Щодня з’являються нові бренди, тому робити просто хороший (і навіть дуже хороший) продукт — недостатньо. Треба інтегрувати в нього щось іще — наприклад, потужну соціальну місію та культуру. Через підтримку інших бізнес доводить, що він небайдужий — так стосунки з клієнтами міцнішають, а продукт отримує додаткову цінність.
Про те, як і для чого брендам підтримувати культуру, поговорили з Дашею Андрющенко. Вона працювала над проєктами Angry Agency, Arriba! та ISD group, а ще була в редакції спецвипуску Adweek On Ukraine by Ukrainians. Після повномасштабного вторгнення Даша співзаснувала Ukrainian Signal — креативний продакшн, що промотує українську культуру за кордоном. Даша розповіла нам:
- — чому powered by не дорівнює спонсорству
- — чому деяким бізнесам пробачають факапи (а іншим — ні)
- — як будівельний майданчик і кросівки допоможуть культурі
- — чому в Україні недостатньо артпроєктів
- — як рекламувати бренд, не створюючи рекламу
Що таке powered by?
Powered by — це підвид спонсорства. Якщо в тебе є успішний бізнес, то, швидше за все, є і гроші. Цими грошима ти можеш підтримати сферу, яка їх не має, — і тоді ця сфера стає powered by *твій бізнес*.
Але на відміну від просто спонсорства, в powered by є сенсова складова. Коли чуєш sponsored by, з’являється асоціація, що це хтось просто дав гроші на якийсь івент. За ці гроші організатор пообіцяв бізнесу поставити його лого на сайт і показати проморолик між виступами — бренд ніяк не залучений у саму подію. На українському ринку такий підхід вважають трохи олдскульним, хоча він досі існує. Наприклад, фестивалі часто продають спонсорські пакети.
З форматом powered by бренд теж вкладається в проєкт — грошима, технологією або чимось іншим, — але не для того, щоби просто висвітлити своє ім’я. Йому важливо, щоби проєкт стався. Бренд вірить: те, що він спонсорує, необхідно людям і йому самому.
Чому в останні роки бізнес частіше інвестує в культуру?
Маркетингове середовище дуже змінилось — сьогодні бізнес не може номінально існувати на ринку. Якщо бренд робить телевізори, недостатньо просто робити якісні телевізори (вони мають бути якісними за замовчуванням). Бізнес повинен за щось топити, як каже Інна Польшина. Йому має бути не пофіг на культуру, безпритульних тварин тощо. Тоді авдиторія відчуватиме, що бренд метчиться з її життєвими принципами, — і хотітиме саме цей телевізор.
В Україні ця тема актуалізувалась через війну. Тепер бренди не можуть просто продавати товар — вони повинні щось собою являти, мати позицію. Найчастіше ця позиція полягає у зборі грошей на ЗСУ. Це класний вектор, але він не єдиний.
Тож який профіт отримує бренд, що практикує powered by?
Розповім на прикладі. Я займаюсь маркетингом Pure & Naive — це винний бар у Києві. З початком повномасштабної війни заклад багато волонтерив, готував їжу для потреб ЗСУ та лікарень. Це був дуже людський мув, який, можливо, дав бізнесу більше, ніж вино, їжа та сервіс давали йому раніше. Авдиторія дізналась, які за брендом стоять люди та що їм важливо. Тепер клієнт бере келих саме тут не тому, що хоче келих, а тому, що хоче підтримати бренд і бути до нього дотичним. Зараз бар взяв фокус на підтримку культури.
Соціальна (або культурна) місія дає можливість бізнесу помилятись (і так розвиватися, бо розвиток неможливий без помилок). Деколи вино може бути несмачним, сервіс — неідеальним, але бренд компенсує це потужними сенсовими речами, які робить. Тож якщо станеться якась екстремальна ситуація, клієнт це пробачить — і навіть буде захищати бренд перед друзями. Плюс соціальна складова бренду підтягує правильне ком’юніті. Вона дає можливість мати поряд саме тих людей, яких ти хотів би мати.
Якщо бренд хоче підтримати культурний проєкт, йому обов’язково вкладати в нього гроші?
Фінансувати культуру — не єдиний спосіб її підтримати. Варто просто виходити з того, яким ресурсом володієш та як він може посилити якусь культурну подію. Варіантів дуже багато:
#1. Технічна підтримка. Якщо йдеться про стримінг типу нетфліксу, він може організувати платформу, на якій культурний продукт (фільм, ролик, запис виступу) буде транслюватись. Або, наприклад, рентал може безплатно надати креаторам техніку для зйомок.
#2. Медійна підтримка. ЗМІ можуть забезпечити релізи, трансляції, анонси, передати контакти дружніх медіа, etc.
#3. Шеринг технології. Візьму як приклад українську IT-компанію Respeecher — вони розробили технологію, яка дозволяє говорити голосом іншої людини. Компанія може дати цю технологію креаторам, щоб ті створили інсталяцію або якусь платформу на її основі.
#4. Шеринг продукту. Це варіант для брендів, які не готові вкладатися в культуру грошима, але готові ділитися продуктом. Наприклад, фешн-бренд може дати або створити костюми, взуття, аксесуари для артистів — і вони використовують їх як сценічний одяг.
#5. Шеринг локації. Є бренди, які володіють локаціями, — наприклад, індустріальні бізнеси. Вони можуть надати свою ділянку або будівлю під проведення культурної події.
Як зрозуміти, що бренд і культурний проєкт (або організація) перетинаються?
Культурний проєкт і бізнес повинні складатись як два пазли — має бути зрозуміло, до чого в цій виставці (перформансі, фільмі, виставі тощо) цей бренд.
Наприклад, нещодавно я була в культурному центрі The Shed у Нью-Йорку. Там проводилась виставка, присвячена сучасному танцю темношкірих людей, — і вона була powered by Nike. Крім згадки на афіші в самому низу, бренд ніяк не був присутній на виставці (ні логотипами, ні продуктом).
Виставка The Trace of an Implied Presence в The Shed. Джерело: moussemagazine.it
Але в Nike є чітка соціальна стратегія — вони топлять за все, що змушує людей рухатись і переступати через себе. Ми всі знаємо мотто Nike: just do it — yes, you can — yesterday you said tomorrow. А на виставці були подіуми, на які відвідувачі могли заходити й танцювати — це про рух. Крім того, Nike підтримує темношкірих людей як недостатньо репрезентоване ком’юніті. На сенсовому рівні бренд і виставка сходяться — ми зчитуємо цей метч.
Ідеальна колаборація бізнесу й культури — яка вона?
Ідеальна колаборація — це коли обидві сторони отримують те, на що розраховували. А ще:
#1. Культурна сторона була почутою. І вона сказала те, що хотіла сказати, — а не зробила щось під диктовку бізнесу чи заради комерційного вихлопу.
#2. Авдиторії бренду та культурного проєкту — це одні й ті ж люди (або нова для бізнесу авдиторія, в якій він зацікавлений). Виходить, що бренд поговорив зі своєю ж авдиторією, тільки іншою мовою — через культурний продукт. Або ж залучив нову.
#3. Колаборація посилила бренд-складову бізнесу. Буває, що бренд прописав якийсь принцип у статуті, але не транслює його через свою діяльність. Наприклад, є перформанс про Київ powered by Київстар. І в людей стається цей метч, тому що вони розуміють: «Київстар — це ж “Київ” і “стар”, і взагалі він асоціюється у мене з містом, бо я ще з дитинства пам’ятаю, як на вулицях абонентські пакети роздавали». Тобто продукт посилює ідеологію бренду.
Наскільки практика powered by розвинена за кордоном і як із цим в Україні?
Нещодавно я була в Альбертіні (музей у Відні — прим. ред.), і більшість виставок там фінансуються австрійськими банками, страховими компаніями та брендами. Вкладатись у культуру — нормальна практика для європейських бізнесів, бо вони розуміють цінність цього.
Зрозуміло, що прямої кореляції між підтримкою культури та прибутком немає. Не буває так, що сьогодні ти вклав гроші у виставку, а завтра до тебе прибігли нові клієнти. Але в перспективі твій бізнес почнуть сприймати як такий, якому не все одно на когось, крім себе. Плюс бренд буде залучений в інші аспекти життя клієнта.
Нашим бізнесам треба показувати якомога більше таких прикладів — щоб вони розуміли, як працює powered by, які механізми підтримки культури існують і що це дає у довгостроковій перспективі
Ми дуже довго капсулювалися всередині країни та створювали культурні продукти для внутрішнього ринку. Тому після вторгнення, коли світ зацікавився Україною, нам було що показати. Але нових потужних проєктів стає все менше, а нам не можна втрачати темп.
Чому бізнесу варто підтримувати саме культуру — а не якусь іншу (недофінансовану) сферу?
Культура — це те, що формує нашу ідентичність і нас як націю. Це серйозний фундамент, який відрізняє українців від інших націй та показує, як ми бачимо світ. Але для того, щоб культура була, їй потрібен постійний ресурс для розвитку. Ми не можемо нескінченно виїжджати на тому, що створили наші пра-пра та говорити про традиційні речі: Шевченка, Примаченко, шістдесятників.
Нам треба створювати новітню культуру — бо вона відображає те, що відбувається з нами зараз. Сучасний культурний продукт — це те, що згадуватимуть про нас через 100 років. І саме усвідомлення цього має давати поштовх створенню нових продуктів. В культурі дуже багато талановитих людей, але немає грошей. Їх не дає ані держава, ані бізнес. Тому важливо, щоби бренди, які зараз формують свою соціальну місію, обрали для себе цей пласт роботи.
Загалом компаніям потрібно домовитись, якої мети вони дотримуються всередині бренду. Найчастіше вона знаходиться інтуїтивно. Не те щоб команда сідала та думала: «Зараз модно підтримувати ЛГБТК+ (культуру, темношкірих — whatever), давайте і ми їх будемо підтримувати». Треба виходити з того, у що вірить власник або група кофаундерів. Якщо їм щось болить — вони знайдуть спосіб через свій продукт розв’язати цю проблему.
Яким сферам культури (або артпроєктам) підтримка бізнесу потрібна найбільше?
Культура недофінансована загалом. Але найменше грошей у сфері танцю та перформансу. Люди, які цим займаються, здебільшого заробляли на кліпах і рекламі, зйомки яких зараз стали на паузу. Є ще проблема з образотворчим мистецтвом. Багато художників створюють роботи у своїх майстернях, але не мають майданчика, щоб їх показати.
Дуже плачевна ситуація була з кіно, але деякі режисери почали йти в копродукцію, знаходити фінансування в інших країнах. Плюс бренди завжди опосередковано фінансували кіно. Тому що основний заробіток режисерів та операторів — це реклама. Продакшени знімають рекламу, щоб заробити, а потім вкладають ці гроші у своє кіно.
Але бренди можуть одразу фінансувати кіно. Наприклад, зараз часто зустрічаються короткі метри, створені за підтримки Armani або інших брендів. За 5 хвилин фільму в кадрі не з’являється ні сумка, ні сукня — але глобально це теж реклама, просто іншого порядку.
Хто та як має промотувати практику powered by: креатори, держава, самі бренди?
І з боку бізнесу, і з боку культурних діячів має бути пророблена певна робота. Наприклад, бренд вирішив, що готовий підтримувати культуру, але куди йому подітися з цими грошима — неясно. У нас мають виникнути зрозумілі інституції, які бізнес може прийти й підтримати. А ще — зрозумілі механізми, як саме це можна зробити.
Наприклад, на початку минулого року ми зробили Ukrainian Signal — організацію, яка промотує сучасну українську культуру за кордоном. Схожі організації якраз можуть просувати ідею powered by в Україні та говорити про потреби митців. Чим більше таких організацій буде з’являтися, тим краще бізнес буде розуміти, що відбувається в культурі.
Скриншот інстаграм-сторінки Ukrainian Signal. Джерело: instagram.com
Часто буває, що культурні діячі не мають зареєстрованих ГО — а бренд не може просто підтримати Івана Івановича. Потрібна організація: сформована, діяльна, з досвідом, стратегією тощо. А ще потрібні культурні менеджери, щоб організовувати роботу митців. У нас дуже мало класних культурних менеджерів — знову ж таки через те, що у сфері немає грошей.
Коли бізнес підтримує артпроєкт — він отримує над ним творчий контроль?
Матиме бренд творчий контроль над культурним проєктом чи ні, залежить від домовленості — залученість може бути різна. Та коли люди починають працювати разом, вони повинні працювати як одна команда. Так заведено в будь-якому бізнес-середовищі. Культура та бізнес не мають сприймати одне одного як клієнта й підрядника, а в нашому випадку — як того, хто просить, і того, хто дає.
Powered by — це коли люди домовляються зробити щось разом та об’єднують ресурси. Наприклад, культурна організація каже: «Ми готові взятися за продакшн — в нас є люди, які створять продукт». А бренд відповідає: «Окей, у нас є гроші, щоб оплатити людям цю роботу, і локація, на якій ви можете працювати». Цей сет обов’язків може варіюватись — головне, щоб у фіналі стався продукт.
Підтримка культури — це місія, на яку бренду варто орієнтуватися зі старту, чи практика для більш зрілих компаній?
В кожного бренду своя історія. Людина, що створює бізнес, розвивається разом із цим бізнесом. Спочатку вона могла просто хотіти робити футболки, а з часом і розвитком вона захотіла підтримувати якусь сферу — і реалізувала це бажання через бізнес. Мабуть, на початку Nike теж робили кросівки й не думали про всі ці штуки з мотивуванням людей. Але для власника це було важливо: він сам бігав, шукав класні кросівки, намагався робити їх зручними. І потім воно таким флером лягло на весь бренд.
Історія з powered by та спонсорством — це більше про сформовані та великі бренди. В них уже є внутрішня політика щодо того, які соціальні та культурні напрямки підтримувати. Коли це маленький бізнес, що тільки формується, у нього забагато інших питань. Він ще не на тому рівні, щоби підтримувати когось додатково.