Вони познайомились на курсі «Айдентика» Настічки Жеребецької, — а вже за кілька місяців презентували спільний проєкт міській раді Умані. Між цими подіями було багато всього: навчання, рисерч, експедиції, зміни концепту і фінальні («фінальні-фінальні» й «точно фінальні») правки о 4 ранку.
Це історія про студентів Skvot, — Макса Чубенка, Тамілу Молнар, Катерину Малкову і Калину Серяковську, — які розробили айдентику для Умані й презентували її місту. Як зрозуміти, що лого більше не працює, що робить айдентику справді адаптивною і чому не треба боятись держструктур — в інтерв’ю з Максом і Тамілою.
Розкажіть про себе: як ви потрапили в дизайн, а як — на курс «Айдентика»?
Макс: Моя вища освіта пов’язана з пожежною безпекою, управлінням інформаційною безпекою та практичною психологією. Але ще під час навчання мене тягнуло до дизайну. Мої презентації в університеті насамперед були не про предмет, а про дизайн. Це були перші сигнали, що мені справді хочеться цим займатися.
Але знову йти на повноцінне навчання і віддавати 4 роки життя не хотілося. Тому я проходив курси, дивився відео на ютубі, робив проєкти для друзів: логотипи, візитки, креативи для інстаграму. Часто безкоштовно, просто, щоб набити руку. Так я отримав свою першу офіційну роботу, а згодом почав працювати в німецькій рекламній агенції.
Щодо курсу «Айдентика» — я давно стежив за Spiilka, знав про Skvot. А коли побачив, що викладатиме Настічка Жеребецька — все як в тумані. Тоді я відчував, що у творчому застої, натхнення не було, а підхід і роботи Spiilka якраз дуже надихають.
Таміла: А я навпаки ще в школі вирішила, що хочу вступити до ЛНАМ на графічний дизайн. Тоді я до кінця не розуміла, що це таке — думала, просто буду малювати. На перший курс я прийшла зовсім нульовою — ніколи не корисутвалась фотошопом і не розуміла, як усе це працює. Пам’ятаю свій перший логотип — він був жахливий за всіма критеріями, але для мене це була величезна перемога. Уже тоді я зрозуміла, що мене цікавить айдентика, бренди, візуальні системи.
Я бралася за різні фріланси, бо, як завжди, потрібен досвід, а де його взяти незрозуміло — ніхто не хоче працювати з новачками. Доводилося здобувати самостійно. Зараз уже півтора роки працюю у львівській агенції. Команда займається вебом, а айдентика повністю на мені. Я маю базові знання в цій сфері, в академії нас класно навчали, але айдентика складна — у ній багато інформації, фреймворків, правил, які важко структурувати без досвіду інших. Тому я полювала на курси від толкових людей, і коли побачила «Айдентику» Настічки Жеребецької — взагалі не роздумувала.
У результаті зрозуміла, що «правильного» підходу не існує — у кожного він свій. Але методика Spiilka дала основу, на якій можна вибудовувати власні підходи.
Команди формуються роками, а ви знайшли спільну мову менш ніж за місяць — і навіть продовжили працювати після курсу. Як вдалося спрацюватися?
Таміла: Коли я побачила, що на нас чекає командне завдання (фатально велике завдання), то дуже злякалася. Подумала: «Головне — втримати всіх до кінця курсу». Тому в перший тиждень я взяла на себе роль фасилітаторки — пушила всіх і себе теж. Думаю, у будь-якій команді має бути людина, яка бере ініціативу, особливо на старті. Коли люди бачать, що інші вкладаються, їм легше знайти в собі ресурс, щоб теж включитися.
Другий важливий момент — в кожного є життя поза курсом: робота, навчання, сім'я. Тому на старті ми чесно обговорили, наскільки для кожного робота над проєктом у пріоритеті. Хтось одразу мінусувався — і це нормально.
Команда, що працювала над айдентикою для Умані. Фото надані командою (тут і далі)
Через кілька дзвінків ми вже краще знали одне одного — навіть почали сприймати наші зустрічі як можливість порефлексувати про проблеми дизайнерів. А після курсу нам вдалося зустрітися наживо. Ми говорили цілий день, і не тільки про дизайн. Важливо, щоб у команді були люди, з якими тобі комфортно не лише працювати, а й просто спілкуватися, незалежно від віку чи бекграунду. Я студентка, Катрін — мама двох дітей, але ми все одно знайшли спільну мову.
Ви розробили айдентику для Умані — чому саме Умань, і чому цьому місту потрібна була нова візуальна ідентичність?
Макс: Нашим основним завданням на курсі було створити айдентику для українського міста / села / регіону. Ми з командою одразу вирішили відкинути великі міста: Київ, Одесу, Львів, Харків, Дніпро. Деякі вже мають айдентики і сформований імідж. Також ми не брали окуповані або зруйновані міста.
Хотілося працювати з місцем, що має прихований потенціал. Ми визначили шість критеріїв оцінки міст (історичний контекст, економічна значущість, культурна спадщина тощо) і почали відбір. Спочатку було близько 20 варіантів, а у фінал вийшли Умань і Полтава.
Обом містам потрібна якісна айдентика. Полтаві в 2016 айдентику розробляла російська студія Артємія Лєбєдєва. Зараз в міста кілька різних логотипів, але цілісної айдентики немає. Умань також має лого, якому майже 10 років — на той момент він був доречним, але зараз застарів. Плюс Умань згадують раз на рік в контексті святкування Рош га-Шана та приїзду хасидів — і здебільшого це негативна конотація в новинах. Хоча насправді Умань не лише про це.
Лого Умані, розроблене в 2016. Джерело: wikipedia.org
Я родом із Києва, і ще у шкільні роки їздив до Умані на екскурсію. Для мене тоді парк «Софіївка» був чимось на рівні Діснейленду. Це одне з семи чудес України, і місто заслуговує на ширше визнання. Ми хотіли змінити інформаційний фокус і показати справжню культурну та історичну спадщину Умані.
Таміла: Нас також цікавив загальний підхід до айдентики українських міст. Часто дизайн намагається штучно витягнути місце, зробити його яскравішим, ніж воно є насправді. Виходить, що айдентика стає більш виразною за саме місто — ніби воно не класне саме собою. Нам це здається неправильним. Ми хотіли відійти від цього шаблону.
Як зрозуміти, що айдентика більше не працює?
Макс: Якщо міська рада прийняла айдентику, але сама ж нею не користується — не комунікує про неї, не інтегрує в міський простір, не використовує у своїх офіційних матеріалах — це вже тривожний дзвіночок. Це означає, що айдентика або не відповідає потребам міста, або її просто нормально не впровадили.
Ми бачимо успішні кейси, коли міські айдентики не просто створюють, а й активно просувають: вони мають власні сайти, де пояснюється концепція, правила використання. І якщо ця айдентика справді працює, її помітно не лише в міських документах, а й у просторі — на вивісках, громадському транспорті, навігації.
Таміла: Якщо в міста є айдентика, але замість неї ми всюди використовуємо I ❤️ Uman латинкою, наслідуючи I ❤️ NY, то щось явно пішло не так.
Класно, коли айдентику підхоплюють містяни. Якщо логотип малюють на пряниках, роблять з ним меми — він став частиною міського життя. Дизайнерам, можливо, неприємно бачити свої роботи в мемах, але це означає, що вони живуть.
З якими рефами ви працювали, коли робили айдентику Умані?
Макс: Серед референсів були популярні, але дуже якісні приклади — айдентика Гельсінкі, Порто, роботи Pentagram. Дивилися і на менші міста. Наприклад, айдентика іспанського міста Сан-Себастьян — вона жива і добре працює в місті. А ще в ній не треба шукати 50 прихованих сенсів. Айдентика Сан-Себстьяна побудована на географічних особливостях міста — все зрозуміло.
Айдентика Сан-Себастьяна. Джерело: behance.net
Таміла: Але ми не брали конкретну айдентику за основу. Ми могли надихатися різними кейсами, та головним референсом стала сама Умань.
З чого ви почали рисерч і в якій площині шукали — історія, люди, герб, архітектура?
Таміла: Ми починали з усього, що було у відкритому доступі: історія міста, сайт міської ради, різні портали, місцеві новини. Досліджували фейсбук-групи та чати, дивилися, які там використовують заставки, які теми обговорюють. Це допомогло скласти загальну картинку. Потім перевіряли ці висновки на глибинних інтерв’ю з місцевими мешканцями. Спробували провести опитування через гугл-форму. З’їздили до Умані, дослідили її як туристи.
Ми думаємо, що в проєктах для широкої авдиторії не варто вигадувати абсолютно нову історію. Краще підсвітити те, що вже існує й знайоме людям. Пам’ятаю, наша перша ітерація айдентики мала дуже багато сенсових надбудов. Настічка тоді сказала, що воно все зайве — і з часом ми теж зрозуміли, що один чіткий образ працює значно краще.
Плюс важливо, щоб айдентика міста була майданчиком для будь-якого меседжу. Працювала не тільки на плакаті про культурну подію, а й для більш практичних речей: на табличці з інформацією про укриття, оголошенні про ремонтні роботи. Якщо айдентика перевантажена символізмом, це може лише заважати її основній функції — комунікації.
Розкажіть про основні складові вашої айдентики — як вона працює на рівні кольору, форми та які асоціації має викликати?
Таміла: Основна ідея нашої айдентики — показати Умань як місто, де все сходиться. Тут перетинаються різні пласти історії та культури: козацька, єврейська, польська і навіть грецька культури залишили в цьому місті свій слід. Плюс Умань розташована на перехресті п’яти важливих транспортних шляхів — такий собі універсальний чекпоінт для туристів.
Цю концепцію ми запакували в просту й зрозумілу фразу: «Тут все сходиться». Візуально цю ідею підкреслили через головний символ — фонтани. В Умані їх багато, а центральний, у Софіївці, має форму змійки. Його лінія нагадала нам літеру «У», яка стала основним графічним образом.
Логотип теж відображає цю ідею: кожна літера в ньому унікальна, символізує різні культури й історичні нашарування міста. Наприклад, у літері «А» є відсилання до івриту, у «Н» — до написань часів УНР, а в м’якому знаку ми побачили щось грецьке.
Кольори взяли буквально з міста, щоб айдентика виглядала природно: зелені відтінки — парки та природа; цегляний і крейдяний — міська архітектура; акцентним кольором став хмільний жовтий — як посилання на місцеве пиво, гордість міста.
Ми використали український безплатний шрифт Fixel у капітельному накресленні та з малим інтерліньяжем. Це відсилка до декоративних елементів уманських будівель, які формують характерну ритміку міського простору.
Як вдалось зробити айдентику адаптивною — щоб і для вказівника, і для грамоти, і для посту в фб?
Таміла: Наша перша версія айдентики була зовсім неадаптивною. Навіть нам, дизайнерам, було складно застосувати її на різних носіях. Якщо доводиться витрачати 20 хвилин, щоб масштабувати горизонталь у вертикаль, значить, щось не так. Коли Настічка порадила прибрати зайве й залишити лише головне, усе стало значно краще — хоча спершу це було болісно.
Найкращий тестер айдентики — це час. І не тільки після релізу, а ще й коли відкладаєш проєкт хоча б на місяць і повертаєшся до нього зі свіжим поглядом. Так ми зрозуміли, що деякі речі були незручними або незрозумілими. Багато змінювали. Фінальні зміни кольору о 4 ранку — це вже наш внутрішній мем.
Пізніше ми зробили перелік носіїв, які реально потрібні місту. Ми не хотіли робити красиві мокапи для презентації — наша айдентика мала бути практичною. Я пофотографувала всю міську навігацію, щоб орієнтуватися на реальні розміри, форми та обмеження. Ми багато разів змінювали логотип, вносили правки, радилися з Настічкою Жеребецькою, Дмитром Растворцевим, Антоном Шмельовим — і дійшли висновку: адаптивна айдентика — це не про жорсткі рамки, а про готовність визнати помилки й виправити їх. Якщо тобі, дизайнеру, складно працювати з айдентикою, ніхто інший з нею не розбереться.
Розкажіть про факапи.
Таміла: Ми мали серйозний фейл із читабельністю логотипу. Це з’ясувалося за два тижні до презентації місту. Виявилося, що наша літера «У» багатьом зчитувалася як «Х». Раніше ми не чули цього від жодної людини, якій показували логотип. Тож ми змінили літеру і опитали десятки знайомих, щоб переконатися, що проблема вирішена.
Макс: Мені було дуже важко прийняти цю зміну, бо я вже страшенно прикипів до айдентики, яку ми зробили. І ось за два тижні до релізу я розумію, що все доведеться переробляти.
Проблема була не в технічних правках і додаткових годинах, а в тому, що візуально мені все дуже подобалося. Око замилилось — я не міг побачити логотип так, як ті, хто дивився вперше.
Таміла: Але ми працювали над реальною айдентикою для туристичного міста, і вона мала бути адаптивною. Пам’ятаю, як довго я всіх переконувала, що ця зміна потрібна (хоча логотип робила я сама).
Розкажіть про свої наступні кроки. Умань проводила опен-кол на створення айдентики чи ви прийшли до міської ради самі?
Макс: Коли Таміла зробила перший драфт логотипа, ми всі були в захваті. Ми дуже хотіли зробити саме шрифтовий логотип, без іконок чи геральдики, і результат нам усім здався ідеальним. Тому вже після курсу ми вирішили запропонувати нашу айдентику Умані. Місто не оголошувало жодного конкурсу і не знало про наше існування. Ми просто прийшли з власної ініціативи і запропонували зробити все на волонтерських засадах.
Після курсу ми почали глибше досліджувати тему: що відбувається в місті в туристичній сфері, які плани на майбутнє. Виявилося, що програма регіонального розвитку на 2025–2027 якраз передбачала оновлення туристичного бренду та створення брендбуку. Нам наче махнули прапорцем — треба бігти.
Ще кілька місяців ми доточували фінальний варіант, і тоді представили його місту.
З ким комунікує та які етапи проходить дизайнер, коли приносить свою айдентику місту?
Макс: Знайомі, з якими я консультувався, радили стукати всюди. Тому ми надіслали листи з короткою презентацією айдентики Мінкульту, Міністерству регіонального розвитку, міськраді Черкас, департаменту розвитку туризму Умані. Заклали два тижні на очікування відповіді — розуміли, що це державні структури. Але вже в середу, після розсилки в понеділок, почалась активна комунікація. Відповіли всі.
Умань написала, що зацікавлена, і готова провести презентацію. Тут важливо розуміти: наш кейс був нетиповий. Ми створили айдентику під час навчального курсу, без комунікації з містом. Зазвичай робота ведеться разом з громадою, а ідея формується спільно, але ми будували все лише на власних дослідженнях. Тож перед презентацією ми визначили чітку умову: ключова ідея айдентики не змінюється. Якщо скажуть «це класно, а решту приберіть» — ми на таке не погоджуємось.
На презентації були представники департаменту розвитку туризму та громад, а також екскурсоводи, експертні комісії, недержавні організації. Далі передбачались громадські слухання, опитування, погодження на всіх рівнях. Процес довгий і бюрократичний: кожен етап має бути затверджений документально, пройти комісії, а в фіналі — сесію міської ради.
Ми презентували повний шлях проєкту: хто ми, чому обрали Умань, як працювали, і завершили візуальною частиною. Після презентації дали два тижні на роздуми. Після нам повідомили, що місто вирішило рухатись далі самостійно.
Ми були до цього готові. Розуміли, що працюємо навиворіт: без запиту від міста, без спільної роботи на кожному етапі. Ми не чекали успішного успіху — просто хотіли спробувати. Це рідкісна історія, коли команда з освітнього курсу, де люди вперше працюють разом, доходить до такого рівня.
Таміла: Пам’ятаю, ми з Максом сиділи, готувалися: виставили світло, позаду неон, все як має бути. Презентуємо і вже відчуваємо: щось не туди. Я повернулась додому розбита. Було дуже сумно — і за свою роботу, і за команду. Ми справді старалися.
Це нормально — сумувати, коли щось, у що вклав стільки зусиль, не справдило очікувань. Навіть якщо шанс був мінімальний — шкода, що не вийшло. Але це був дуже цінний досвід. Ми багато дізнались і сильно виросли — і на курсі, і після.
Головний інсайт про спілкування дизайнер + держструктура, який ви зробили з цього проєкту?
Таміла: Найперше — треба бути готовим до будь-яких коментарів, у будь-якій формі. Кожен на презентації бачить проєкт крізь призму своєї сфери й буде шукати щось дотичне до своєї роботи. Це не завжди об’єктивно, але важливо це розуміти й поважати, навіть якщо не згоден.
Якщо зауваження можна легко врахувати — враховуй. Якщо ні — спокійно поясни, чому. Але не треба ставати в позицію захисту чи нападу. Емоції краще залишити для рефлексії з командою. На самій презентації це тільки заважатиме. Потрібно тримати обличчя.
Макс: Ще один інсайт: не треба боятись держструктур. Пиши, стукайся, навіть якщо пропозиція здається авантюрною. У держструктурах також працюють люди. Пам’ятаю, сиджу за ноутом, дзвінок о 9 ранку — Міністерство культури: «Добрий день, отримали вашу пропозицію, чим можемо допомогти?». Те саме — Агенція розвитку туризму, обласна адміністрація Черкас. Усі відповіли з відкритістю.
Таміла: І третє — в команді має бути і оптиміст, і реаліст. Я, наприклад, вірила, що ми відправимо презентацію — і нам вже завтра скажуть: «Вау, беремо в роботу!». А Макс казав: «Не розраховуй, просто спробуємо». Добре, що ми збалансували емоції. Бо якби дуже повірили в успіх, було б сильне розчарування.
