Про професію креатора ми дізнавалися з попкультури: екранізацій книжок Бегбедера та серіалу Mad Men. Шар за шаром у свідомості формувався образ затятого тусовника, який між стаканом віскі й келихом мартіні щось придумує.
Це були стереотипи про креатив і професію креатора першого порядку. Коли у 2010-х рекламний ринок України почав активно набирати обертів, креатив став новим майданчиком для розвитку. Відповідно — зʼявилася друга хвиля міфів і додалось нових стереотипів.
Ми зібрали 7 найрозповсюдженіших із них — і просто зараз їх розвінчаємо.
Креатив — це пʼяна вечірка
Образ, який ми бачили в кіно й серіалах, варто там і лишити. Бо, по-перше, процес створення ідей потребує певної концентрації, тому під Сердючку чи Дрейка вчитатися у бриф і створити об’ємну ідею не вдасться.
По-друге, один з головних скілів креативника — це вміння помічати деталі: чи то новий ракурс для ідеї, чи то інсайт серед авдиторії, чи то деталі, які лишились непоміченими в попередній ітерації. Щоб цей скіл розкривався на максимум, свідомість має бути у фокусі, а не двоїтися чи троїтися.
Тому якщо креатив і можна назвати вечіркою, то хіба що на ній крутять білий шум, за пультом стоїть діджей Дедлайн, а в чарках у всіх — фільтр, матча або комбуча.
Аргумент. Креатив — це в першу чергу процес мислення. Щоб чітко мислити, потрібно бути сконцентрованим. Здається, такі вечірки називаються роботою.
У креативі немає структури
Цікава ідея дійсно може з’явитися в душі, під час перегляду фільму або ж у черзі в McDonalds. Однак їй передує багато підготовчої роботи, яка й дає той самий імпульс до пошуку й створення.
Кожна ідея — це абстрактна субстанція, яка існує в голові людини. Щоб вона почала жити в реальному світі, її потрібно матеріалізувати в якусь зрозумілу форму. Саме тому існує безліч креативних технік та механік, які допомагають заземлити ідеї на реальний світ.
Креативники користуються планерами, проджект-додатками та роблять презентації, щоб мати можливість ефективніше, вигідніше та краще поділитися своєю ідеєю. Чи то з артдиром, чи то з клієнтом, чи то з бабусею, яка просить врешті-решт пояснити, чим у біса займається її онук або онучка.
Аргумент. Будь-який креатив має матеріальну форму: ролик, постер, сайт, пост тощо. Щоб помістити ідею в цю форму, потрібна структура.
Креатори — одинаки
Навіть якщо більшість креативників люблять спочатку подумати собі щось наодинці, вони — апріорі командні гравці. Так влаштований маркетинг. Кожен з підрозділів взаємодіє з іншим. Це як естафета: стартує відділ стратегії → передає палицю креативу → креатив далі біжить до дизайнерів, продакшену, піару та інших учасників команди.
До того ж однією з найрозповсюдженіших моделей роботи є креативні пари:
- креативник + артдиректор
- креативник + стратег
- креативник + таргетолог
- креативник + креативник тощо
Тому дуже важко вести відлюдницький спосіб життя, коли через твою креативну кімнату постійно хтось проходить.
Аргумент. Неможливо бути одинаком там, де твоя робота залежить від роботи інших людей, а робота інших людей — залежить від тебе.
Креатори можуть придумати будь-що
Романтизація креативу існує доти, доки ти не дізнаєшся, що креатив — функціональний за своєю суттю. Головне завдання — розв’язати поставлену задачу в якийсь новий, незвичайний, але ефективний спосіб.
Тому креативу заради креативу апріорі не може існувати, а жарти на кшталт «ти ж креативник, придумай щось» мають видалитися з жорсткого диска свідомості. Хочеш, щоб тобі щось придумали, — заповни бриф. Немає брифу — немає креативу.
Аргумент. Креатори можуть придумати не будь-що, а будь-що для поставленої задачі.
Креатори — це джуніор-митці
Є погані новини: потрапити в мистецтво через креатив навряд чи вдасться. Це зовсім різні області роботи, серед яких креатив є у більшості випадків комерційним. Ти створюєш щось, що допоможе іншим продати щось. Мистецтво не є залежним від інших людей і не є комерційним за своєю суттю.
Однак креатив — це можливість прокачати певні скіли, які ти потім зможеш адаптувати до арту. Вміння добре вербалізувати сенси може підштовхнути тебе до написання книги, візуальне бачення та володіння артінструментами — стати стартом для вивчення живопису. Але якщо хочеш написати книгу, не треба йти працювати копірайтером — потрібно почати писати книгу. А щоб відкрити виставку картин, потрібно вчитися на художника, а не робити айдентику для брендів.
Аргумент. Креатив і мистецтво — різні за своєю суттю площини. Вони можуть мати спільні інструменти, але йти в мистецтво через креатив — це так само дивно, як їхати з Києва до Житомира через Одесу. Краще одразу налаштувати свій маршрут в тому напрямку, в якому тобі треба.
Креатив — це купа грошей просто так
Знецінити те, що робить креативник, кожен може. Але коли справа доходить до того, щоб придумати нейм для шаурмяшної дяді Миколи або ж запустити рекламну кампанію магазину косметики однокурсниці в інстаграмі, то всі згадують, що в них є знайомий креативник.
Є задача — є рішення — є оплата. Це можна сказати про будь-яку сферу роботи, і креатив не є виключенням. Щодо купи грошей, то на це впливає безліч факторів: скіли, досвід, місце роботи, клієнт, країна. Стосунки креативу з замовником дуже схожі на стосунки між людьми: вони є за взаємною згодою. Коли всім сторонам та чи інша сума ок — це і є ринкова любов.
Аргумент. Коли вранці купуєш каву — ти за неї платиш. Коли купуєш креатив — ти за нього платиш. Що не так в цьому логічному ланцюжку? Правильно, нічого.
Креатори створюють те, що насправді нікому не потрібно
Креатор виконує задачі бізнесу клієнтів — це бренди, які створюють продукти та надають послуги. Цими ж продуктами й послугами користуються звичайні люди.
Неможливо дізнатися про продукт чи послугу, якщо про них ніхто не розповідає. Якщо про них ніхто не розповідає, їх ніхто й не купує. Це замкнене коло креатор і намагається розірвати, заметчивши бренд, продукт і авдиторію.
Аргумент. Креатори створюють те, що потрібно для бренду замовника. Якщо для тебе бренди — це ніщо, то скажи це своїм улюбленим брендам.