Символ — найзмістовніша і найдавніша інформаційна одиниця, а мова символів — найуніверсальніша з усіх мов. Але з часом початкове значення символів змінюється і забувається. Красива закарлючка на логотипі цілком може виявитися не просто крючком, а трискеліоном або іхтісом.
Про них поговоримо іншим разом, а поки що розберемося з простішими символами, піктограмами. Розповідаємо, що означали крапка, хрест, трикутник, стріл(к)а, символ нескінченності та спіраль at the outset, і як сучасні бренди вплітають ці сенси у свою айдентику.
Крапка
Якщо вирішили почати з азів — почнемо з крапки. Це найменша графічна одиниця та один із найдавніших знаків.
Крапка символізує джерело життя, «запаковує» у собі ідею сутності (матеріальної чи духовної) у стислому вигляді. Ключова думка ніби вже існує у вигляді крапки і чекає, коли зможе набути потрібної форми, щоб розкритися повним обсягом.
Крапка рідко фігурує сама по собі. Зазвичай вона йде в парі з іншими елементами і наділяє їх змістом.
Наприклад, крапка, обведена колом, показує плин часу. Правильніше навіть сказати — не-плин: ця фігура не має ні початку, ні кінця. Крапка — символ концентрації часу, а коло — нескінченності, і разом вони означають безперервну циклічність.
Ще одна «крапкова» варіація — трикрапка. У такому розумінні, в якому ми знаємо цей символ сьогодні, його почали використовувати у Стародавній Греції. Трикрапкою чи еліпсисом (від грецьк. ellipsis — пропуск) передавали прихований зміст чи паузу, мовчання, спеціальний пропуск слова.
Свіжий приклад використання крапки в дизайні — айдентика Коаліції з охорони психічного здоров’я від Поли Шер. У «круглу» крапку вписали квадрат, аби показати: у сфері психічного здоров’я немає стандартів, ми всі нормальні.
Хрест
Люди використовували хрест ще до того, як це стало мейнстримом символом християнства. До того ж всі підряд — від єгиптян до скандинавів.
Як правило, хрест означав поклоніння силам природи чи божествам. Його вважали символом зв’язку мікро- та макрокосму, союзу духа та матерії, знаком чотирьох стихій та чотирьох сторін світу.
Ранні згадки про хрест пов’язані з халдеями — давніми племенами, котрі жили на півдні Месопотамії. Для них хрест символізував бога рослинності та родючості Таммуза, бо нагадував містичну літеру Тау — першу в його імені.
Сусіди халдеїв, єгиптяни, також наділяли хрест сакральним змістом. Відкрий будь-яку енциклопедію про Стародавній Єгипет — одразу натрапиш на малюнок верховного жерця, який тримає в руках Т-подібний жезл з петлею на верхівці. Це анкх — символ влади та наближеності до бога сонця Амона. Ще його називали «ключем життя»: тау-хрест символізує життя, а коло — вічність. Разом виходить безсмертя.
Поступово хрест почали використовувати й інші народи (знов-таки з прив’язкою до віри). У Китаї хрести малювали на стінах храмів, в Індії — на глечиках зі святою водою, а в Мексиці цей символ шанували як ідола і називали «батьком».
З часом релігійний відтінок хреста став менш яскравим. Принаймні, так вирішив суд Швейцарії, коли отримав (і відхилив) позов проти бренда лікеру Jagermeister за використання хреста у логотипі:
Трикутник
Трикутник має три сторони і три кути, тому його часто використовують як символ єдності трьох складових: небо, земля і людина — батько, мати і дитина — тіло, дух і душа — минуле, сучасне і майбутнє — створення, збереження та руйнування.
Символічне значення трикутника змінюється залежно від того, куди спрямована його вершина. Якщо нагору — це знак сильного фундаменту, стабільності, сонця, вогню та чоловічої статі. Якщо вниз — символ місяця, води, холоду та жіночої статі. Кумедно, як трикутні гендерні символи з часом помінялися місцями.
Одна з найбільш відомих (і суперечливих) комбінацій — трикутник із вписаним оком, він же Всевидяче око. У християнській традиції — це символ Святої Трійці (Отця, Сина і Святого Духа) та всезнання Бога. Масони також іноді використовували зображення Всевидячого ока. У них воно називалося «Промениста дельта» і символізувало Великого Архітектора Всесвіту (по суті того самого Бога).
Стріл(к)а
Останні два тисячоліття ми використовуємо стрілку, щоб показати напрямок руху. Але спочатку її розуміли насамперед як матеріальний об’єкт — зброю для полювання та захисту від ворога. Це змінилося лише у ХІХ столітті, з початком промислової революції.
Перш ніж з’явилася стрілка, напрямок показували за допомогою сліду ноги, повернутого в потрібний бік. Такий малюнок разом із зображенням жіночого обличчя знайшли на бруківці давньогрецького міста Ефеса — це був вказівник, як дістатися місцевого борделю.
Багато істориків вважають, що символічним значенням стрілу наділили індіанці. Вони шанували її як символ життя, бо за допомогою стріл захищалися від диких тварин та ворожих племен.
Залежно від напрямку наконечника та кількості стріл значення змінювалося. Праворуч — захист, ліворуч — відгін злих духів, униз — мир. Дві горизонтальні стрілки, спрямовані у різні боки, — війна, а перехрещені — дружба.
В інших культурах стріла також слугувала різного роду символом. Стародавні греки та римляни, наприклад, пов’язували її як із битвами (богиня полюввння Артеміда майже не розлучалася з луком і стрілами), так і з коханням (згадай головну зброю Купідона). В індусів лук і стріли вважалися і вважаються символом не лише фізичної, а й внутрішньої сили — хоробрості, концентрації та гострого розуму.
Adventure-компанія Go Ape своїх клієнтів стріляти з лука не навчає, зате катає різними мальовничими місцями на тросах із мотузок. Але стрілку в логотипі вони все-таки заховали:
Символ нескінченності
Наукова назва вісімки, що лежить на боці, яку ми звикли вважати символом нескінченності, — лемніската (з лат. lemniscus — стрічка). Його творцем вважається англійський математик Джон Волліс. Він уперше використав цей знак у своєму трактаті «Про конічні перетини» у 1655 році.
За однією версією, Волліс надихався римським символом CIƆ або CƆ, який означав цифру 1000, а іноді просто «багато» чи «незлічена кількість». За іншою — це варіація грецького символу омега (ω). Кривою, яка не має ні початку, ні кінця, можна рухатися нескінченно, тож ∞ став ідеальним символом цієї концепції.
У містицизмі нескінченність символізує уроборос (від давньогрец. οὐρά — хвіст, βορά — їжа). Це змій чи дракон, який пожирає власний хвіст. Його зображували як у вигляді кола, так і у вигляді вісімки.
Уроборос зустрічається у багатьох культурах: грецькій, римській, єгипетській, індійській, китайській, скандинавській. Здебільшого його використовували в контексті життя та смерті — малювали на стінах гробниць та у похоронних текстах. Уроборос символізує нескінченний цикл оновлення Всесвіту та переродження. Він показує: зі смерті з’являється життя, з руйнації народжується творіння.
У роботу дизайн-студії інтер’єру Bonito Designs концепція оновлення цілком вписується. А лемніската — у логотип. У парі зі сходами вона означає рух уперед, вгору, у майбутнє, де можливості безмежні:
Спіраль
Знаку спіралі понад 4000 років — перші її зображення з’явилися ще за часів неоліту. У стародавніх культурах та релігійних традиціях це потужний символ творення та зростання. Спіраль уособлює шлях просвітлення, який веде душу до розвитку та пізнання. У цьому є логіка — згадати хоч би лабіринти.
У природі спіралеподібні форми зустрічаються частіше, ніж форми із прямими краями. Мушлі равликів, пелюстки рослин, соснові шишки, ДНК, кучеряве волосся, вихори бурі і навіть галактики — все це спіралі. Тому цей символ вважають природнішим, ніж той же трикутник або квадрат. Спіраль — первісний, «сирий», необроблений людиною знак.
Цей знак часто фігурує у кельтській символіці. Кельти багато мандрували, тож іноді спіраль трактують як символ вічного руху. Концентричні кільця, які розходяться від центральної точки до периферії, означають циклічне зростання та зміни: зміну пір року, фаз Місяця, життя та смерті.
Фармацевтичний гігант Pfizer теж вирішив, що настав час змінюватися, і на початку 2021 року запилив глобальний ребрендинг:
Ключова ідея — перехід від комерції до науки. Тому традиційний образ таблетки у логотипі перетворили на подвійну спіраль.