джерело: supportyourart.com
Я за експерименти, навіть коли робиш артпроєкт вперше. Якщо віриш у свою ідею, маєш сформоване бачення — пробуй, нестандартний підхід може виділити тебе серед інших. Так було з Avangarden — концепція поєднання закладу та галереї була нетиповою для Києва. Я пішла на ризик, хоча і розуміла, що деякі важливі для мене люди не зрозуміють цієї ідеї — в них більш консервативні погляди на інституційну діяльність в культурі.
Чому ти вирішила поєднати заклад і галерею в Avangarden?
В Україні бракує освіти у сфері сучасного мистецтва — скандал навколо скульптури «Впевнена» у Львові або тиранія недоречними муралами в публічному просторі це підтверджує. Avangarden створений якраз для того, щоб знизити бар’єр входу у світ сучасного мистецтва — завдяки мультидисциплінарності, неформальній освіті. Ми відмовились від білих стін і стерильної атмосфери, щоб зробити мистецтво комфортним для сприйняття. Поєднання закладу та галереї створює лайтову атмосферу — тут ти не почуваєшся так, ніби потрапив у якийсь закритий або високий світ.
Що можна зробити, щоб мистецтво не асоціювали з чимось елітарним і «високим» — а колекціонування арту сприймали як доступну практику?
Існує стереотип, що без $50 тис. у кишені не варто навіть думати про колекціонування. Таке враження складається тому, що медіа висвітлюють переважно гучні аукціонні продажі. Про «звичайне» мистецтво майже не пишуть. Так, у нас є Korydor, Your Art, лайфстайл-медіа, які роблять добірки артпроєктів, — але цього недостатньо, щоб стабільно висвітлювати (та аналізувати) події, що відбуваються в культурному полі.
Є також стереотип, що експозиції створюють виключно для естетики. Коли люди дізнаються, що роботи можна придбати, вони дивуються — в нас не розвинена культура колекціонування. А якщо і є хтось, готовий придбати роботу, він не знає, куди йому йти — в галерею, майстерню художника тощо. Нам потрібно працювати над чітким розподілом обов’язків в артколах. А ще робити всі прайси публічними — митці мають знати, за яку вартість продаються їхні роботи.
Чим живе галерейний бізнес в Україні зараз?
В Україні дуже мало галерей — з активних міст є лише Київ та Львів. В усіх інших регіонах зараз тиша — тож нам треба працювати над децентралізацією. Аналітика ринку повністю відсутня. Є лише Наташа Ткаченко та її проєкт Spilne Art, вони роблять аналітичний зріз продажів за 2021–2023 роки: аналізують майданчики продажу, цільову авдиторію, обороти.
Все, що стосується розвитку сучасного мистецтва в Україні, спирається на приватні ініціативи — підтримка держави дуже слабка. Хоча український артринок росте. З’явився запит на нашу культуру, історію, митців, креативна спільнота виросла. Покупців мистецтва теж побільшало. Хіпстери, які раніше купували тиражну графіку за $500, тепер можуть дозволити собі живопис за $2 тис. Ці молоді колекціонери сприймають мистецтво не лише як щось красиве та естетичне, але і як спосіб збереження грошей. В цьому сенсі арт стає альтернативою крипті та нерухомості.
Для чого люди купують мистецтво та що вони роблять зі своїми колекціями?
Мотивацій у колекціонерів може бути безліч. Зазвичай вони гібридні — тобто не буває такого, що якийсь колекціонер купує виключно задля емоційного задоволення. Хоча імпульсивна емоційна покупка — це перший етап, який проходять усі. Він настає тоді, коли основні матеріальні питання закриті (будинок, годинник, машина, дача) і з якоюсь роботою в тебе з’являється емоційний конект. Є ще кілька мотивацій:
#1. Підтримка митців. Буває, що купувати мистецтво спонукає емоційний зв’язок з його автором. Або спільний бекграунд — наприклад, Вадим Мороховський з Одеси та підтримує саме одеситів.
#2. Фінансова інвестиція. Купуючи мистецтво, колекціонери й зберігають кошти, і розбираються у сфері, яка їм цікава.
#3. Підтримка соціального статусу. Колекціонування — це про причетність до певного кола людей (наприклад, меценатів). Деякі європейські банки навіть видають кредити під менший відсоток, якщо ти підтримуєш культурні проєкти. Плюс якщо тобі потрібно вивести на ринок продукт або побудувати особистий бренд, колекціонування теж може допомогти. Авдиторія та медіа цікавляться людьми, які стоять за гучними продажами.
Форматів роботи з колекціями теж багато. В когось є окремі команди, що займаються кураторською та виставковою діяльністю, відправляють роботи на експозиції. Хтось просто розвішує твори у своєму будинку або офісі — іноді люди припиняють колекціонувати через те, що в них закінчуються стіни, що прикро. А хтось передає свої колекції музеям.
Коли ми передавали роботи українських митців Центру Помпіду, учасники Клубу Колекціонерів віддавали їх із власних колекцій — і навіть купували твори спеціально для того, щоб надіслати до Парижу. Все для того, щоб відвідувачі Центру Помпіду бачили серед країн походження робіт Україну. Нарешті такі таблички з’явились в одному з найвідвідуваніших музеїв світу.
Роботи українських митців у Центрі Помпіду
Від чого залежить, як багато колекціонер готовий віддати за твір?
Ціноутворення на артринку відбувається складніше, ніж на інших ринках, — хоча тут теж багато залежить від попиту і пропозиції. Серед базових критеріїв оцінки:
- — технічні складові (живопис завжди дорожчий за графіку, олійний живопис цінується більше за акриловий, etc.)
- — тираж (тиражна графіка завжди дешевша)
- — розмір
- — історична і художня цінність, автентичність твору
- — ім’я автора (його репутація, відомість, присутність його робіт у приватних і музейних колекціях)
- — виставкова історія (чи брала робота участь у персональних, групових виставках або бієнале, чи друкували її в каталогах, продавали на ярмарках або аукціонах)
- — яка галерея або артдилер продає роботу (це актуальніше для американського артринку)
А тепер — бліц. Що не дає тобі вигоріти?
Медитації, йога, цигун і прогулянки в лісі без телефона.
Найдурніша думка про артринок, яку ти колись чула, — це?
Не можу пригадати кумедної історії. Хіба що коментарі в дусі «моя дитина теж так може», але це вже моветон.
Якого мистецького проєкту в Україні дуже бракує?
Музею сучасного мистецтва з фізичним простором та постійною колекцією. А ще мультидисциплінарних проєктів та виставок цифрового арту — нові медіа в Україні зараз просідають.