Єдиної формули гумору немає. Зате є культурний пласт, актуальність і багато чого ще — від них залежить, чи люди сміятимуться, чи зроблять кам'яне обличчя. Та загальні закономірності того, що «зазвичай смішно», все-таки існують.
Ідеальне поле для дослідження гумору — фільми-комедії. А ми пішли у комедійні ролики. Переглянули тонни рекламних відео та виділили 10 типів гумору, які зустрічаються часто та точно працюють.
Основи гумору
Вчені досі не знають, чому нам смішно, але є декілька версій.
Якщо вірити теорії вищості Гоббса, Декарта і Платона, ми сміємося, коли почуваємося крутішим від інших або від себе колишнього. Теорія невідповідності Канта говорить, що нам смішно, коли відбувається те, що не відповідає очікуванням. І, зрештою, за теорією полегшення Фройда і Спенсера, гумор допомагає струсити з себе нервозність.
На початку ХХ століття з'явилося ще декілька уточнень щодо цих поглядів. Наприклад, гіпотеза вчених-біхевіористів Пітера Макгроу та Калеба Воррена поглибила теорію невідповідності Канта. Вони кажуть, що людині смішно, коли вона розуміє, що порушується якась соціальна чи етична норма, але особисто її це не зачіпає. Хороше пояснення, чому одного жарт вибісить, а в іншого викличе усмішку.
Є ще одна важлива теза — її запропонував когнітивний учений та філософ Меттью Герлі. Він вважає, що нам смішно, коли інший (бажано, несимпатичний нам) помиляється — приємно помічати таку помилку і самому подумки її оминати.
Яким буває гумор
Жодна з цих теорій остаточно не пояснює, на які поєднання слів чи сюжетні повороти ми точно відреагуємо як на гумор. На практиці тригером сміху може стати будь-що — до того ж у різний час і в різних обставинах один і той же жарт сприймається по-різному.
Але це вже контекст. Якщо фокусуватися на підходах, то ось найголовніші — і, звичайно, вони можуть перетинатися і переплітатися між собою.
#1. Ситуативний
Аби влучно пожартувати у цьому форматі, потрібно знати найгарячіші новини — і розуміти, що саме з них зачіпає людину за живе. Потім треба повернути ситуацію дивною стороною чи переосмислити її у несподіваному ключі (привіт, теорія Канта).
Наприклад, основна тема початку 2020 року — COVID-19. Британський телеканал Channel 4 кумедно на неї зреагував: закликав робити сідницями те, що в період карантину реально важливо — сидіти на дивані, щоб зберегти здоров'я (своє і не тільки):
#2. Пародія
Це викривлене копіювання. Аби пародія (на фільм, ситуацію, людину) вийшла смішною, можна поміняти суть першоджерела так, щоб вона виглядала безглуздо. Наприклад, замінити ключові складові сюжету на протилежні. Або говорити несерйозно про серйозне — і навпаки. Або все разом.
Газована вода Mountain Dew випустила рекламу нового продукту у вигляді пародії на культові сцени горору «Сяйво». Головний герой сокирою проламує двері та кричить: Here's Mountain Dew Zero! — і його неочікувано раді бачити. У фіналі коридор із фільму заливає зеленою шипучкою і в кадрі на секунду з'являються смішні не-дівчатка-близнючки. Атмосферно та кумедно:
#3. Слепстік
Тут важливо, щоби персонажі були мегаактивними або історія розгорталася інтенсивно. Усі герої, ситуації, сюжети у жанрі слепстіку (тобто фарсу чи буфонади) гіперболізовані до максимуму, тож тут усе трохи too much. Головне, щоби глядач розумів, що це все фарс і насправді так не буває, — тоді жарт точно зчитають.
У рекламі за цим принципом зроблений, наприклад, ролик піци Little Caesars: кур'єр віддає замовлення, а покупчиня каже, що Little Caesars — найкраще після нарізаного хліба. Ця новина сіє нереальну паніку в Sliced Bread, компанії-конкурента:
Бренд Reese's Take 5 зайшов з іншого боку. У рекламі батончик настільки смачний, що якщо ти ще не куштував його, то чи вчора народився, чи живеш у печері, чи з іншої планети. І кожен цей образ показують у мікросцені. Малюк, який працює на ноутбуці, виглядає і справді потішно:
#4. Абсурдизм
Аби зробити хороший ролик у стилі сюр, потрібно відправити свою логіку у відпустку. Чим дивніша і непередбачуваніша ситуація, тим краще. У хід може піти все: від восьминога, що співає, до гігантських голубів. Сюжет повинен балансувати на межі абсурду та зрозумілості: підривати очікування, але зберігати чіткий зв'язок всього цього божевілля з продуктом.
Ролик FedEx ще в 2015 році запропонував шалену альтернативу доставки — голубину пошту. Голуби всіх розмірів для перевезення габаритних речей, голуби з GPS-навігаторами — і все наприкінці перетворюється на «голубиний апокаліпсис»: місто горить, посилки падають. А щоб уникнути цього, потрібно обрати FedEx:
#5. Дедпен
У перекладі з англійської deadpan — «мертве обличчя», по суті — мистецтво робити важливу справу з байдужим виглядом. Допомагає і в покері, і в гуморі. Дедпен часто присутній в інтелектуальних комедіях, де до жарту ще потрібно докопатися.
Дедпен колаборується з іронією, абсурдом, алегорією чи іншими формами гумору. Іноді жарт може бути несмішним спеціально — глядач почувається незручно і хіхікає, щоб зняти стрес (привіт, Фройд).
Наприклад, бренд органічного вершкового масла Organic Valley та його ролик Butter Hero — яскравий приклад дедпену. Солідний чоловік незворушно розповідає про історію натурального масла, презентуючи його немовби головний скарб людства. Він розповідає, які складнощі вдалося пережити маслу та як його утискували. Справжня війна за свободу вершкового масла:
6. Тролінг
Навіть гіганти на кшталт BMW та Audi, McDonald's та Burger King, Samsung та Apple періодично один одного тролять.
Кинути камінь у город можна і без приводу, але краще, щоб він був: підійде вручення галузевої нагороди, новий реліз чи свято. Щоби тролінг вийшов якісним, потрібно підсвітити особливості конкурента, але витримати баланс між глузуванням та відвертою грубістю.
Наприклад, Burger King завжди не проти підколоти свого головного конкурента McDonald's. На 14 лютого вони випустили ролик Lonely no more, де показують самотнього та забутого клоуна — маскота McDonald's. Головна ідея: «Ніхто не має бути самотнім, особливо у День святого Валентина. Сфотографуйся з клоуном, познач нас і отримай безкоштовний Воппер»:
7. Чорний гумор
Чорний гумор — той самий гумор, тільки чорний. Якщо серйозно, цей жанр найнебезпечніший: він будується на жартах про смерть, хвороби, трагедії — і точно когось зачепить. Утриматися на тонкій межі й не скотитися у відверту чорнуху складно — тож сміливим бути важливо, але й внутрішнього цензора не варто вимикати.
Наприклад, Volkswagen у своїй рекламі нового Golf IQ.DRIVE показує, що навіть якщо водій удариться головою, знепритомніє або помре — аварії не буде:
Volvo пішли далі. Ролик ABC of Death методично показує смерть людей з різних причин. Падіння, серцевий напад, аварія, напад голубів — усі гинуть. Залишається живим лише пішохід перед машиною Volvo із вбудованою системою керування, водій якої вмирає за кермом:
8. Іронія
Це гумор у лапках — коли кажуть одне, а мають на увазі щось протилежне. Коли після якогось ляпу кажуть, що ти такий «молодець», це очевидно означає протилежне. Іноді іронія буває сумною — але це не означає, що там немає місця для посмішки.
Наприклад, сервіс оголошень Finn.no зняв ролик The Chair, в якому висміяв прагнення купувати все меганове, суперінноваційне, гіперекологічне. «А що як створити стілець, який об'єднуватиме людей? І за кожен новий стілець висаджувати по одному дереву?». Звучить красиво, але може використовувати те, що вже є? Купуй меблі секонд-хенд на Finn.no — або нічого взагалі:
9. Самоіронія
Якщо бренд запускає оновлення або викочує продукт, а реакція користувачів не дуже, — рятує самоіронія. Не чекаючи негативних коментарів, можна випустити ролик і в ньому максимально нещадно потролити себе. Неможливо по-злому сміятися над тим, хто сміється з себе.
Бренд Bubly Sparkling Water представив ролик Bubly Vs Bublé, щоб раз і назавжди розібратися з неправильною вимовою своєї назви. У ролику головний герой, Майкл Бубле (Bublé), наполегливо і зверхньо запевняє, що назва напою звучить як «Бубле» (як і його прізвище), а не «Баблі». Самотролінг 200lvl:
10. Провокація
Суть провокації — викликати якомога яскравішу реакцію. Щоби досягти мети, зазвичай вибирають неоднозначний контекст — обурливий чи відверто вульгарний. Зазвичай відразу після релізу на бренд налітає shit storm — його треба витримати, він є частиною цієї історії. Але буває обходиться і без цього.
Наприклад, напій True Fruits вирішив зіграти на банановій темі та пов'язаних із нею асоціаціях. У ролику всі їдять банани під ліричну музику, і великим кадром — сам процес, який схожий на всі знають що. Ідеальна провокація, до того ж ще й кумедна:
Playboy також розпалює темою сексу. Він випустив кумедний анімований ролик із шістьма правилами поведінки в період пандемії. Як і в ролику True Fruits, тут все не те, чим здається — навіть назва (Practice Safe Six with Playboy). Цілком провакцикативно: