Skvot Mag

Чим пахнуть бренди

На прикладах Nike, McDonald’s, Apple Store i Phillips.

Чим пахнуть бренди
card-photo

Саша Кривко

Авторка у SKVOT

4 січня, 2024 Реклама та PR Стаття

Ми точно знаємо, як пахне светр коханої людини, пам’ятаємо запах пиріжків і пасок, які пекла бабуся, нюхаємо нові книжки та свіжовипрані речі. Ці запахи — з нами раз і назавжди. Ми згадаємо їх через роки й десятиліття, навіть якщо ті книжки вже не нові, а та людина — вже не кохана. 

Через те, що асоціації з запахами такі стійкі та емоційні, це в комерційних цілях використовують бренди. Вони продають нам не товар, а емоції, асоціації та запахи. Ми розібралися, що таке аромамаркетинг і як його використовують бренди: зокрема Nike, McDonald’s, Phillips та Apple Store. 

 

Що таке аромамаркетинг

Це вид маркетингу, де використовують аромати для впливу на покупців та створення асоціацій з брендом або продуктом. Запахи мають допомогти бренду сформувати позитивне враження, підвищити впізнаваність і покращити взаємодію з клієнтами.

Основні аспекти аромамаркетингу:

#1. Ароматизація приміщень. Це про те, як пахне там, де бренд продає свої товари чи надає послуги. Цим користуються магазини одягу, готелі та салони краси (тобто будь-які бренди, які працюють із клієнтами в приміщенні).

#2. Ароматизовані продукти. Це не тільки косметика, мийні засоби та ароматизовані свічки. Це і крісло з JYSK, яке пахне на всю домівку, щойно ти його розпакував.

#3. Створення брендових ароматів. Бренди створюють свої унікальні аромати, які відображають їхні цінності та характер. That’s why запах McDonald’s не сплутаєш з ароматом KFC, а запах айкоса — зі шлейфом ельфбару. 

Навіщо брендам аромат

Якщо коротко — щоб заробити більше грошей. Якщо довго: люди мають рецептори та шляхи до цих рецепторів. Всі вони впливають на мозок (відповідно — і на те, як ми купуємо). Ось як це працює:

#1. Асоціації та спогади. Запахи можуть викликати сильні асоціації та спогади через зв'язки з лімбічною системою. Це місце, де живуть усі наші емоції. У лімбічну систему входять амигдала та гіпокамп. Амигдала формує емоційну пам'ять і визначає, наскільки та чи інша подія для нас важлива.

А гіпокамп відповідає за формування нових спогадів і за визначення місця подій у часі та просторі. Таким чином, конкретні запахи можуть призвести до згадування певних подій, місць або емоцій. 

#2. Стимуляція купівлі. Запахи можуть викликати фізіологічні відгуки, зокрема почастішання серцебиття чи вироблення слини. Це може впливати на загальний стан організму. Саме тому випічку зазвичай розміщують у кінці супермаркету — щоб ти йшов на запах і зголоднів у процесі. 

#3. Унікальний досвід взаємодії з брендом. Часто бренди створюють сигнатурний (свій власний характерний) аромат. Так людина отримує унікальний досвід. А інформація, яку мозок запам’ятав про цей запах, переходить до довгострокової пам'яті. 

Як бренди працюють із запахами

#1. Nike. Цей бренд провів експеримент у двох своїх магазинах у Німеччині. В одному з них розпилили запахи свіжоскошеної трави та кока-коли (так пахне на німецьких стадіонах), а інший не мав жодних ароматів. Покупці з ароматизованого магазину готові були купити кросівки на 30% дорожче, ніж відвідувачі неароматизованого. А час перебування в ароматизованому магазині був довшим на 15%.

Також є дослідження від Алана Гірша, американського невролога, який заснував Фонд дослідження запахів та смаків. Він помістив дві ідентичні пари кросівок Nike в абсолютно однакові кімнати (за винятком однієї відмінності). В одній кімнаті був квітковий аромат, а в іншій — запаху не було. Після дослідження Гірш і його команда дійшли висновку, що споживачі на 84% частіше купували кросівки Nike в ароматизованій кімнаті.

#2. McDonalds. Аромат бургера чути ще до того, як зайдеш у приміщення McDonald’s. Спеціальні пристрої розташовані так, щоб розпилювати аромат на вході в будівлю. Цей запах провокує голод і стимулює виділення слини. Бренд навіть представив свою колекцію свічок під назвою Quarter Pounder. Свічки пахнуть як McDonald’s, тобто буквально яловичиною, сиром або кетчупом.

Свічки Quarter Pounder від McDonald’s. Джерело: eater.com

#3. Philips. У магазинах Philips можна відчути запах свіжовипрасуваної білизни (так привертають увагу до прасок). А ще запах лимона, вербени та хліба — для продажу хлібопічок і чайників. 

Аромат дорогих порід дерева та шкіри використовують у відділах із комп’ютерами. Це для того, щоб суб'єктивно збільшити сприйняття якості товару. Покупцеві починає здаватися, що речі, які він бачить, варті навіть більшого, ніж написано на ціннику. 

#4. Apple Store. З 2018 року в Apple є власний фірмовий запах, його створив парфумер Христоф Лодам'єл. Мета співпраці полягала в тому, щоб створити унікальний аромат, який міг би передати суть бренду Apple. Цей запах мав бути легким, приємним та впізнаваним. Аромат містить нотки хрустких яблук. Інші складові запаху Apple тримає в секреті. 

Takeaways для брендів

Їх ми придумали не самі, а вкрали як митці в доцента кафедри комунікацій Columbia College Chicago Лоренса Мінскі. Він написав про аромамаркетинг статтю для Harvard Business Review разом із директором Sixième Son USA Колліном Фейхі та генеральною директоркою Scent Marketing Inc. Керолайн Фабрігас.

І ось якого висновку вони дійшли:

#1. Зрозумій (або винайди) ДНК бренду. Так само, як у візуальному чи аудіобрендингу, аромат бренду має передавати й підтримувати його сутність. Для цього визнач місію бренду, сформуй його індивідуальність, tone of voice, цінності та загальні емоції, які ти хотів би асоціювати з брендом. 

Сформулюй ці думки в цілісний стейтмент, який допоможе під час наступних кроків.

#2. Наділи стейтмент ароматом. Як і в аудіобрендингу, де маркетологу не варто звертатися безпосередньо до музиканта (а краще працювати зі стратегічною агенцією, яка розуміє використання звуку як засобу брендингу), маркетологам рідко варто звертатися безпосередньо до парфумера. Замість цього знайди компанію, що займається брендингом ароматів, оскільки розробка та поширення фірмового запаху — це мистецтво і наука. В Україні цим займаються компанії Firebrands, Aroma Buro та Aroma Selective. 

Під час цього процесу, який відрізняється від традиційного створення запахів, підбирають аромати, що відображають емоційні тригери клієнта. Відчуття чистоти й порядку можна передати, наприклад, через зелені цитрусові, а відчуття динамічності та енергії —  через пряні нотки.

#3. Тестуй фірмовий аромат, перш ніж презентувати його потенційним клієнтам. Можна розпилити його в офісі, щоби побачити реакцію співробітників. У випадку з брендом Hotel South Beach фірмовий аромат спершу тестували в офісах нью-йоркської управлінської команди. Після отримання першого позитивного фідбеку запах почали використовувати в самих готелях. 

Крім того, можна протестувати аромат на клієнтах у фокус-групах, під час індивідуальних інтерв'ю або в інших умовах маркетингових досліджень.

#4. Визнач, де саме потрібен запах. Для цього дай відповідь на кілька запитань: 

  • — Чи має аромат бути формою для привітання клієнта? Якщо так — запах потрібен на головному вході. Якщо ні — його можна розпилити по периметру приміщення.
  • — Чи має аромат охоплювати весь простір, чи тільки зони з високою прохідністю? Якщо весь — попіклуйся про те, щоб запах діставав усюди. Якщо ні — розташуй дифузори там, де клієнтів найбільше. 
  • — Запах має бути цілодобовим чи розпилятися в певні години? В першому випадку простеж, щоб він розпилявся постійно. У другому — налаштуй таймер ввімкнення/вимкнення дифузора. 
  • — Аромат буде слугувати емоційним тлом чи буде очевидним і впізнаваним стейтментом? Якщо запах фоновий — він не має бути чітко вираженим. Якщо яскравий — зроби його зіркою приміщення. 

Отримавши відповіді на ці запитання, визначиш ідеальне місце розпилювання запаху відповідно до потреб клієнта.