Skvot Mag

Як читати картинки

Що таке семіотика — і як вона вчить розшифровувати знаки.

Як читати картинки
card-photo

Женя Цаценко

Редакторка SKVOT MAG

14 червня, 2023 Дизайн Стаття

На картинки не просто дивляться — їх читають. Будь-яке зображення побудоване на символах, відсилках і підтекстах. А кожен об’єкт, жест, погляд і поза в кадрі щось означають — навіть якщо креатор не закладав цього значення сам.

Щоб розібратися, як працюють знаки, ми пройшлися по головних питаннях візуальної культури: семіотиці, інтерпретації, (fe)male gaze та інтертекстуальності. А ще підкріпили теорію кейсами з дизайну, реклами та арту.

 

Що таке семіотика

Семіотика — це наука про знаки, яку у XX столітті сформували Чарльз Пірс і Фердинан де Соссюр. Вони дослідили, що речі, які здаються природними та об’єктивними — наприклад, мова, — насправді сконструйовані людьми. Слово «слон» ніяк не пов’язане з реальним слоном — ми просто домовились називати цю тварину так. Настільки ж умовні й візуальні символи: немає причин асоціювати троянди з романтикою, але ми це робимо.

Семіотика каже, що мова (і візуальна теж) — штучна. Вона репрезентує реальність, але не є самою реальністю. Про розхитаність зв’язку між об’єктивним світом і репрезентацією говорив Рене Магрітт. Якось художник намалював люльку, а внизу картини дописав дисклеймер: «це не люлька». 

Ще одна його робота — зображення кількох об’єктів, які підписані не своїми назвами. Кінь став дверима, годинник — вітром тощо. Ці картини можуть викликати дисонанс, але насправді Магрітт правий. Намальована люлька — це явно не справжня люлька, а годинник міг би називатись якось інакше (і це нічого б не змінило).

Рене Магрітт, «Ключ до сновидінь» (ліворуч) та «Віроломство образів» (праворуч). Джерела: moma.org та renemagritte.org

Мова обмежує. Як би ти не говорив (малював, співав чи танцював) про любов, все одно не зможеш на 100% передати це відчуття. З іншого боку, ми не можемо комунікувати репрезентації. Щоби поділитися з іншими тим, що в тебе на серці або в голові, треба перекласти це зрозумілою всім мовою.

 

Мовні та візуальні системи — це не тільки спосіб комунікувати між собою. Вони надають сенсу речам — і визначають, що таке «погане», «хороше», «прийнятне», «заборонене», etc. Тому що самі по собі речі не бувають поганими чи хорошими. Вони стають такими тільки тоді, коли людина їх інтерпретує. 

Головна одиниця, з якою працює семіотика, — це знак. Він складається з двох частин: 

  •  означник, або signifier — спосіб передачі сенсу: звук, слово, картинка 
  • — означуване, або signified — сенс, який стоїть за словом або образом 

Якщо розбирати нещодавній кампейн Kraft Mac & Cheese за цією схемою, вийде так: 

  • означник — зображення макаронини, з якої стікає крапля сиру
  • означуване — відчуття апетиту та задоволення, бо макаронина є посмішкою, а сир — крапелька слини
  • знак — образ, створений Kraft Mac & Cheese

 

Всі знаки поділяються на три категорії: 

#1. Іконічні знаки. Вони повністю віддзеркалюють певний об’єкт. Наприклад, картини реалістів — це іконічні знаки, бо показують речі такими, якими вони є. Цим прийомом користуються не тільки художники: іконічні знаки бувають у кіно, дизайні, айдентиці. Наприклад, студія Moller Architects хоче сказати, що зводить будівлі. І каже це прямо, перетворюючи букви L на багатоповерхівки у своєму лого.

Логотип студії Moller Architects. Джерело: agda.com.au

#2. Індексальні знаки. Такі символи пов’язані з реальним об’єктом, але не напряму. Вони показують причину або наслідок якоїсь дії. Сліди на снігу, відбитки пальців — це індексальні знаки. Вони доводять, що тут хтось був. 

Дизайнери Dd Magazine використовують індексальні знаки, щоби показати наслідки креативного ступору. Зім’ятий аркуш і хаотичні каракулі натякають, що до когось довго не приходила ідея.

Дизайн обкладинок Dd Magazine. Джерело: dandad.org

#3. Символічні знаки. Символи не мають жодного зв’язку з об’єктами, які репрезентують, — як слово «слон» і реальний слон. Точніше, цей зв’язок є, але ми вигадуємо його самі. Наприклад, замок асоціюється з безпекою. Цим символом у своєму новому кампейні користуються Apple. Коли ми впізнаємо силует замка, одразу розуміємо, що йдеться про сек’юрність.

Кампанія Apple Privacy. That's iPhone. Джерело: dandad.org

Як інтерпретувати картинки

З одним і тим самим візуальним образом можна працювати на двох рівнях — так каже Ролан Барт, ще одне важливе ім’я для семіотики. Перший рівень — денотативний. Щоб зробити денотативний опис картинки, особливих зусиль не потрібно. Це поверхневий, буквальний переказ того, що відбувається на зображенні. 

Другий та глибший рівень — конотативний. Таку інтерпретацію не вийде сформувати, якщо не знаєш бекграунду зображення: хто й коли його створив, через що креатор рефлексує, який меседж закладає. Конотативний опис бере у фокус не тільки картинку. Тут важливі соціальний, культурний та політичний контекст, до яких креатор робить референс. 

Ось як побудувати денотативний та конотативний опис зображення — на прикладі роботи Beeple:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by beeple (@beeple_crap)

Денотативний рівень. Чоловік стоїть біля розбитої порцелянової фігурки собаки.

Конотативний рівень. Чоловік стоїть біля розбитої роботи Джефа Кунса, одного з найдорожчих сучасних художників. Її розбили на ярмарку Art Wynwood цього року — колекціонерка випадково перекинула скульптуру Кунса, що оцінювалась у $42 тис. 

Поки медіа та арттусовка говорили про трагізм цієї події, в соцмережах іронізували. Більшість вважає мистецтво Кунса переоціненим (в усіх сенсах), а численні фігурки надувних собак — штампованими та не вартими уваги. Beeple називає свою роботу Little accident і займає бік останніх.

#1. Метонімія, коли за допомогою певного знаку говорять про щось інше. Наприклад, в одному з останніх кампейнів Chupa Chups нам показують різні планети. Тільки ця реклама — не про космос, а про льодяники розміру XXL.

Кампанія Chupa Chups XXL — More to Explore. Джерело: red-dot.org

#2. Синекдоха, коли візуальний знак, який є фрагментом цілого, представляє все ціле. Наприклад, Париж найчастіше асоціюють з Ейфелевою вежею, але вона — тільки маленька частина міста. Ще один кейс: лого Marlow Film Studios. Робота в кіно — це не тільки про перерізання червоної стрічки в Каннах, але студія репрезентує кіновиробництво саме через цей образ.

Логотип Marlow Film Studios. Джерело: saboteur.studio

Male та female gaze

Концепція male gaze прийшла з фільмів — її сформулювала теоретикиня кіно Лора Малві в 1970-х. Male gaze — це репрезентація жінки через призму (маскулінного та гетеросексуального) чоловіка. Фільми та інші візуальні твори, де є male gaze, зображують жінку як сексуальний об’єкт: без агентності, власних поглядів і бажань. 

З людини жінка перетворюється на красиву картинку — режисери роблять цю картинку для чоловіків-глядачів. Такі фільми та зображення працюють на чоловічу скопофілію (тобто на бажання отримувати сексуальне задоволення від перегляду). 

Ось чек-лист, щоб зрозуміти, що перед тобою male gaze:

  • — жінка у кадрі відповідає всім «стандартам краси»: вона худа, у неї довге волосся, пухкі губи, симетричне обличчя тощо
  • — у фільмі (або рекламі) багато великих планів тіла героїні
  • камера знімає з позиції головного героя-чоловіка — ми дивимося на персонажку його очима
  • — героїня поводиться пасивно, їй потрібна допомога чоловіка

Наприклад, багато рис чоловічого погляду є на цьому фото Майлза Олдріджа:

Щоб розв’язати проблему male gaze (який ще нещодавно домінував у кіно та рекламі), дослідники заговорили про жіночий погляд. Поки що female gaze існує на рівні ідеї, а трактувати його можна по-різному:

#1. Це перевернутий male gaze. Жінка домінує, а чоловік — сексуалізований та безпорадний, як на цьому фото Харлі Вейр:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by HARLEY (@harleyweir)

Більшості не подобається таке розуміння жіночого погляду, бо воно копіює чоловічий. В результаті всі об’єктивізують усіх і поводяться токсично.

#2. Female gaze фокусується на бажаннях і потребах жінки. Найчастіше це історії від жінок, про жінок і для жінок. Наприклад, зображення жіночого оргазму — дуже в дусі female gaze.

#3. Жіночий погляд — це коли жінку показують справжньою. Прищі не замальовують, целюліт не ховають, а зморшки — не згладжують. Креатори, які практикують female gaze, підсвітлюють «несексуальні» теми: менструація, вагітність, пологи. Або грудне годування — як на фото Лії ДеВун.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by Leah DeVun (@ldevun)

Інтертекстуальність

Про інтертекстуальність вперше заговорили лінгвісти. Основна ідея в тому, що кожен текст — це мозаїка з текстів, які хтось написав раніше. Через те що «все вже сказано», ми щоразу повторюємось (просто трохи по-своєму) — деколи навмисно, деколи випадково. Цю думку легко перенести й на візуальну культуру: тут теж уже «все намальовано та знято».

 

Коли креатор свідомо використовує інтертекст, він робить це, щоб:

  • — показати авдиторії, на кого він орієнтується (це багато говорить про його цінності й смаки)
  • — створити інтерактив для авдиторії, яка буде розгадувати відсилки
  • по-новому підсвітити меседж твору, до якого він робить референс
  • вписати свою роботу в певний «канон» (наприклад, креатор хоче у фешн-фотографію, тому наслідує Гельмута Ньютона)

Багато інтертексту в роботах словацької фотографки Марії Сварбової:

Девід Гокні, «Портрет художника». Джерело: christies.com. Фото Марії Сварбової. Джерело: mariasvarbova.com

Її статичні, максимально симетричні та пастельні фото дуже нагадують естетику Гокні та Андерсона. Але навмисні ці відсилки чи ні — знає тільки авторка.