На кожній конференції з маркетингу кажуть, що комунікація бренду має бути чесною та щирою. Вова Соболев і Толік Козловський впевнені, що зараз — найкращий час, щоб реалізувати цю пораду по максимуму.
Вова Соболев очолює маркетинг-відділ компанії «Ковальська» — українського девелопера та провідного виробника бетону, а Толік Козловський відповідає за маркетинг мережі кінотеатрів «Планета Кіно». З початком повномасштабної війни їхній бізнес опинився на довгій паузі, але компанії вижили й повертаються на ринок.
На SKVOT-лекції Вова і Толік розповіли, як працювати з мінімальними бюджетами, планувати в умовах невизначеності — та не збожеволіти. Записали ключові тези їхнього виступу.
Маркетинг у режимі виживання
І «Планета Кіно», і «Ковальська» зараз мають одну мету — вижити. Про жоден розвиток не йдеться. І ринки, і бюджети маркетинг-відділів впали на 90%.
«Планета» запустила всі кінотеатри, крім харківського. Але при тому режимі повітряних тривог, який досі зберігається по всій Україні, сеанси доводиться переривати — і повертати гроші за квитки.
Бізнес «Ковальської» зупинився, тому що new development — це питання інвестицій. Коли економіка стабільна, люди вкладають у нерухомість — це прозорий та зрозумілий багатьом українцям інструмент для інвестицій. Зараз для всіх у країні грошей поменшало — і люди витрачають їх акуратніше.
На цьому тлі підприємства стискаються, закриваються. І щоб їм вижити, треба комунікувати — винаходити нові підходи. Час маркетингових істин, вибитих у граніті, закінчився.
Що змінилося для маркетингу:
#1. Колишня маркетингова стратегія неактуальна. Можливо, вона працюватиме через рік, а можливо — вже ніколи.
#2. Фонд оплати праці значно скоротився. Багато процесів, які ви раніше віддавали на аутсорс, зараз виконуватимуться інхаус. Функції та обов'язки всередині департаменту перерозподіляються.
#3. Візіонери стають роботягами. Закінчилася епоха «ледачого маркетингу», коли можна було прийти в компанію, замовити на аутсорсі ребрендинг, викотити всюди рекламу — і слухати в соцмережах, який ти крутий маркетинг-директор.
#4. Багато інструментів стали неактуальними. Наприклад, SMM-маркетинг практично зупинився. Соцмережі сьогодні — це воєнні новини, волонтерські збори, історії героїв. І реклама в соцмережах — як сіра пляма, її не помічають.
#5. Формуються нові партнерства. Війна та криза підштовхують формувати нові стратегічні партнерства — вони можуть тривати потім багато років. Може статися класний метч, спільне переосмислення того, що робимо та куди рухаємось.
Що робити далі
До всіх важливих репутаційних та бізнес-характеристик тепер додасться один важливий аспект: що ти робив під час війни. Це стосуватиметься і брендів, і лідерів думок, і селебріті. Тому дуже важливо заявляти про свою позицію, комунікувати її.
Щоб комунікація допомогла бренду, а не нашкодила, важливо:
#1. Озирнутися. SWOT-аналіз — це базовий інструмент маркетолога. І його можна провести навіть зараз. Є небезпека застрягти у 23 лютого, продовжувати працювати по-старому. Щоб такого не було, потрібно проаналізувати, що з ринком, і дізнатися, що з клієнтами, як вони почуваються.
Подивіться, що надломилося у житті ваших клієнтів. Могла випасти маленька ланка — і її легко замінити. Наприклад, люди не можуть доїхати до вас через брак бензину, а ви можете самі розвезти їм продукцію — і так повернути до життя весь бізнес.
#2. Знайти щирий конект із клієнтами. Навіть якщо у вас лише 300 клієнтів — це цінно. Вони люблять ваш бренд, довіряють вам гроші, радіють, що ви існуєте. Якщо досі ви не вибудовували дружніх стосунків з клієнтами, зараз саме час.
Говоріть максимально щиро: «Ми — українська компанія, ми хочемо працювати, нам зараз нелегко, порекомендуйте нас своїм друзям». Часто СЕО соромно говорити про таке, але щирість зараз цінується найбільше.
#3. Бути проактивним. Власник — це найкращий маркетолог. Але не чекайте, що він прийде та скаже, що йому зараз потрібно. Йдіть до нього самі — і намагайтеся зрозуміти. Важливо синхронізуватися, не закопуватись у свої особисті плани, не допустити розриву із СЕО та комерційним директором.
Mental health команди
Зараз найскладніший час у житті кожного. Йдеться про питання порятунку всіх нас. Якщо ми не переможемо, нас не буде — як компаній, як людей, як країни. Всі наші напрацювання, робота, навчання — все це зникне.
Важливо розуміти: зараз хріново всім — тобі, команді, клієнтам. І треба дивитись на цю правду.
Головною проблемою перших тижнів війни була відсутність комунікації. Усі закрилися, почала губитися сила взаємодії. Психологічно це дуже важко, особливо у компаніях, де зберігалася культура офлайн-роботи.
У «Ковальській» один зі співробітників маркетинг-відділу підкинув ідею: давайте писати відеоролики про те, як я зустрів війну, як я почуваюся, де я зараз, передаю естафету наступному. За кілька днів почали з'являтися відосики. Це було дуже емоційно і дуже допомогло.
Навіть у добрі часи плани ніколи не виконувалися на 100%. Зараз — тим більше. Тому в роботі з командою, особливо зараз, важливо не менеджерити всі кроки, а дивитися на динаміку. Якщо вона є, вона значуща, серйозна — отже, все йде як треба. Щось точно не буде виконано, але це фігня.
Комунікація маркетингової команди у «Планеті Кіно» у перші тижні просто зупинилася. Як допомагати своїй команді, якщо ти — як спалений сірник? Якщо намагатись у такому стані комунікувати, буде нещиро.
Здавалося, що треба поводитися як до війни, але це було неможливо, а бути іншим — складно. Але якщо вдається побудувати нове спілкування щиро, це виводить команду на новий рівень. Потрібно шукати способи спілкування, які раніше були приховані. Якщо не зараз, то ніколи.
Одна проблема залишається — фідбек. Багатьох у команді похитнуло, і як зараз коректно говорити людині, що вона провисає, — поки не зрозуміло. Напевно, рішенням буде чесний фідбек, в якому ти відкинеш свої особисті закидони, не будеш ні жорстити, ні м’ягчити показово.
Маркетинг після перемоги
Ніхто не знає, коли ми переможемо, але всі знають, що це станеться. Можна спробувати зазирнути у майбутнє та уявити, що буде з маркетингом після перемоги.
Після всіх воєн — обох світових, у Кореї, у В'єтнамі — був розквіт. Після Першої світової війни — ревучі 20-ті. Після Другої — зростання рекламних агенцій та споживчий бум. Людям після колосального стресу потрібна віддушина. Вони захочуть жити інакше, весело, навіть якщо буде невесело.
Це буде золотий час — час нової класної української реклами. А зв'язки з партнерами, про які ми говорили, дозволять робити легендарні речі.
Це буде маркетинг переможців. Рівень любові до всього українського вже зашкалює — і згодом заповнить усе. Ми цінуватимемо себе більше. Ми стежитимемо за сотнею українських брендів, а потім, якщо залишиться час, постежимо за іншими країнами. А маркетинг, звичайно, буде більше про відносини, про важливість клієнта. У ньому буде менше хайповості та швидких рішень.