Людина-павук — один із ключових супергероїв медіапростору. З’явившись на сторінках коміксу Marvel 1962 року, він рятував населення Нью-Йорка у відеоіграх, аніме і навіть у піснях. Анімаційні фільми та повнометражні ігрові стрічки з героєм у червоно-синьому трико сумарно зібрали $10+ млрд.
Контент із «павуком» віруситься у різних форматах, але піарникам та маркетологам постійно треба знаходити нові шляхи зацікавлення авдиторії. Відеогра Spider-Man 2, яка виходить 20 жовтня 2023 на консолі Playstation 5, має змінити уявлення про те, як просувати продукт.
Спробували розібратися в рекламній кампанії Spider-Man 2, що містить колаборації з adidas, Volkswagen та Центром Бруклінської історії. І даємо поради, як вибудувати стратегію піару навколо вже впізнаваного бренду.
Вважай історію найпотужнішим інструментом гри
Головний принцип просування відеоігор — Show, don’t tell («Показуй, а не розказуй»). Тому старт промо Spider-Man 2 розпочався ще у вересні 2021 року на івенті Sony Interactive Entertainment’s PlayStation Showcase. На ньому ж і вперше показали геймплей: на відео костюм Пітера Паркера перетворюється на чорний завдяки симбіоту Венома, а Майлз Моралес бореться з одвічним противником «павука» Ящером.
У першому тизері одразу показали, що цифра два у назві означає і двох супергероїв. Разом із ними гравцям дадуть можливість відбиватися від численних суперзлодіїв — серед них Мисливець Крейвен, якого вперше презентують у відеоіграх.
Перед першим трейлером піар-кампанія також продовжувалася і в інших медіумах. В анімаційному фільмі «Людина-павук: Крізь Всесвіт» сусід протагоніста Майлза Моралеса вже грав на своєму Playstation 5 у відеогру, коли до її релізу залишалося менше ніж пів року. Втім, головною перевагою гри залишалися не «пасхалки», а сюжет, що розтягнувся на 17 годин геймплею, як і в оригінальному Spider-Man.
На відміну від фільмів, анімації, коміксів та лего-екранізацій, у Spider-Man 2 не збираються пояснювати ориджин-історії супергероїв — одразу показують гравцю події через 10 місяців після фіналу попередньої гри у серії Spider-Man: Miles Morales. Маркетинг-кампанія робить ставку на впізнаваність бренду — і разом з тим підігріває інтерес появою досі небачених суперпоганців (це як елемент несподіванки). У червні 2023 року випустили головну музичну тему на стримінгах, а згодом журналістам із Лос-Анджелеса вдалося пограти у демоверсію гри протягом вересня.
Втім, історію всередині гри розробники цінують настільки, що офіційної демоверсії, в яку можна пограти перед релізом, не існує. Відсутність «демки» показує, наскільки геймерам не дають зазирнути у проєкт до прем’єри хоча б на кілька десятків хвилин. А все тому, що сценарій та сюжет — на першому плані.
З такої піар-стратегії можна зробити кілька висновків:
#1. Козирі можна розкривати на самому початку промокампанії, як це зробила студія Insomniac. У їхній грі одразу заявили про двох Людей-павуків та всіх суперпоганців. Але не поспішай розкривати всі карти.
#2. Приділяй увагу сторітелінгу продукту. Навколо сюжету у відеоіграх часто будується головна інтрига, тому у промо підштовхуй до саспенсу в кульмінації гри. Всі хочуть знати, що буде далі.
#3. Співпрацюй з продуктами, які просувають ваш спільний бренд в інших форматах. Навіть якщо між релізом цих продуктів великий часовий проміжок, клієнт постійно в курсі твого проєкту або продукту. Наприклад, поява гри всередині анімації про Людину-павука викликала жваве обговорення і теорії навколо сюжету фільму в новинах, хоча між ними пів року різниці.
Памʼятай, що диявол дизайн у деталях
У Spider-Man 2 намагаються додати якомога більше різноманітності: від широкого вибору костюмів — до нових локацій. Промо гри обіцяє 75 нових аутфітів для Людини-павука, серед яких навіть трико Пітера Паркера з трилогії Сема Реймі, коли персонаж Тобі Магвайра боровся з Веномом. «Повага до ДНК франшизи — це те, на чому ми намагалися зосередитись, без страху щось наплутати», — розповів креативний директор гри Браян Інтіхар.
З повагою до минулого у відеогрі також з’явилася можливість відкрити локації Нью-Йорка, до яких гравець не мав доступу в попередніх іграх серії. Про це розробники заявили ще на старті анонсів самої гри, демонструючи Квінс та Бруклін разом із парком розваг на Коні-Айленд.
Робота над розробкою гри велася ще у часи пандемії Covid-19, тому у творців не було реальної можливості сканувати місто. Натомість доходило до звернень у Центр Бруклінської історії, щоб докладніше дізнатися про місцевість та пов’язані з нею історії.
Інтіхар жартома перефразував відому фразу Пітера Паркера про відповідальність: «З великим успіхом приходять і великі очікування». У промоматеріалах зіграли на випередження, тому гравцю пропонують великий світ можливостей: від мініігор у парку розваг — до відвідин будинків, у яких жив Пітер Паркер.
Оскільки Marvel, що видає продукцію по Людині-павуку, тісно співпрацює з adidas із 2015 року, до релізу гри підготували унікальну пару кросівок Ultra 4D. Червоний та блакитний кольори супергероя яскраво переливаються з чорно-білими кольорами симбіота Венома. Кросівки будуть доступні 20 жовтня — якраз у день виходу гри.
Піарники також працюють і з ситуативними історіями. Зокрема в Малайзії сфотографували червоний Volkswagen, що застряг у павутині на фоні великого постера до Spider-Man 2. А в Нью-Йорку на Times Square показали 3D-білборди атаки Венома на «павука».
Такі колаборації наштовхують на ідеї для власної промокампанії:
#1. Шукай співпраці з командами. Обирай тих, хто має з тобою однакові цінності й схожу авдиторію за віком та інтересами. Гравцям Spider-Man 2 цікаві продукти adidas та не байдужий зовнішній вигляд героя.
#2. Інтегруй один продукт в інший. Якщо твій бренд/продукт має яскраві впізнавані кольори, як-от Людина-павук, користуйся цими можливостями, щоби пофарбувати, наприклад, Volkswagen.
#3. Поважай минуле бренду. Віддана фан-база помітить це першою.
Продавай Deluxe-версію продукту
Be Greater. Together. — логлайн ексклюзиву на PlayStation 5. Так називається і головна музична тема, це і посилання на двох героїв в одній грі. Розробники пропонують ще більше заглибитися у світ Людини-павука, тому з релізом основної гри додають Deluxe-версію з десятьма відкритими костюмами та двома очками здібностей на старті гри.
У Collector’s Edition пропонують ще й SteelBook та 19-дюймову фігурку Венома. З останньою вже встиг трапитися мем. На британському офіційному акаунті X Playstation написали: Treat yourself to 19 inches of Venom («Пограйся 19 дюймами Венома»). У відповідь користувачі соцмережі публікували жарти про пеніс Венома, коли насправді йшлося лише про фігурку.
Це показовий кейс, адже акаунт-менеджер не видалив твіт, а натомість залишив його для творчості коментаторів. Щоправда, без своїх коментарів надалі. А твіт зібрав 7 тис. ретвітів та 18 тис. перепостів із цитатами лише за день, а на сьогодні — вже близько 30 тис. ретвітів та майже мільйон підписників на акаунті. Творці скористалися мемним потенціалом, і про колекційну версію та фігурку Венома дізналися навіть ті, хто не збирався купувати гру.
За 2020–2022 роки компанія Insomniac продала 33 млн копій ігор про Пітера Паркера та Майлза Моралеса. Цей показник сигналізує про високу зацікавленість не лише брендом, але і його проявами: мерч, колекційні іграшки та історія. І хоча Spider-Man 2 поки що не вийшов (на момент написання тексту), у 2023 році ще не анонсували гру, яка могла б відвернути від нього увагу.
Ось ще кілька порад, які допоможуть продати вже впізнаваний продукт:
#1. Помилки — це подарунки. Якщо копірайтер або акаунт-менеджер зробив помилку, не дивіться на неї як на кризу в комунікації бренду. Натомість користуйтесь вірусним потенціалом помилки, якщо вона не шкодить загальній рекламній кампанії. Тобто «пеніс Венома» — це окей.
#2. Гравці люблять очима. Тому дозовано показуйте, що вони отримають. Нехай навіть костюм Людини-павука відрізняється на одну смужку — це вже може бути приводом для обговорень.
#3. Корисно ділитися статистикою продажів. Це буде ще одним приводом для журналістів згадати про вас у новинах.