Маша Василенко займається комунікаціями вже 8 років: працювала у великій корпорації та на фрилансі, потім заснувала агентство, а останні півтора року вона стратег в Patsany Agency. На рахунку Маші робота з British American Tobacco, продуктовою IT-компанією appflame, благодійною організацією «Бачити серцем».
У своєму подкасті «Неуспішний успіх» Маша пила вино і розмовляла з гостями про зламні ситуації, які змінюють життя. 20 лютого вона записала останній випуск подкаста — про любов, а за 4 дні все змінилося. Для всіх.
На момент початку повномасштабної війни Маша опинилася в США — і поки вона там. Ми звірили часові пояси та знайшли зручний формат, щоб поговорити про те:
- — яким буде індикатор перемоги у війні
- — як дивитись в майбутнє, якщо там все нерозбірливо
- — чому звіти про мегатренди не допоможуть стати хорошим стратегом
- — як заробити 1,5 млн гривень для армії
- — як відштовхнутись від турбулентності
В подкасті «Неуспішний успіх» ти поставила десятки філософських запитань своїм гостям. З ким одним ти хотіла б поговорити зараз — і про що запитала б?
Коли ми починали подкаст, хотіли знайти відповідь на запитання: якими бувають зламні моменти, після яких люди змінюються — і починають жити справжнє життя. Без нав’язаних суспільством стереотипів, без бажання здаватись кимось — без всього цього.
Ну знаєш, існує така концепція Судного дня: з того, як людина хотіла б прожити свій останній день, стає зрозуміло, наскільки «своє» життя вона живе. І ми шукали людей, котрі (як нам здається) живуть життя так, щоб нічого не змінювати у свій останній день.
Отже. Здається, тепер у всіх нас є цей момент — 24 лютого, коли життя всієї нації розділилося на «до» та «після». Мені хочеться вірити, що кожен з нас вийде з цієї війни переможцем.
Для мене індикатором перемоги буде відчуття сили всередині та розуміння того, що ти можеш змінити увесь світ. А ще перевага любові над ненавистю всередині себе.
Вибач, що так довго підходжу до відповіді, але немає когось одного, з ким я хотіла б поговорити. Я ж стратег, мені потрібно провести багато глибинних інтерв’ю, щоб наблизитись до істини. Отже після війни я продовжу спілкуватись з різними людьми — і впевнена, що отримуватиму глибші відповіді.
Філософи та історики говорять, що світ після цієї війни ніколи не буде таким, як раніше. Що, на твою думку, радикально зміниться (або вже змінюється) для брендів?
Бренди — це лідери. Вони повинні мати характер і свою точку зору. Ми обираємо бренди за цінностями — і нам хочеться, щоб в критичні моменти бренд став на наш бік і повів за собою.
Під час війни, наприклад, ми бачимо публікації про те, які бренди допомагають, а які — паразитують. Де зрада, а де перемога. А як щодо тих, хто робить, але мовчки? Здається, про них ніхто не згадає. Бо для брендів замало просто робити, потрібно комунікувати про це. Це було важливо завжди, але зараз просто the must.
Стратегія передбачає погляд у майбутнє — але зараз воно максимально неясне. На що брендам спиратися у цих невизначених умовах?
В усі часи ми спираємось на три точки: візія, місія, цінності.
Візія — це те, куди ми рухаємось в осяжній перспективі. Місія — найбільш амбіційна ціль, якої дуже складно або неможливо досягти. А цінності — це система координат, в якій ми розміщуємо ту чи іншу ситуацію для оцінювання.
Ці засади керують нашими діями в неоднозначних ситуаціях — і задають загальний вектор руху. Тому в усі часи потрібно мати відповіді на ці три питання — і йти згідно з ними в будь-яких, навіть непростих ситуаціях.
Якщо говорити про те, що відбувається зараз, то тут спрацьовують ті самі принципи. Війна не впливає на стратегію, вона впливає на тактику.
Бренд-стратегія — це ще й про пошук і дослідження мегатрендів. Де б ти шукала їх зараз?
Штука в тому, щоб натренувати себе отримувати всі ці знання органічно. Для цього потрібно постійно досліджувати й дивитись на світ відкритими очима.
Потрібно спілкуватись з різними людьми: дітьми, зетами та дорослим поколінням. Читати новини — бажано з різних джерел, а не в одному телеграм-каналі. Їздити до різних країн і проживати життя місцевих людей. Куштувати різноманітну їжу, пробувати різний спорт і цікавитись різними речами. Тільки так можна вхопити настрій світу.
Існують різні звіти типу WGSN, Wunderman Thompson Intelligence, Dazed Studio. Але якщо ти робитимеш все, про що я казала, то глобальні тренди з цих звітів не стануть відкриттям для тебе. А якщо стануть, то ти, скоріше за все, не зможеш їх органічно застосувати — і вийде як в тому мемі зі Стівом Бушемі.
В українців зараз інтенсивно формується національна ідентичність. Що б ти розповіла про це бренду, який заходитиме на український ринок?
Зараз, безумовно, українська ідентичність важлива — і бренди, які її проявлятимуть, будуть підтримані. Але штука в тому, що люди дуже добре відрізняють хайп від чогось справжнього.
Це можна помітити з того галасу, який підняли, коли Міністерство культури презентувало об’єднаний бренд української культури Ukraine Now and Forever. Не буду заглиблюватись в кейс, можна почитати дебати у відкритих джерелах.
Тому будь-якому бренду я б радила копати глибше. І якщо заходити на територію української ідентичності, то робити це з якимось сенсом і автентично.
А можеш назвати приклади брендів, яким вдалося копнути глибше і знайти важливі сенси?
Наразі бренди спрямували всі зусилля на збір коштів для армії та волонтерських організацій. І дуже круто, коли бізнес використовує свої сильні сторони та об’єднує їх з українською айдентикою.
Круто проявив себе Ruslan Baginskiy. Вони швидко запустили дроп жовто-блакитних бейсболок і за тиждень зібрали близько 1,5 млн грн, які передали у Фонд Сергія Притули. Бренд the COAT зробив кеди, в яких Олена Зеленська була на зустрічі з Джилл Байден:
Guzema розробили мініколекцію FREEDOM і весь дохід передають на потреби української армії та народу. Українські креативники (в тому числі зі SKVOT) об’єднались і зробили випуск Adweek — одного з найбільших і найавторитетніших американських видань про рекламу та креативну індустрію. Заробили $75 тис. від реклами у випуску і передали благодійним організаціям.
Крутий приклад роботи з інсайтами — акаунт i_see_ua_flag, вони збирають в себе фотографії з кольорами українського прапора. Зараз через фокус на патріотизмі ми просто скрізь помічаємо українську символіку (це називається «ілюзія частоти»), і круто, що хтось перетворив цей інсайт на творчий проєкт. Кожного дня цей акаунт відмічають десятки людей.
Світовим брендам довелося зробити складний вибір щодо російського ринку. Як гадаєш, було щось в їхній стратегії, що підтримало їх в цей момент?
Не думаю, що в когось у бренд-стратегії було прописано «у випадку повномасштабного нападу Росії на Україну ми виходимо з російського ринку». Великі бренди досить прагматичні — вони співвідносять фінансові та репутаційні втрати й роблять вибір.
А от маленькі бренди та окремі люди керувались вже своїми цінностями. Я знаю багато історій людей, які фрилансили на російські компанії та, щоб заявити про свою позицію, вони вивішували на сайті російської компанії банер «Слава Україні!» — і після цього звільнялись.
Зараз до українських спеціалістів придивляється увесь світ. Як правильно це використати стратегу: вчитись, переїжджати, спробувати фриланс?
Правильної відповіді немає, все сильно залежить від вихідних умов і обставин. Я рухаюсь в усіх трьох напрямках.
Коли почалась війна, я була в США зі зворотним квитком додому. Коли стало зрозуміло, що додому я не полечу, а всі агентські контракти стали на паузу, я почала думати, що робити далі. Одразу почала шукати проєкти — і взялася за англійську.
За місяць мені вдалося почати роботу з двома американськими стартапами — і я вважаю це своєю особистою перемогою. Але чи можливо це точно повторити? Не думаю. Що я знаю точно: чим більше спроб в різних напрямках робитимеш, тим більше в тебе шансів на успіх.
Я вважаю, що стратег — це скоріше про спосіб мислити, ніж про набір скілів. Це людина, яка поєднує в собі логіку та креативність. До того ж у стратега багато опцій, щоб переключитися на суміжні професії. Розібрався в принципах HR і PR — пробуєш себе як employer brand manager, підтягнув знання діджитал-інструментів — можеш стати маркетологом в будь-якому продукті. І таких поєднань — десяток.
А які soft skills можуть допомогти стратегу під час глобальної кризи?
Вміння не панікувати, тверезо оцінювати ситуацію. Думаю, стратеги — саме ті люди, які можуть наново перезібрати себе — і вийти переможцями з будь-якої кризи.
Що зараз рятує саме тебе? Думки, дії, плани?
Мене зараз рятують дві речі: допомога своїй країні та дуже багато роботи, яка не дозволяє розслабитись і як слід стражданути.
Я давно зрозуміла, що життя — це те, що відбувається тут і зараз. Тому не намагаюсь поставити його на паузу, а оцінюю поточну ситуацію і рухаюсь згідно з новою реальністю. Так би мовити, відштовхуюсь від турбулентності.
Якби ти могла дати собі одну пораду за день до війни, що б це було?
Бути менш легковажною. В той час як багато хто з моїх друзів вже щосили били на сполох, я продовжувала думати, що у XXI сторіччі війна неможлива. І жодні війська на кордоні не могли мене в цьому переконати.