Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Вова Соболeв: «З даних можна зібрати каркас маркетинг-стратегії, але далі працює інтуїція»

Маркетинг-директор «Ковальської» — про цінність даних, оборону урядового кварталу та людиноцентричну архітектуру.
card-photo
card-photo
Аня
Сідельникова

Автор у SKVOT

30 травня, 2022 / Реклама та PR / Стаття

Вова Соболeв у маркетингу 12 років — він працював із брендами Varus та English Home, як маркетинг-директор ПриватБанку ініціював перезапуск бренду у 2020 році. Зараз він — хед маркетинг-департаменту «Ковальської», українського девелопера та провідного виробника бетону.

24 лютого «Ковальська» кинула всі сили на оборону України, і протягом наступних 1,5 місяців роботи для маркетинг-відділу було небагато. Зараз компанія відновлює проєкти — а її маркетинг набирає обертів.

Попри свій гарячий графік, Вова знайшов годину, щоб зідзвонитися в зумі та поговорити про те:

Ти вважаєш майндсет маркетинг-директора важливим елементом ефективності. Що має бути у цьому майндсеті?

Чотири роки тому ми з колегами їздили до Каліфорнії: Кремнієва долина, університети у Берклі та Стенфорді. У кожному університеті ми слухали лекції про маркетинг. І мене здивувало, що у структурі всіх курсів, пов'язаних з управлінням, є майндсет. Причому це окрема дисципліна — на неї виділяється пів року, професори пишуть для неї методички, підручники.

І це має сенс, бо майндсет — запорука успіху того, як ти імплементуватимеш інструменти, які отримуєш. З нього все починається.

Якщо говорити про найважливіші частини майндсета, я вважаю, що для маркетинг-директора насамперед важлива цікавість: хотіти розбиратися в чомусь, відкривати для себе нове.

Друге — проактивність. Принципово важливо і потрібно виходити з ініціативою, не пасти задніх, не чекати, поки прийдуть до тебе, а самому пропонувати.

Третє — пристрасть до маркетингу. Без цього нічого не виходить. Якщо є любов до маркетингу, все інше можна виховати.

Дізнатись більше

Зараз в тренді все доказове: доказовий маркетинг, доказова медицина. Чому це так важливо?

Насправді користь управлінців вимірюється цінністю тих даних, які вони мають. Як правило, найцінніші люди для власника бізнесу — це комерційний та фінансовий директори. Бо вони мають дані, важливі для ведення бізнесу: обороти, звіти про доходи й витрати компанії.

Те, що зазвичай показують маркетологи («здоров'я бренду», охоплення рекламних кампаній), важливіше для самих маркетологів — це допомагає їм зрозуміти, наскільки добре вони працюють. Для власника це вторинні дані. А первинні — те, як маркетинг впливає на фінансове здоров'я компанії.

Доказовий маркетинг знаходить ці зв'язки. Він чітко показує, як рекламна кампанія драйвує зростання продажів, чому в це потрібно інвестувати. Отже, доказовий маркетинг — не мода, не дух часу, а спроба осмислення маркетингу з позиції ефективності.

А якщо не досліджувати, а йти за інтуїцією — то завжди провал?

Я думаю, можна й треба йти за інтуїцією. Не можна все оцифрувати, особливо це стосується креативу. Тому я не кажу, що доказовий маркетинг заперечує інтуїцію. Мені здається, навіть навпаки. Просто багато з того, що раніше робили інтуїтивно та успішно, зараз отримує більше підтверджень.

Я навіть можу сказати крамольну річ: я дуже часто звертаюсь до інтуїції. Ти зібрав дані ринку, внутрішню фінансову звітність, ще щось — і з'єднуєш усе це, як шматочки пазла. Але цільна картина все одно ніколи не виходить: ти бачиш шматки-шматки-шматки, а тобі потрібно (умовно) видати маркетинг-стратегію. Для цього тобі ніколи не буде достатньо лише даних. З них можна зібрати каркас, але далі все одно працює інтуїція, власне бачення.

Наприклад, один зі значущих моїх кейсів — перезавантаження бренду «ПриватБанк». 2020 року ми з креативним агентством Banda почали робити кампанію «Беремо і робимо». Вся ця ініціатива з новим позиціюванням та комунікаційною стратегією була суцільним візіонерством.

З точки зору цифр та продажів у Приваті завжди було все гаразд. Але банк почав програвати конкурентам у свіжості ідей, актуальності тону голосу — це було важко відчути на дотик. Близько пів року ми з моїм департаментом захищали цю ініціативу. Зараз бачимо, що це хороша робота — вона вивела Приват на новий рівень.

Маркетинг — це все ж про цифри. Назви три важливі цифри з кампаній, які ти розробляв.

Перші дві цифри з мого досвіду роботи у ПриватБанку.

Перша: 1 млн активацій Apple Pay. Приват першим запускав ApplePay в Україні, і стояв жорсткий KPI: активувати мільйон клієнтів за 3 місяці. Ми порахували, що ця цифра допоможе здобути лідерство на ринку, поки інші банки тільки почали отримувати цю функцію. Ми докладали всіх зусиль, щоб рухатися до цієї цифри day by day. І ми її досягли.

Друга цифра — 50 тис. Вона пов'язана із запуском сервісу продажу автоцивілки онлайн-каналами. Це був також унікальний експеримент, ніхто в Україні такого не робив. Ми тут працювали за Agile — маркетологи та айтішники стали однією командою зі щотижневими спринтами. Це дозволило досягти результату в потрібний термін — 2 місяці.

А третя цифра трохи дивна, я постійно описую її як 10 000%. Це смішна історія. На початку кар'єри, у 2012 році, я працював маркетологом у вебстудії Brander — шукав клієнтів. І ось одного разу я сказав: «Давайте робити контекстну рекламу». І ми запустилися зі смішним бюджетом — 500 гривень. Цю рекламу побачили маркетологи з магазину Intertop — і замовили нам сайт та інші послуги.

Ти очолив відділ маркетингу «Ковальської» рік тому і написав, що нічого не знаєш про бетон. Що встиг дізнатися та що допомогло інтегруватися?

Про бетон я дізнався майже все: з чого він складається, як його виробляють, які марки бувають, у чому їхня різниця. «Ковальська» — це провідний виробник бетонів та залізобетонних конструкцій в Україні. Отже, якщо і занурюватися в тему бетону, то кращого місця не знайти.

Коли я приймав рішення працювати в «Ковальській», важливим був той факт, що я люблю архітектуру. Мені подобається вивчати будівлі, біографії архітекторів і те, як їхня робота впливає на життя людей. Мені здалося дуже цікавим поєднати свою професійну маркетинг-діяльність зі сферою, яка мені цікава в житті. Стався метч.

На початку повномасштабного вторгнення росії в Україну заводи «Ковальської» тимчасово переорієнтувалися на потреби оборони. Як це було?

Як і більшість компаній, ми не знали, що робити. Перші 1,5 місяці компанія фокусувалась на забезпеченні оборонної інфраструктури країни. Усі залізобетонні блоки зі складів ми віддали на потреби ЗСУ — вони поїхали до Чернігова та служили захисту Києва. Весь наш автопарк (включно з автомобілями-міксерами) оточував вулиці — працював на захист урядового кварталу.

Якщо говорити про маркетинг, то в перші дні війни ми мали кілька завдань: відключити всі рекламні кампанії, зберегти доступ до всіх функцій та інструментів для тих, хто виїжджав до інших регіонів та країн. Досвід із ковідом зробив цю ситуацію менш травматичною, ми вже проходили цей шлях: віддалене підключення, доступи, інструменти.

Ми просто намагалися зберегти те, що є, і дуже рідко (але дуже точково) комунікували. Робили це не для того, аби отримати бенефіти від ринку — просто було бажання сказати, що ми не зникли та робимо все, що в наших силах.

З другої половини квітня ми почали повертатися до звичайної роботи, де це можливо. Наприклад, у нас завод газобетону в Каховці, він у тимчасовій окупації, тому там жодних робіт вестись не може. А є «домашній» регіон — Київ, де маємо ринок бетону, девелопмент.

Ринок дуже серйозно обвалився, але ми розуміємо, що ніхто, крім нашої компанії, не може надати йому нового імпульсу. Тому ми зараз боремося за той ринок, який є, намагаємось забезпечити людей роботою. І ще зараз готуємо нову рекламну кампанію, яка з 1 червня йтиме у продакшн.

Запускати зараз рекламу — непросто. Як гадаєш, що у підходах важливо змінити?

Ми живемо у найважчий період у житті нашого покоління. Час диктує свої особливості. Робити в рекламі можна багато — але ніколи не знаєш, як це спрацює. Можу лише сказати, що реклама зі спекуляцією на темі донатів ЗСУ виглядає дивно. Канали збору коштів централізувалися — і брендам важко довести, що вони ці гроші справді кудись спрямовують.

А якщо говорити про якийсь тренд, то, думаю, тепер реклама перестане бути претензійною. Вона рухається у бік ефективності. Люди будуть уникати громіздких рішень, дорогого і перенасиченого продакшену. Я думаю, що головна реклама 2022 року — проста реклама.

А що змінилося особисто для тебе?

У перші місяці війни роботи стало фактично менше — з'явився час порефлексувати, систематизувати й перебудувати свої знання та зробити класний курс для SKVOT.

Прийшло розуміння: щоб вижити, треба бути сильним та гнучким. Це стосується не лише людей, а й маркетингу. Планувати зараз важко, але планувати треба. Виходячи з того, що є. Просто потім треба міняти плани.

До речі, про плани. Вже зараз багато хто говорить про те, як відбуватиметься відбудова міст України. У тебе — як у маркетинг-директора девелоперської компанії — є своє бачення?

Я не маю чіткої позиції з цього питання, бо я маркетолог, а не архітектор. Але я бачу багато спекуляцій на цю тему, і їхня кількість тільки зростатиме. З'явиться дуже багато людей, які захочуть отримати власну вигоду.

Але мрію я маю: зараз свої послуги Україні пропонують найбільші архітектурні студії. Той самий архітектор Норман Фостер. І це гарний шанс переосмислити поняття нової української архітектури та зробити її людиноцентричною. Щоб людина вперше з'явилася в центрі рішень, а не десь збоку.

Хотілося б, щоб ініціативи, про які зараз говорять, не загубилися, не змінилися, не стали жертвою бюрократії. Я думаю, що саме у цьому і буде найбільша складність.

Відбудувати, думаю, ми зможемо. Питання — як. Хотілося б, щоб це було правильно та свідомо.

Викликів у галузі буде багато. А якими можуть бути сценарії їхнього вирішення?

Наведу приклад. Наразі держава замовляє низку проєктів для інформаційної протидії російській агресії. Наприклад, проєкт «Креативна Січ», який робить Banda на замовлення Мінцифри. Це виглядає так: креативний цех на регулярній основі виробляє класну рекламу та білу пропаганду, яка добре працює. Навколо цього формується креативне ком'юніті.

Це класно: адекватний замовник (міністерство), субпідрядник (креативна агенція) та креативні люди, які до цієї історії тягнуться.

Мені б дуже хотілося, щоб після війни аналог цьому з'явився у девелопменті та архітектурі. Щоб держава була класним замовником, який зможе адекватно знайти підрядників для реалізації своїх програм. Такий підхід допоможе розв'язати це питання якісно. Буде невесело, якщо станеться інакше.

Що допомагає зараз особисто тобі залишатися в строю?

У воєнний час мені допомагає те саме, що допомагало у мирний: спорт, читання, музика та робота.

Коли мені погано, я працюю більше. Це досить конструктивний шлях утилізації стресу: ти не йдеш до бару, не випадаєш із життя. Виходить, і стрес подолав, і проєкт зробив.

Музика мені завжди допомагає, я багато її слухаю. Перед Новим роком Spotify написав мені, що я входжу до 5% найактивніших слухачів музики в Україні — мені це трохи лестить.

Те саме з читанням — це поряд все моє життя. Бізнесову, нон-фікшн літературу майже не відкриваю. Читаю хорошу художку і знаходжу в ній відповіді.

А ось стосунки зі спортом змінилися. Раніше я займався для себе, просто ходив у спортзал. А коли почалася війна, поставив собі завдання: робити певну кількість віджимань та підтягувань щодня. І це мені дуже допомагало. Коли було фігово, йшов віджиматися. Бадьорість тіла підтримує бадьорість духу. І навпаки.

Поділитися матеріалом